Контентный маркетинг — это не только ссылки: руководство по маркетинговой «воронке»

Вне всяких сомнений, «контентный маркетинг» — самый популярный термин в сегодняшнем мире SEO. После обновлений Panda и Penguin и снижения ценности низкокачественных ссылок роль контента в оптимизации сайта выросла как никогда. Многие SEO-агентства с удвоенными усилиями позиционируют себя специалистами в области контента — а не просто SEO-консультантами, — а за крупными агентствами обычно следуют и все остальные. С последним обновлением Google Penguin (оно могло уже выйти — в зависимости от времени публикации этой статьи), которое обещает прибавить головной боли многим вебмастерам, можно ожидать, что контентный маркетинг засияет на небосводе SEO еще ярче.

От «создания» к «привлечению»

С точки зрения поисковой оптимизации, хороший контент должен привлекать ссылки; усилия Google во многом направлены против тех, кто ссылочную массу «создает»: вымученные статьи, рассылаемые, как спам, в тысячу разных мест, посты в блогах, публикуемые по всем социальным сетям, мэшап контента из Youtube, Yahoo Answers и каталогов статей, комментарии в блогах с помощью Scrapebox, который позволяет охватить тысячи сайтов за раз, ссылочные механизмы web2.0 из этого несчастного контента, добавление постов с ссылками на ваш сайт в популярные блоги на Tumblr, скупка ненужных доменов и использование archive.org для дополнения предыдущего контента, чтобы разместить ссылки на ваш сайт, комментирование «линз» (страничек) на Squidoo — этот список можно продолжать бесконечно. Гораздо проще создать ссылочную массу с помощью низкосортного контента, ведь не предполагается, что его кто-нибудь будет читать.

То, что называется контентным маркетингом — это действительно хороший контент, которым люди хотят делиться друг с другом, на который они хотят ссылаться, и именно такой контент придаст вам веса в глазах Google.

Проблема в том, что многие оптимизаторы, переквалифицируясь в специалистов по контенту, думают только о ссылках/лайках — такой подход напоминает черный ящик, в который попадает контент, а выходят ссылки и лайки в соцсетях:

Контент — это не только ссылки

На самом деле контент — это не только ссылки и лайки. Говоря словами копиблогера:

«Контентный маркетинг означает создание и распространение ценного контента для привлечения потенциальных клиентов и превращения их в реальных покупателей, а реальных покупателей — в постоянных клиентов. Контент, который вы создаете, должен напрямую зависеть от того, что вы продаете; другими словами, вы должны просвещать людей, чтобы они доверяли вам и хотели иметь с вами дело». CopyBlogger

Контентный маркетинг — это гораздо больше, чем просто получение ссылок. Это клей, удерживающий все ваши ссылочные каналы вместе. Это причина, по которой люди приходят на ваш сайт, совершают покупку и через время возвращаются к вам снова. Настоящий контентный маркетинг — это сложная штука; здесь недостаточно просто сделать хорошую инфографику и разослать ее нескольким блогерам. Если вы обратились за контентной стратегией в какое-нибудь SEO-агентство, единственная цель которого — собрать побольше ссылок, то в долгосрочной перспективе вы потратите деньги зря. Конечно, ссылки имеют значение, но настоящий контентный маркетинг как стратегия создания ссылочной массы обойдется дорого — очень сложно добиться от него хорошей отдачи.

Если вы инвестируете в контентный маркетинг, попробуйте объединить все ваши каналы и рассматривать ссылки и лайки как показатель эффективности, а не как конечную цель. Начнем с основных стратегий контентного маркетинга…

Маркетинговая воронка — соединение точек

Подход к контентному маркетингу немного варьируется в зависимости от того, где ваша кампания располагается в «маркетинговой воронке». Ниже изображена схема такой воронки и средств, которые ее составляют.

# Цель

Все успешные действия начинаются с четкого формулирования целей. Цели могут быть структурированы, например, следующим образом:

Основная цель: Наша контентная кампания направлена на тех, кто любит ходить в походы и хочет купить пару туристических ботинок из новой коллекции Х. мы хотим привлечь Х новых посетителей, ранжироваться по ключевому слову «Х» на первой странице поисковой выдачи Google, получить 15 ссылок с сайтов с PR 2+ и привести Х% посетителей на нашу страницу с продукцией (конверсия Х%) — разумеется, эти Х% можно увеличить с помощью кампаний, занимающих среднюю часть в маркетинговой воронке, — A/B тестирование и т.п.

Второстепенная цель: Мы хотим, чтобы Х из этих новых посетителей превратились в подписчиков на Facebook, а Х — в фолловеров в Твиттере.

Чем подробнее вы сформулируете цели своей контентной кампании, тем лучше. Если вы можете подробно объяснить, чего вы ожидаете от этой кампании, то добьетесь гораздо большего эффекта, чем если просто «хотите получить ссылки».

Ключевой момент: стратегия вашей контентной кампании должна быть выстроена вокруг определенных целей.

Я намеренно не говорю об отдаче от вышеуказанных целей, так как я разделил маркетинговые средства из верхней и средней частей воронки, чтобы показать важность контента в привлечении покупателей. Если вы проводите кампанию, руководствуясь маркетинговой воронкой, то показателем эффективности должна быть отдача. Необходимо определить отдачу, чтобы установить окупаемости инвестиций для вашей кампании: например, как вы оцениваете стоимость каждой ссылки.

1. Исследование целевой аудитории

Исследование целевой аудитории — важнейшая часть любой успешной стратегии контентного маркетинга. Существует несколько путей такого исследования:

• Использование Analytics
• Мониторинг социальных медиа (это сложно, я этим занимался)
• Опрос потенциальных клиентов
• Опрос существующих клиентов
• Опрос тех, кого вы хотите видеть своими клиентами
• Опрос клиентов по email (если у вас есть достаточно большая база данных клиентов)
• Исследование потребителей с помощью Google (http://www.google.com/insights/consumersurveys/home)
• Даже проведение внутреннего совещания с разными рабочими группами дает ценную информацию. Вы удивитесь, насколько много могут вам рассказать работники службы поддержки клиентов.

Важно помнить, что ваша контентная кампания может охватывать разные группы пользователей. Например, говоря о целях, приведенных выше, группа пользователей, которую мы хотим привести на сайт, может не совпадать с той группой, которая будет ставить на вас ссылки. В отличие от интернет-маркетинга, где большинство пользователей ведет блоги, в других индустриях те, от кого вы можете получить ссылки, и ваши потенциальные покупатели — чаще всего разные люди.

Ключевой момент: Если ваша основная цель — ссылки, то вы должны ориентироваться на тех пользователей, кто может на вас ссылаться.

2. Стратегия

После того, как вы определились с распределением пользователей по группам, пора перейти к построению схемы вашей контентной кампании. Это можно разбить на две части: то, что я называю «VP стратегия» и основная стратегия.

Что такое VP-стратегия?

Это такой вид стратегии, который требуется, когда клиент спрашивает: «На что вы тратите мои 100 тысяч?». Он хочет услышать в ответ не подробную историю вашей жизни, а только обзор ключевых моментов.

Мы создаем интерактивную карту мира, на которую пользователь может кликнуть, чтобы найти лучшие места для походов + какое снаряжение ему понадобится в том или ином месте.

Мы делаем 10 постов для блога для его продвижения. Мы проводим просветительную работу с привлечением 20 экспертов по спортивному туризму: эти эксперты помогают нам разработать контент для карты.

Мы занимаемся пиаром в 10 интернет-журналах, посвященных активному отдыху: продвигает наш конкурс на Facebook, в котором можно выиграть поездку в одно из мест на карте. Подсказки к конкурсу мы постим в Твиттер, и чтобы получать эти подсказки, нужно стать фолловером.

Мы также проводим платную кампанию через ремаркетинг, контентную сеть и размещение в сторонних источниках, чтобы поддержать наш проект.

Может, вышеперечисленные примеры неидеальны, но вы поняли, в чем суть :)

Основная стратегия — это ваш план по развитию проекта. Я обычно начинаю с составления структурной схемы — это зрительно представить план, что особенно полезно для визуалов, таких как я. Но для этого план нужно сначала разработать…

Ключевой момент: Разделите свою контентную кампанию на VP-стратегию и основную стратегию.

Продолжение следует…