Потерянные лиды: почему вам не обойтись без email-трекинга

Светлана Ковалёва, евангелист сервиса Callibri, рассказывает, как, кому и почему нужно делать email-трекинг.

В сферах, где большинство обращений приходит по телефону, бизнес подключает коллтрекинг — он стал обязательным атрибутом аналитики.

А что делать, если значительная доля обращений приходит по электронной почте? Эксперты в аналитике нередко советуют отказаться от email адреса на сайте в разделе «Контакты», и все заявки собирать через форму. Это звучит логично, но в сфере B2B конверсия может упасть в разы. Особенно в производстве: конструктора, инженеры и снабженцы переходят на сайт с одной целью — найти email, скопировать его и написать на почту. Убрав почту с сайта, вы можете отрезать до 80% обращений. В этой статье я расскажу, как собрать данные по обращениям с рекламы на электронную почту, и что делать с этими данными.

10 ноября в Москве в офисе компании Mail.Ru Group состоится знаковое мероприятие в отрасли интернет-маркетинга — ежегодная офлайн-конференция: CyberMarketing’2018. Светлана Ковалева выступает на конференции и расскажет больше интересного из практики Callibri.

В каких сферах нужно анализировать лиды, пришедшие по почте

Мы опросили несколько B2B-компаний и выяснили, какой процент заявок/запросов приходит на почту, указанную на сайте:

• продажа бытовок — 20%;
• металлопрокат — 24%
• поставки промышленного оборудования — 40%;
• производство информационных киосков — 65%;
• оптовая торговля строительными материалами — 80%.

Как видите, это все реальные производства, где люди привыкли общаться не только в мессенджерах. Следует учитывать в аналитике обращения по электронной почте, если в вашем бизнесе почта используется, чтобы:

• отправить спецификацию, тендерную документацию;
• запросить счет;
• написать одно письмо сразу нескольким поставщикам и сравнить цены;
• отправить чертеж, смету, проект.

Как можно трекать обращения по почте

Специалисту по настройке (особенно контекстной рекламы) для оптимизации рекламных кампаний нужно про каждую конверсию знать:

• источник перехода;
• площадку показа объявления;
• все параметры UTM-метки;
• запрос;
• регион посетителя;
• устройство, с которого совершили конверсию (мобильное или ПК);
• посадочную страницу;
• содержание обращения.

Из поступившего письма вы эти данные извлечь не можете. А значит — нужно сопоставить конкретное письмо и сессию пользователя, который это письмо отправил. Для этого нужно показывать разным посетителям разные адреса электронной почты. Можно использовать разные инструменты, я хочу рассказать про сервис КОП (Кто Отправил Письмо), он же email-трекинг.

Можно подключать ваши email-адреса или закупать их у нас.

Как рассчитать количество ящиков для подмены

За каждым пользователем закрепляется свой адрес, за счет этого мы можем связать два события: сессию пользователя и полученное письмо. Количество ящиков, которое вам потребуется, зависит от посещаемости вашего сайта и в первую очередь от того, сколько пользователей бывает на сайте одновременно. Собрать эти данные можно в Яндекс.Метрике — в отчете «Нагрузка на сайт».

Отчет покажет максимальное количество посетителей, которое бывает на вашем сайте одновременно:

К примеру, если по данным Метрики на вашем сайте одномоментно бывает 5 посетителей — значит, вам потребуется 10 адресов. Почему в 2 раза больше? Нужно закреплять ящик за пользователем более продолжительное время, чем при звонке, потому что письмо пишется дольше и часто уже после того, как сайт закрыт.

Альтернативное решение

Есть вариант проще — настроить цель в Яндекс.Метрике на копирование email-адреса с сайта. Но скопировали адрес — не значит отправили письмо, количество реальных писем всегда меньше, чем число достигнутых целей. Можно заморочиться с аналитикой и отслеживать клик по ссылке "mailto:", но так вы тоже увидите лишь факт попытки написать письмо.

К тому же мы не увидим содержание письма, а на почту часто приходят не только заявки от клиентов, но и разного рода предложения и спам.

Что делать с полученными данными?

Данные, полученные при анализе обращений по почте, дополняют привычные источники аналитики и помогают при оптимизации кампаний. Задачи специалиста по контексту:

1. Отключить (или понизить ставки) по неэффективным каналам, поисковым фразам, площадкам, расширить список минус-фраз, «отрезать» трафик по запросам, которые тратят деньги, но не дают конверсии.
2. Повысить ставки и расширить запросы по эффективным кампаниям.
3. Настроить корректировку ставок по времени, когда конверсия максимальна и устройствам, с которых конверсии совершают чаще всего.

Контекст на профессиональном уровне и без агентства — в системе SeoPult. Автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени. Для профессионалов — множество точных настроек.

И в каждом из этих пунктов информация о том, кто, что и почему вам пишет, будет полезна. А иногда и полностью изменит подход к настройкам. Ниже мы покажем кейс, где данные из писем изменили всю картину.

Анализ качества обращений на почту

В Едином журнале лидов Callibri, куда попадают все обращения с сайта, можно посмотреть содержание письма:

Когда видишь содержание письма, можно зафиксировать нецелевые лиды: предложения о сотрудничестве, поставщики материалов, службы доставки, организация мероприятий и т.д.

Также можно увидеть письма с просьбой выставить счет на приличную сумму, которая окупит расходы на рекламу на несколько месяцев вперед. Это особенно важно для подрядчика, который настраивает рекламу и хочет показать клиенту измеримый результат своих действий.

Вот пример, когда анализ писем помог увидеть проблему и изменить подход. Это исследование обращений в компании, занимающейся металлопрокатом, тут оказалось, что 60% обращений — не лиды вовсе.

При анализе писем нецелевые обращения разделили на две группы:

1. Менеджеры в попытке прорваться в отдел снабжения. Что предлагают чаще всего:

• специфические запчасти и комплектующие,
• доставку грузов от транспортных компаний,
• рекламу,
• корпоративную связь от операторов.

Почему металлопрокат так активно спамят — загадка.

2. Обращения от мелких разовых клиентов, например:

• Сколько будет стоить один рез профильной трубы, купленной не у вас?
• 1 метр кругляк стали х-2-13.

При этом в поисковых системах по металлопрокату серьезная конкуренция, ставки взлетают до 50 у.е. за переход. Готовы ли рекламодатели дорого платить за входящие коммерческие предложения и обращения от нецелевых клиентов? Очевидно, что нет.

Кейс: как увеличили количество заявок в три раза с помощью email трекинга

Что же делать с полученными данными, чтобы повысить эффективность рекламы? Давайте посмотрим на примере кейса наших партнеров, агентства Skill-to-lead.

Клиент: завод-изготовитель токарных резцов.

Инструмент: Яндекс.Директ.

Задача: повысить количество лидов.

После подготовки сайта была настроена аналитика — учет конверсий по целевым действиям:

• заказ продукции на сайте;
• заявка и обратный звонок;
• звонки (установили коллтрекинг).

В первую неделю после запуска получили 25 лидов по цене 800 рублей. Когда накопилось достаточное количество данных, агентство взялось за оптимизацию. Специалисты анализировали поведение пользователей на сайте клиента с помощью вебвизора в Яндекс.Метрике и заметили, что некоторые пользователи копируют email-адрес с сайта.

Оказалось, что это тот самый случай, когда значительная доля конверсий идет по почте. Создали 5 ящиков для подмены,  посетитель видел один из подменных email-ов, а специалисты собрали всю информацию по конверсиям.

В результате выяснилось, что половина всех лидов — это письма (311 из 606 обращений). Всего получили 427 писем, проанализировали содержание каждого, отсеяли спам и учли в статистике только целевые.

Статистика продолжала копиться, специалисты оптимизировали кампании по новым полученным данным:

• выделили конверсионные запросы (с которых шли письма, заказы, звонки);
• повысили ставки на конверсионные запросы;
• добавили новые минус-фразы;
• перераспределили дневные бюджеты: в кампаниях, которые давали много конверсий, повысили бюджеты, а по кампаниям с низкой конверсией снизили их;
• делали корректировки ставок в Директе по устройствам, регионам и площадкам.

Без email-трекинга данные были бы лишь о половине конверсии и на основе этих неполных данных не получилось бы достичь того же результата.

Через 3 месяца компания получила 75 обращений за неделю при бюджете 35 000 руб. Стоимость лида снизилась почти в 2 раза и составила 408 руб. по сравнению с ценой лида в первую неделю.

Кейс описан более подробно здесь.

Резюме

Email трекинг нужен не всем, но бизнесу, в котором обращения идут по почте — необходим.

Подключение трекинга позволит:

• Увидеть полную картину по лидам.
• Найти конверсионные каналы.
• Перенастроить кампании, чтобы получить максимум лидов в рамках бюджета.
• Определить долю спама по рекламе и оценить качество лидов.