Японская рекламная компания «Денцу» в 2008 году презентовала модель поведения потребителя под названием AISAS®. Согласно её концепции, современный покупатель проходит следующие этапы цепочки продаж: Внимание — Интерес — Поиск — Действие — Обмен мнениями. То есть, прежде чем купить товар, пользователь изучит всю информацию о нем в сети, в том числе и отзывы. Если компания имеет по преимуществу негативные отзывы покупателей и при этом никак на них не реагирует, то вполне естественно, что вероятность совершения пользователем целевого действия существенно снижается. Сегодня мы расскажем вам о том, как правильно работать с негативом в сети, тем самым улучшая свою репутацию.
Так ли вреден ли негатив
Звучит парадоксально, но негатив приносит пользу бизнесу, но только при том условии, что вы не пускаете дело на самотек. Негативные отзывы делают репутационный профиль естественным. Ведь у потребителей обязательно возникнут обоснованные сомнения, если 100% отзывов будут иметь оценку «отлично». Все понимают, что не бывает идеальных компаний, поскольку в процессе работы всегда возникают определённые нюансы.
Для пользователей важна ваша реакция на претензии, демонстрирующая вашу способность адекватно решать проблемы. Без негативных комментариев у вас не будет шанса проявить свою компетентность. Если вы профессионально выходите из проблемной ситуации, то это является своеобразным сигналом для новых клиентов, что ситуация находится под контролем и что они всегда могут положиться на вашу порядочность.
Негативные отзывы помогают сделать ваш бизнес лучше. Если претензии обоснованные, то они сразу указывают на ваши “слабые” места. Если вместе с разрешением конкретных ситуаций вы будете искоренять имеющиеся проблемы, то в будущем вам удастся избежать аналогичных неприятностей, а значит, и негатива как такового. Также с помощью обратной связи потребители выполняют контролирующую функцию. Это особенно важно, когда вы не можете лично контролировать всех сотрудников (сети ресторанов, магазинов, компании с филиалами в разных городах и т. п.).
Кроме того, негатив вызывает интерес и «оживляет» обсуждение. Д. Бергер провел исследование, согласно которому негативные обсуждения могут увеличить продажи. Происходит это из-за повышения узнаваемости и интереса к бренду. Так, одна пиццерия в Калифорнии под названием «Botto Bistro» креативно подошла к работе с негативом: клиентам предлагали 50% скидку за написание разгромного отзыва с оценкой «1» на Yelp.com. В итоге предприятие стабильно получало статус «Худшей пиццерии на Yelp», что и привлекло массу клиентов.
Какой из всего этого можно сделать вывод? При работе с негативом важна правильная установка. Не бойтесь “плохих” отзывов и тем более не огорчайтесь и не опускайте руки. Воспринимайте их как часть естественного взаимодействия с клиентами. Но ни в коем случае не игнорируйте их.
Что делать с негативом
Для того чтобы эффективно «бороться» с плохими отзывами, используйте алгоритм, представленный ниже.
1. Где о вас пишут?
Определите самые посещаемые и авторитетные площадки с отзывами о вашем сайте. Если у вас интернет-магазин, то обсуждение может вестись на Яндекс.Маркете или torg.mail.ru. Если же вы оказываете услуги в сфере SEO, то отзывы могут быть на webmasters.ru, searchengines.guru и аналогичных ресурсах. Не забывайте про универсальные площадки yell.ru, irecommend.ru и otzovik.com. Найти такие площадки можно с помощью репутационных запросов, которые состоят из названия вашего сайта, компании или бренда со словами «отзывы», «компания», «обманули», «кидалово» и т. п.
Также обсуждение может вестись на вашем сайте, в пабликах соцсетей, под статьями и обзорами в тематических блогах, под видео на YouTube. Советуем не удалять негативные отзывы на подконтрольных площадках. Во-первых, «зализанные» отзывы не вызывают доверия, а во-вторых, результатом таких действий станет еще большее негодование, и человек напишет о вас на другой площадке, где вы уже не сможете удалить нежелательный комментарий.
Искать площадки можно вручную. Но упростить и систематизировать работу вам поможет использование модуля SeoPult «Управление репутацией». Система сама подберет площадки с упоминаниями о вашей компании — вам лишь останется разметить тональность и начать работу с негативом.
2. Общайтесь правильно
Есть определенный порядок реагирования на негатив. Рассмотрим его на конкретном примере:
У клиента возникли обоснованные претензии к работе компании: несвоевременная доставка.
Сотрудник магазина отвечает по правильному шаблону:
- благодарность за отзыв (каждый клиент важен — и довольный, и нет. Покупатель помогает сделать сервис лучше, за что и получает благодарность. Кроме того, такое обращение сразу снимает уровень напряженности, которая достигает апогея в самом начале общения, ведь клиент настроен на негатив, а ваша задача — перевести диалог из эмоционального русла в конструктивное);
- извинения за неудобства (эмпатия — это часть эффективной работы с негативом. Клиенты оценят то, что им сопереживают. Здесь же можно признать свою ошибку, чтобы окончательно убедить покупателя в том, что вам не все равно);
- решение (менеджер сообщил, что к оператору колл-центра были применены санкции. Были ли на самом деле применены какие-либо санкции или нет, никто не узнает, но покупатель удовлетворен — он не зря писал комментарий);
- компенсация (если политика фирмы позволяет, предложите за доставленные неудобства приятный бонус — скидку при следующей покупке, подарок, бесплатную доставку и т. п. Это дополнительное вознаграждение за труды и переживания клиента улучшит его настроение и повысит лояльность к вашей компании).
Часто бывает так, что отзывы пишут не реальные клиенты, а “черные” пиарщики или тролли. Отличить их довольно просто: в комментариях нет конкретики, зато сплошные оскорбленияи эмоции. Ваша задача — вывести «бота» на чистую воду с помощью фактов. Обычно после пары наводящих вопросов такие комментаторы больше не появляются.
После наводящего вопроса «Дмитрий» испарился.
Если претензия носит общий характер, то можно ответить на нее конкретными фактами:
Факты позволяют негатив трансформировать в позитив.
В приведенном выше примере клиент недоволен кофейней, но не указывает, по какой причине. Для владельцев же такой отзыв стал поводом лишний раз рассказать о нововведениях и интересных предложениях.
Теперь вы знаете, где искать и как обрабатывать негативные комментарии. Но все же многие допускают ошибки, поэтому далее мы расскажем о самых распространённых из них.
Серьезные ошибки, которых стоит избегать
1. Игнорирование отзывов
Не позволяйте негативным комментариям формировать вашу репутацию — реагируйте на них незамедлительно.
Если потенциальный клиент зайдёт на один из отзовиков и увидит такую картину, он не будет разбираться, заказной это отзыв или нет, а просто пойдет в соседний ресторан, чтобы не рисковать лишний раз. Если у вас есть старые отзывы, оставьте их без внимания, а вот на новые отвечайте в течение дня, а еще лучше — часа.
Игнорирование отзывов может быть полным или избирательным. Второй вариант еще хуже первого, поскольку клиенты видят, что на чьи-то претензии вы отвечаете, а чьи-то оставляете без внимания, причём критерии подобного «отбора» для них также неясны.
Не стоит оставлять без внимания и хорошие отзывы. Люди старались, писали, поставили вам «плюсик к карме». Поблагодарите их за это! Тем более что это хороший повод предложить что-то новое и интересное.
2. Эмоции и грубость
Это колоссальная ошибка. Вы должны быть беспристрастны и ни в коем случае не поддаваться на провокации. Не стоит писать эмоционально, даже если вас оскорбляют. В случае крайней необходимости всегда можно обратиться к администратору площадки для блокировки неадекватных пользователей.
3. Извинения без решения проблемы
Если вы так делаете, то как бы говорите: «Да, мы работаем плохо. Извините нас». А что дальше? Так и будете продолжать плохо работать?
Рассмотрим пример неудачной работы менеджера.
У клиента возникла проблема, но вместо её решения и уточнения деталей менеджер предлагает клиенту потратить еще больше своего времени: перейти на какой-то сайт, изложить проблему повторно и заполнить форму. Пользователь пишет здесь и сейчас, и его вопрос надо решать «не отходя от кассы». Так вы покажете не только ему, но и окружающим свою компетентность.
Итак, теперь вы знаете, какими методами необходимо бороться с негативом в сети, каких правил стоит придерживаться и каких ошибок следует избегать. Помните главное: работа с негативом должна вестись регулярно, а не эпизодически. Только так вы сможете ощутить позитивный эффект.
