Киран Флэнаган — специалист по маркетингу, отвечает за онлайн-стратегию в компании Marketo в EMEA. Также он занимается продвижением различных продуктов на европейском рынке.

Продолжение, начало статьи вы можете прочитать здесь.

3. Ресурсы

Большинство контентных кампаний проваливается из-за того, что не поставлены ясные цели и не определены необходимые ресурсы (часто необходимые ресурсы для выполнения кампании просто отсутствуют). Необходимо определить:

Какова будет общая стоимость? Сюда входят любые действия, относящиеся к вашей кампании, все равно, берете ли вы их из собственного бюджета или из бюджета какого-то другого отдела. Например, если вы собираетесь создавать контент для Facebook/Twitter – может, вы сможете воспользоваться средствами из бюджета на социальные медиа?
Какие внутренние ресурсы у вас есть?
Какие внешние ресурсы вы можете использовать?

Для нашей кампании нам, скорее всего, понадобится:

Координатор проекта
Специалист по контенту
Специалист по распространению (чтобы задействовать блогеров)
Разработчик (для интерактивной карты)
Услуги агентства для создания дизайна
PR-менеджер (для рекламы конкурса)

Все эти ресурсы должны входить в план вашего проекта.

Ключевой момент: при отсутствии нужных ресурсов ваша контентная кампания скорее всего окажется провальной

4. Виды контента

Какие виды контента вы собираетесь использовать в кампании:

Посты в блоге
Гостевые посты
PR
Видео
и т.д.

Ключевой момент: учитывайте все средства, которые будут использоваться на всем протяжении проекта

5. Площадки

Какие площадки вы собираетесь использовать для продвижения своего контента? В нашем примере это могут быть:

Google (естественная выдача): после публикации нашего контента мы можем ожидать трафика по информационным запросам о местах спортивного туризма. Да, не все посетители купят нашу продукцию. Но некоторые могут поделиться ссылкой на наш сайт с друзьями, например, на Facebook или в Twitter, или подписаться на нашу рассылку, а может, дополнить наш контент. Учитывайте как макро-, так и микро-конверсию.