Недавно Google обнародовал крупнейшие за последние пять лет изменения в платформе AdWords – смелый шаг, направленный на адаптацию AdWords к работе в мобильном мире, в котором мы живем сегодня. Сегодня мы поговорим о том, что задумала компания в области стратегии поиска с мобильных устройств и о причинах этого. Многие понятия поиска с мобильных устройств применимы как к контекстной рекламе, так и к органическому поиску.
В статье рассматриваются пять основных тенденций SEO в области мобильных устройств, на которые стоит обратить внимание.
1. Местный органический поиск гораздо более ценен, чем вы думаете.
Одной из основных причин, стоящих за недавней реконструкцией AdWords, стал тот факт, что измерять коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) мобильного поиска стало довольно трудно. Например, пользователь мог:
- посмотреть рекламу или кликнуть на ней, а затем пойти в обычный магазин и сделать покупку там;
- позвонить в фирму сразу после просмотра результатов поискового запроса (SERP), а не конвертироваться на странице «Благодарим вас» и даже не заходить на ваш сайт;
- начать покупку на одном устройстве и завершить ее на другом.
Те же самые ситуации встречаются и в мире SEO. Если вы занимаетесь SEO для мобильных устройств, вы не можете отследить источники всех выгод, которые вы получаете.
Для решения этой задачи AdWords внедрила новые инструменты, разработанные специально для мониторинга ROI поиска с мобильных устройств (например Offer Ad Extensions позволяет связать действия в области поискового маркетинга с покупками в обычном магазине), подробные отчеты о звонках, позволяющих рекламодателям выяснить, кто звонил, и новый формат конверсии по телефону.
Итак, хотя можно разбить на сегменты органический мобильный трафик в Google Analytics, вы все же не можете отследить телефонные звонки, связанные с органическим поиском и т. д. Хотя можно с полной уверенностью сказать, что эффективность ваших мер в отношении органического поиска измерить не так-то легко, не отказывайтесь от осуществления SEO-стратегии для мобильных устройств из-за потенциально отстойной мобильной статистики в вашей учетной записи в Google Analytics — потому что нужность этой стратегии многие недооценивают!
2. Мобильный поиск обладает гораздо, гораздо большей ценностью, чем вы думаете!
Когда речь заходит об определении ценности мобильного поиска, это касается не только попыток отследить вышеуказанные трудноизмеримые конверсии. Суроджит Чатерджи из Google сказал мне, что при поиске с мобильных устройств пользователи чаще переходят к делу: «В сравнении со стационарными компьютерами промежуток между поиском и действием на мобильных устройствах гораздо короче. Думаю, это также справедливо и в отношении органических кликов с мобильных устройств.
Это настолько важное открытие, что, на мой взгляд, SEO-специалисты должны пересмотреть свои внутренние процедуры определения того, какие ключевые слова должны использоваться для задания цели страницы. К примеру, я уверен, что вы уже приняли во внимание такие факторы, как конкуренция или сложность ключевых слов, предполагаемый ежемесячный объем поиска, индекс эффективности ключевых слов и т. д. С учетом более сильной склонности к действию, характерной для людей, осуществляющих мобильный поиск, я настоятельно рекомендую добавить к этому списку предполагаемый ежемесячный объем мобильного поиска (есть в Google Keyword Tool), потому что мобильный поиск часто гораздо более ценен, чем поиск, ведущийся со стационарных компьютеров.
Более того, следует отметить, что реклама в форматах, оптимизированных для мобильных устройств, работает куда как лучше, чем обычные рекламные списки — реклама, где используется расширение «Номер телефона» и/или расширение «Адреса», имеет показатель кликабельности в среднем на 6—8% больше. Я полагаю, что в случае с оптимизированным для мобильных устройств органическим поиском будет то же самое, и таким образом это только подчеркивает важность того, чтобы ваш сайт появлялся должным образом в списках органического поиска, на карте и имел компонент «звонок одним кликом» и ссылки на карты с указанием местоположения.
3. Прекратите создавать сайты для мобильных устройств!
Последняя тенденция от Google — адаптивный дизайн лучше, чем создание сайта, специально предназначенного для мобильных устройств.
В Google считают, что все идет к тому, что устройства становятся лучше, и владельцы сайтов должны реагировать на это созданием сайтов, способных отображаться на всех типах устройств (с помощью CSS, способной распознавать тип устройства, на которое загружается сайт), а не создавать два разных сайта — один для мобильных, а другой для стационарных устройств. Собственно, Ларри Пейдж, главный исполнительный директор Google, заявил, что сайты для мобильных устройств выглядят на его телефоне с Android невзрачно и запутанно, потому этот гаджет обладает характеристиками, достаточными для загрузки обычного сайта, который будет иметь при этом весьма приличный внешний вид. Итак, через пару лет, когда все будут иметь еще более «умные» телефоны, компании, все еще использующие сайты для мобильных устройств, накажут сами себя.
Это большое достижение для SEO-специалистов, потому что на самом деле поддержка точного соответствия контента на двух разных сайтах — для мобильных и стационарных устройств — это сущий кошмар.
4. Если вам все же необходим сайт для мобильных устройств, не урезайте его содержимое
Некоторые организации допускают ошибку, упрощая до абсурда свои сайты для мобильных устройств — то что Чаттерджи назвал «оболваниванием»:
Я разговаривал с представителями крупной туристической компании, создавшей сайт для мобильных устройств, который работал не так хорошо, как сайт для стационарных компьютеров, и проблема была в том, что они оболванили свой сайт, сделали его слишком простым. Нельзя ждать от сайта, на котором отсутствует информация, такой же хорошей работы, как от сайта с кучей контента. Здесь смысл в другом расположении информации с учетом того, что кончики пальцев людей — это не точный курсор мыши. Сделайте сайт, поддерживающий сенсорный ввод информации, и выясните, какая информация больше интересует пользователей мобильного устройства. Как и в случае с номерами телефона и объяснением как вас найти, сделайте эту информацию доступной, чтобы посетитель мог действовать быстро. Это не означает, что нужно удалить другие полезные сведения; речь больше идет о правильном расположении контента.
Основной вывод — не лишайте свой сайт для мобильных устройств информации, просто организуйте ее подачу по-другому. Бриджет Рэндолф недавно поделилась кое-какими хорошими советами по оптимизации сайта для мобильных устройств, если адаптивный дизайн не подходит.
5. Главное — это пользовательский контекст
Мое последнее увлечение в области поиска с мобильных устройств связано с новой концепцией пользовательского контекста в поиске — сюда относится время, место и устройство, с которого был произведен поиск. Согласно Google, пользовательский контекст является единственным крупнейшим средством прогнозирования того, что пользователи будут искать и какие действия предпримут люди, осуществив этот поиск.
В качестве примера того, насколько мощным средством может быть пользовательский контекст, приведем Google Now — новое приложение, предоставляющее вам всю нужную информацию еще до того, как вы начали ее искать — приложение эффективно использует ваши пользовательские данные (время и местоположение), чтобы точно определить, что именно вы ищете до того, как вы станете это искать.
Так что теперь в AdWords вместо создания специализированных рекламных кампаний, предназначенных для устройств и аппаратной части разных типов, специалистов по поисковому маркетингу просто просят создать одну кампанию и на основании пользовательского контекста составить рекламный текст и стратегию поиска по ключевым словам.
Например, моя компания WordStream — это занимающаяся разработкой ПО В2В компания, которая в своем маркетинговом комплексе использует контекстную рекламу от AdWords. Мы продаем продукцию преимущественно на англоговорящем рынке (например, в США, Канаде, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии и т. д.) с помощью штатных продавцов, работающих с 8:00 до 18:00 по восточному поясному времени. В прежние времена мне обычно приходилось разрабатывать рекламные кампании для каждого места и устройства, и это изрядно напрягало. С новой системой я создаю одну кампанию и меняю предложение товаров/услуг и рекламный текст в зависимости от времени, местоположения и вида устройства.
Это означает, что теперь я могу предлагать продукцию по-разному на разных рынках англоговорящих стран в соответствии с уровнем конверсии для каждого места. У нас есть реклама для мобильных устройств, где в рабочее время информационного центра функционирует приложение «Номер телефона», а когда офис закрыт, его на сайте заменяет форма «Свяжитесь с нами». Поскольку большинство наших клиентов являются организациями, мы предлагаем свою продукцию и ночью, и по выходным. И все это мы делаем в рамках одной кампании. Главным здесь является то, что стратегия для мобильных устройств, которую мы сейчас используем, больше направлена на различные пользовательские контексты, характерные для людей, которые, скорее всего, купят мое ПО.
Так что же означает для SEO тенденция к использованию пользовательского контекста? В данный момент определенного ответа на этот вопрос дать нельзя, потому что, к сожалению, пока что не существует большого числа стратегий, позволяющих задать в качестве цели в органическом поиске различные пользовательские контексты.
Тем не менее, похоже, что:
- это еще одна область, где SEO и PPC могут дополнить друг друга. С помощью РРС теперь можно проще, чем когда бы то ни было, выяснить, как люди приходят к вам, откуда и когда — используйте эти данные для оценки общей эффективности вашей маркетинговой деятельности.
- как минимум, специалисты по поисковому маркетингу должны задуматься о стратегии в области контекстной рекламы, направленной на самые выгодные и важные пользовательские контексты. Это особенно справедливо для местных компаний, поскольку нам известно, что один из трех поисковых запросов с мобильных устройств связан с данной местностью, а не менее 74% местных запросов поступают от мобильных устройств.
За последний месяц передовые методы поиска с мобильных устройств резко изменились. Кто бы мог подумать, что перемены в SEO в области мобильных устройств будут настолько велики?
Если вы в своей компании еще не разработали стратегию SEO для мобильных устройств, я надеюсь, что эта статья станет для вас дополнительным стимулом!
