Вертикальные или квадратные видео? Большой эксперимент Buffer

Мы перевели результаты масштабного исследования, основной целью которого стало выяснение, что же лучше — вертикальные или квадратные видео-ролики. Если коротко: вертикальные лучше, чем квадратные, естественные видео лучше, чем дорогие глянцевые. Но есть нюансы, так что стоит почитать отчет внимательно.

В 2017 году Buffer совместно с Animoto провели ряд экспериментов и выяснили, что квадратные видео (1:1) получают на 30-35% больше просмотров и на 80-100% больше вовлеченности, чем горизонтальные (16:9).

В 2019 году они решили провести похожий эксперимент — на этот раз сравнили вертикальные (9:16) и квадратные (1:1) ролики.

Специалисты Buffer и Animoto предположили, что вертикальные видео могут оказаться еще более эффективными, чем квадратные, т.к. занимают на 78% больше экранного пространства при просмотре ленты с мобильного.

В ходе эксперимента были обнаружены и другие интересные закономерности, о которых стоит знать при создании и размещении видеорекламы в Instagram* и Facebook*.

О терминах: чем различаются CPC, CPV, CPM

Для оценки результатов экспериментов используется несколько показателей. Несмотря на кажущееся сходство, эти показатели различаются не только последней буковкой, но и маркетинговыми целями.

Снижение любого из этих показателей означает, что при том же бюджете вы получите больше результатов — покажете рекламу большему числу людей, получите больше кликов или просмотров.

Следует понимать разницу между моделями оплаты и оценки. Платите вы либо за показы, либо за просмотры. Но в аналитике можете выделить для себя разные показатели, по которым будете оценивать результаты рекламной кампании. И оптимизировать рекламную кампанию можно под разные маркетинговые цели.

CPM (cost per mille) — стоимость тысячи показов рекламы.

Показ — это просто присутствие рекламы в ленте или внутри видео, без каких-либо гарантий. Часто эта модель используется для оплаты прероллов, построллов и мидроллов — коротких роликов в начале, конце или середине видео, которые нельзя промотать. В социальных сетях CPM — оплата показов рекламного объявления в ленте и сториз, независимо от того, как пользователь будет взаимодействовать с рекламой. С такой моделью вы можете получить хороший охват, но нет гарантий, что он конвертируется так же хорошо.

CPV (cost per view) — цена одного просмотра. Стоимость размещения рекламы, деленная на количество просмотров.

Просмотр (в отличие от показа) — осознанное добровольное действие пользователя. Если он запускает ролик, значит, его что-то заинтересовало. Просмотром считается любой запуск рекламы — без учета продолжительности и повторных просмотров.

CPV — плата за ценную аудиторию. Этот показатель помогает оценить лояльность и вовлеченность аудитории.

CPV можно считать точнее: вы можете замерять внутри кампании стоимость двух или трех секунд просмотра, 10 сек просмотра, 25, 50, 75 и 100% просмотра ролика и т.д. (справка Facebook*).

В этом эксперименте оценивали стоимость просмотра в целом, CPV трех секунд просмотра и CPV просмотра 50% видео.

CPC (cost per click) — цена клика. Стоимость размещения рекламы, деленная на количество кликов.

Столько рекламодателю стоит одно нажатие на ссылку в объявлении. Эта модель хороша для привлечения трафика на сайт. Неважно, досмотрели до конца или нет, важно, что увидели и кликнули.

Между CPC, CPM и CPV нет прямой корреляции. При высокой стоимости клика может быть низкая стоимость показов, и наоборот. Это разные рекламные модели, выбор зависит от целей кампании: рост узнаваемости (CPM), привлечение трафика (CPC) или вовлечение целевой аудитории (CPV).

Просто подключи PromoPult. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Отчеты для клиентов в один клик, гарантии результата, отраслевые решения. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.

1. Новостная лента Facebook*: вертикальное видео лидирует

В ленте Facebook* вертикальные видео выигрывали у квадратных по всем показателям. Для эксперимента использовались идентичные по содержанию, продолжительности, заголовку, описанию и т.д. материалы, отличался только формат.

CPC (цена клика)

• Buffer: CPC для вертикальных видео ниже на 26%.
• Animoto: CPC для вертикальных видео ниже на 38%.

CPV (цена просмотра)

• Buffer: CPV для вертикальных видео ниже на 68%.
• Animoto: CPV для вертикальных видео ниже на 26%.

Facebook* vs Instagram*: видео в FB* выигрывает по стоимости клика

Затраты на рекламу в Facebook* также оказались ниже, чем в Instagram* при сравнении результатов аналогичных роликов. Сравним цену клика:

Инструменты PromoPult для рекламы в соцсетях: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, все делают штатные специалисты системы, вам нужно только дать вводные.

2. Instagram*: Stories хороши для получения кликов

Эксперименты Buffer и Animoto показали, что реклама в Stories значительно дешевле в сравнении с постами в ленте.

Вот показатели CPM и CPC:

• Animoto: CPM и CPC рекламы в Stories на 57% ниже, чем в ленте.
• Buffer: для рекламы в Stories CPM ниже на 50%, а CPC — на 30%, чем в ленте.

CPC (цена клика)

CPM (цена 1000 показов)

Однако стоимость просмотра (CPV) Stories получилась выше, чем в ленте. И общий CPV ниже всего у квадратных видео в ленте.

Если взять более узкую оценку просмотра ролика, получим также высокие показатели для сториз.

Animoto, Stories:

• CPV за трехсекундный просмотр дороже на 108%;
• CPV за просмотр половины видео — на 65%.

Buffer, Stories:

• CPV за трехсекундный просмотр дороже на 71%;
• CPV за просмотр половины видео — на 21%.

Получается, что при снижении цены клика стоимость просмотра повышается. Это может быть связано с тем, что вместо просмотра видео пользователи кликают по ссылкам и хэштегам или свайпят страницу.

Получается, что сториз — отличная возможность стимулировать действия пользователей.

Мы подобрали 9 приложений для подготовки Stories — используйте их, чтобы достигать лучших результатов.

3. Лента Instagram*: используйте вертикальное видео для вовлечения пользователей

Судя по собранной статистике, лента Instagram* — более эффективный ресурс для повышения вовлеченности в сравнении с Facebook* (лента и сториз) и Instagram* Stories.

Трехсекундный CPV рекламы в ленте был в среднем на 91% ниже, чем в сториз, а CPV за просмотр половины видео — ниже на 43%. То есть при одинаковом бюджете ролик в ленте просмотрит больше пользователей, чем в сториз.

Что касается формата видео в ленте, здесь побеждают вертикальные ролики:

Animoto: вертикальные видео в ленте получили

• на 13% больше трехсекундных просмотров,
• на 157% больше просмотров половины видео.

Buffer: вертикальные видео в ленте получили

• на 6% больше трехсекундных просмотров,
• на 187% больше просмотров половины видео.

Подведем итоги эксперимента.

Реклама в Facebook* по-прежнему действенна

Несмотря на популярность Instagram*, Facebook* остается хорошим инструментом для привлечения недорогого трафика на сайт (по западным меркам).

Во всех экспериментах CPC в Facebook* был ниже, чем для тех же видео в Instagram*. Реклама в Instagram* показывала большую вовлеченность, однако Facebook* давал стабильный трафик.

Buffer наблюдает это на собственном примере на протяжении двух лет. Их самая успешная рекламная кампания длится все это время — это рекламный пост в ленте Facebook*:

За 2 года (с апреля 2017) кампания собрала более 169 тысяч кликов и получила более 1,5 миллионов просмотров.

Формат рекламы — простые анонсы блог-постов с картинкой и ссылкой:

Так что не стоит пренебрегать рекламным потенциалом старого доброго FB. Кстати, видео в нем на 59% эффективнее других форматов в новостной ленте.

Сториз в Instagram* — один из самых перспективных инструментов в 2019 году

Ежедневно 500 миллионов пользователей со всего мира просматривают и размещают сториз, и эта цифра растет с каждой минутой.

Несмотря на популярность формата у пользователей, рекламы в Stories пока относительно немного (по оценкам исследователей). У брендов и продавцов есть возможность стать одними из первых рекламодателей в сториз в своей нише, да и цены пока весьма привлекательны.

Например, производитель солнцезащитных очков Вlenders Eyewear заработал тысячи долларов, используя рекламу в Stories. В сториз анонсировались обновления коллекций, распродажи, розыгрыши подарков и другие предложения с ограниченным сроком действия. Вот кейс продвижения Вlenders Eyewear с помощью рекламы в Instagram*.

Эксперименты Buffer с рекламой блог-постов и подкастов в Instagram* Stories также показали отличные результаты: CPC 0.06$ – 0.12$ против 0.30$ – 0.60$ в ленте Facebook*.

Если умножить эту разницу в цене клика на рекламный бюджет в тысячи долларов, не остается сомнений в выборе Instagram* Stories как приоритетного канала рекламы в 2019 году.

Еще один эксперимент: любительские видео не хуже профессиональных

Еще один эксперимент — сравнение естественного и глянцевого видео-контента. Цель эксперимента — выяснить, оправдываются ли временные и финансовые вложения в создание профессиональных видео.

• Естественные видео — те, в которых нет специальных эффектов, перебивок, наложения текста и графики на видео и т.д. Они выглядят как любительская съемка, смонтированная на коленке.
• Глянцевые видео — профессионально снятые ролики, со студийным освещением, сложным монтажом, графикой и т.д.

Во многих случаях «самодельные» видео показали лучшие результаты, чем профессиональные.

Совместно с Animoto, Smarties провели эксперимент с естественными и глянцевыми рекламными видео в Instagram*.

Стоимость 10-секундного просмотра любительского видео была на 50% ниже, чем у профессионального. Простая съемка на смартфон оказалась в два раза эффективнее для привлечения внимания пользователей.

Можно сделать вывод, что разумнее инвестировать в быстрые эксперименты с разными типами и форматами видео, чем тратить большие ресурсы на создание идеального ролика. Чем больше контента вы публикуете, тем больше обратной связи получаете от аудитории, и тем быстрее можете улучшить свою работу.

Резюме

Пользователи взаимодействуют с контентом с мобильных устройств больше, чем с десктопа. В среднем, взрослые в США проводят в интернете 10 часов 24 минуты в день. 65% этого времени приходится на мобильные устройства. Поэтому при создании видео следует ориентироваться на удобство просмотра с мобильных. Учитывая пропорции экрана смартфона, вертикальные видео выигрывают у квадратных и, тем более, у горизонтальных.

Следуйте за пользователем. Люди перешли в мобайл, но многие маркетологи продолжают мыслить категориями десктопного взаимодействия с контентом. Пользователи должны видеть вас не там, где удобно вам, а там, где удобно им. Если сториз становятся популярнее, чем лента, значит, стоит перенаправлять усилия и бюджеты на новый канал.

От редакции

Большим брендам хорошо — они могут себе позволить дорогостоящие эксперименты. Кроме того, любой эксперимент имеет заданные условия, которые могут отличаться от того, как работаете с рекламой вы сами.

Например, если вы заметили, эксперименты Buffer со своими собственными репостами показали, что сториз в Инстаграме* эффективнее, чем публикации в Фейсбуке*, хотя в статье приводятся противоположные выводы. К тому же и те, и другие замеры проводились в западном сегменте интернета, где поведение пользователей несколько отличается от нашего.

Поэтому не стоит слепо доверять красивым графикам — любым, если это не ваши собственные повторяемые результаты.

Но общую тенденцию мы все-таки можем видеть: из Фейсбука* дешевле трафик, в Инстаграме* рулят сториз. Теперь стоит проверить это на собственном аккаунте. (И сравнить с результатами рекламы ВКонтакте).

Оригинал: https://buffer.com/resources/vertical-video

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.