Таргетированная реклама в Facebook*: стоит ли шкурка выделки?

Таргетированные объявления в Facebook* — довольно популярный рекламный инструмент. Однако рекламодатели не всегда понимают действительную рентабельность этого канала и полагают, что переплачивают за привлечение клиентов. Сегодня мы расскажем, как оценить ROI и определить, подходит ли вашему бизнесу таргетинг в Facebook*.

Запомните важное правило: тратьте на каждого клиента, приобретенного с помощью рекламы в Facebook*, меньше, чем он стоит. Но как узнать среднюю стоимость клиента?

Для начала рассмотрим, за что вы платите. При настройке бюджета рекламной кампании в Facebook* вам потребуется выбрать из двух вариантов оплаты:

• Оплата за «Показ» — вы платите, когда Facebook* показывает вашу рекламу 1000 раз.
• Оплата за «Клик по ссылке (CPC)» — вы платите, только если кто-либо кликнет на вашем рекламном объявлении в Facebook*.

По умолчанию Facebook* выбирает для вашего объявления вариант «плата за клик» (CPC). Это неплохой выбор, если вы только начинаете свою работу, поскольку коэффициент кликабельности (CTR) для рекламы в Facebook* ниже и в конечном счете плата за клики меньше, чем если бы вы платили за то же количество показов (CPM).

В зависимости от эффективности вашей рекламы вам, возможно, придется изменить свою ставку в Facebook* с CPC на CPM, особенно если реклама результативна и имеет высокий коэффициент кликабельности. При этом обязательно отслеживайте количество показов и кликов. Если количество показов вашего объявления растет, а количество кликов падает, то ваши расходы увеличатся и вам, вероятно, потребуется вернуться к CPC.

После выбора метода оплаты вы можете задать свою собственную ставку или разрешить Facebook* оптимизировать ставку за вас. Если вы неопытный пользователь, советуем позволить Facebook* оптимизировать вашу ставку.

Выбор целевой аудитории для рекламы

Ваша целевая аудитория — группа пользователей Facebook*, которые, возможно, увидят ваше рекламное объявление. Facebook* располагает обширной информацией о демографических характеристиках пользователей, их занятости и интересах, которую использует для таргетирования. Хотите таргетироваться на женщин до 45 лет из Санкт-Петербурга, которые любят кошек? Запросто!

Стандартные настройки аудитории в Ads Manager

Также вы можете выбирать аудиторию, опираясь на их адрес электронной почты, номер телефона или другие данные ваших клиентов (функционал Ads Manager «Индивидуально настроенная аудитория»).

Почему некоторые целевые аудитории имеют более высокую CPM и CPC?

Вкратце, чем больше рекламодателей нацелены на конкретную целевую аудиторию, тем выше стоимость рекламы в такой аудитории — обычный закон спроса и предложения. Если вы работаете с контекстной рекламой, вы увидите ту же картину. Чем больше людей пытается размещать рекламу для конкретного ключевого слова, тем выше стоимость рекламы для такого слова.

Расчет стоимости клиента

Стоимость клиента — это расходы на то, чтобы побудить одного человека сделать у вас покупку. Все другие показатели расходов являются всего лишь элементами формулы расчета окончательной стоимости приобретения вами нового клиента. Вот как ее рассчитывать.

Используя встроенный в Facebook* мониторинг CPA, можно сначала получить стоимость начального действия, предпринимаемого пользователем на вашем веб-сайте. Если действие заключается в покупке, то ваша CPA равна стоимости клиента.

Но если ваше действие — загрузка электронной книги, регистрация для получения новостной рассылки или какая-то другая форма генерации лидов, тогда в формулу необходимо добавить еще один параметр:

Расчет средней ценности клиента

Теперь необходимо познакомиться с другой частью уравнения, а именно — как определить, какую ценность (выручку) генерируют для вас ваши рекламные объявления. Самый лучший способ сделать это — рассчитать среднюю ценность вашего клиента, после чего вы сможете с легкостью ее сопоставить со стоимостью клиента, формулу для которой мы привели выше.

Средняя ценность клиента — это средняя сумма заказа клиента.

Если вы применяете бизнес-модель единовременной оплаты, т. е. кто-либо платит вам один раз за каждый товар или услугу, для подсчета средней величины заказа вы используете следующую формулу:

Для разных товарных категорий вам потребуется создать разные сегменты. Например, средняя величина заказа в секторе бытовой электроники будет выше, чем в бытовой химии.

Если вы применяете модель с регулярной выручкой, т. е. кто-либо платит вам еженедельно или ежемесячно за товар или услугу, для подсчета средней величины заказа вы используете следующую формулу:

Далее вам необходимо рассчитать разность между средней ценностью клиента и стоимостью клиента. То есть, сколько денег приносит вам ваш средний клиент минус сумма, которую вам необходимо потратить, чтобы приобрести одного клиента. Если это число выше нуля, тогда ваша реклама прибыльна. И чем выше это значение, тем выше прибыльность рекламных объявлений.

Итак, теперь вы знаете, как анализировать свою рекламу в Facebook*, чтобы гарантировать, что она приносит вам денег больше, чем вы тратите на нее (т. е. она прибыльна). Но всегда есть возможность оптимизировать рекламные объявления, чтобы обеспечить их максимальную прибыльность.

Оптимизация рекламы с помощью A/B-тестирования

А/В-тестирование — это маркетинговая стратегия, при которой две версии объявлений, А и В (контрольный вариант и новый вариант), тестируются относительно друг друга. Целью является определение изменений, которые повышают шанс успешности рекламы:

• форматирование объектов, чтобы привлечь взгляд пользователя к нужному вам месту;
• изменение цветов, чтобы выделить объекты первостепенной важности;
• изменение изображений, чтобы повысить их привлекательность;
• изменение текста, чтобы привлечь внимание читателя и побудить его совершить нужное вам действие.

Обычно такое тестирование проводится для веб-страниц, посадочных страниц, маркетинговых рассылок и рекламы. Тем не менее в целом везде применяются одни и те же методы.

Не станьте жертвой усталости от рекламы

Усталость от рекламы Facebook* наступает, когда ваше объявление демонстрировалось целевой аудитории слишком часто и коэффициент кликабельности падает, в то время как частота показов возрастает.

Это происходит потому, что пользователям часто показывают ваше объявление (каждый раз, как они заходят в Facebook*, согласно последним данным в среднем 13,8 раз в день). Ваше объявление конкурирует с фото и статусами новостной ленты пользователя Facebook*. Люди привыкают к этому объявлению, и ваш CTR падает.

Ротация элементов внутри объявления (ротация рекламы) предотвратит возникновение усталости от рекламы у пользователей Facebook*. В идеале, как только ваше объявление начинает терять эффективность, следует провести ротацию и заменить его другой версией.

Итак, размещая таргетированную рекламу в Facebook*, придерживайтесь следующих принципов анализа, чтобы понимать ее рентабельность:

• выбирайте нужный вам вариант оплаты (плата за показы или плата за клики);
• максимально четко таргетируйте аудиторию;
• рассчитывайте среднюю стоимость привлечения одного клиента;
• рассчитывайте среднюю ценность клиента (средняя стоимость заказа);
• высчитывайте разницу между ценностью и стоимостью;
• оптимизируйте объявления и показы, чтобы повышать отдачу от рекламы в рамках вашего бюджета.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.