| Джейсон Демерс — профессионал в интернет-маркетинге, основатель и директор маркетингового агентства AudienceBloom. |
Создание контента, необходимого для вашего бизнеса и SEO, может быть сложной и дорогостоящей задачей. Однако избежать этого не получится, просто важно принимать умные решения и эффективно расходовать время. Очень легко наделать ошибок, которые будут стоить вам ценных ресурсов в плане времени и денег.
Хорошая новость в том, что при некотором планировании можно с легкостью избежать большинства распространенных ошибок в контентном маркетинге. Если вы научитесь соблюдать эти правила, то сможете создавать контент, который будет привлекать новых пользователей и конвертировать их в клиентов.
1. Вы пишете не для той аудитории
Создание каждого эффективного текста должно начинаться с вопроса: «Для кого я пишу?». Понимание своей аудитории поможет вам выбрать темы, сформулировать аргументы, найти убедительные данные в подтверждение своей точки зрения, придерживаясь при этом подходящего тона. Без ясного представления аудитории вы будете плыть в море контента наугад, без компаса.
Это кратчайшим путем приведет вас к ошибкам в контентном маркетинге. Многие профессионалы делают свою работу с настоящим увлечением — это отлично. Мы читаем блоги, подписываемся на аккаунты в социальных сетях, листаем журналы на интересующие нас темы и с нетерпением ждем конференций и мероприятий, на которых сможем вволю обсудить очередной животрепещущий вопрос с коллегами. Сложности начинаются, когда мы осознаем, что большая часть того, что мы читаем, направлена на других специалистов индустрии. Этот контент содержит чересчур много технических подробностей, он слишком сосредоточен на бизнесе, слишком узкоспециализирован, чтобы представлять интерес для потенциального покупателя.
Если ваши тексты не ориентированы на ваших потенциальных покупателей, время спросить себя, для кого вы пишете — для клиентов или для коллег. Позвольте привести вам пример. Недавно одна фирма, продающая пакеты бухгалтерских программ для малого бизнеса, приняла решение направить свои усилия в сторону контентного маркетинга. Они написали ряд статей на тему продвинутых технологических возможностей своего программного обеспечения. Это было очень интересно читать профессиональным бухгалтерам и разработчикам. Однако для обычного счетовода, офис-менеджера или владельца предприятия, ведущего счета, это была лишняя информация. Более того, все эти сведения могли только запутать неподготовленного читателя.
К сожалению, вложенные в этот контент значительные средства не приносили конверсии. Тогда компания пересмотрела свою стратегию и разработала новую, более подходящую для их аудитории. Они стали писать на такие, например, темы: «Как выбрать пакет программ для бухгалтерии», «Как программы ведения бухгалтерского учета экономят время», «Почему пакеты бухгалтерских программ необходимы для эффективного обслуживания клиентов». Эти темы были направлены на их потенциальных клиентов, поэтому быстро принесли плоды. Простой выбор тем, затрагивающих вопросы, напрямую касающиеся их покупателей, позволил достичь повышения конверсии их маркетинговых действий.
2. Вы ориентируетесь не на те метрики
Разработка стратегии контентного маркетинга занимает много времени. Важно проводить измерения эффективности затрачиваемых усилий. Но иногда сложно понять, какие метрики для этого использовать.
В начале контентной кампании многие фокусируются на метриках, отражающих выходные показатели, а не результаты. Это логично, так как разработка и следование стратегии контентного маркетинга может быть непростой задачей. Среди всех вопросов, требующих немедленного внимания предпринимателя, контентный маркетинг часто попадает в категорию «важно, но не срочно». Отслеживать количество написанных слов, собранные комментарии и опубликованные статьи — отличный способ убедиться, что вы правильно действуете для достижения поставленных целей.
Проблемы начинаются, когда метрики не меняются вместе с вашим бизнесом и не развиваются по мере развития вашей контентной стратегии. Со временем возрастает важность отслеживания других показателей того, что вы получаете отдачу, соответствующую вложенным усилиям. Создание большого количества контента — даже очень хорошего контента — без определенной цели может в долговременной перспективе навредить вашей деятельности в целом.
Позвольте объяснить. Например, какие поисковые запросы наиболее важны для вашей компании? Рассматривайте каждый написанный текст как лотерейный билет, который вы разыгрываете в SEO-лотерее. Используя разнообразные термины, отражающие ваш контент, вы увеличиваете шансы вашего сайта быть найденным потенциальными покупателями. Важно держать в уме полную и актуальную картину своего семантического ядра и отслеживать его изменения.
Еще один фактор — конверсия. Если какой-то ваш уже написанный контент особенно популярен среди читателей (чтобы выяснить это, загляните в Google Webmaster Tools), и вы не прилагаете все усилия, чтобы использовать этот контент для перевода посетителей на следующую ступень взаимоотношений в вошей компанией, то вы тем самым упускаете очень хорошую возможность. Содержит ли весь ваш контент ясный призыв к действию? А если призыв к действию есть, расположен ли он в правильном месте и снабжен ли стимулами для людей перейти к нужному действию? Прояснение этих вопросов поможет вам убедиться, что вы правильно занимаетесь конверсией посетителей в клиентов.
3. Вы не уделяете достаточно внимания брендированию
Понятие «вечнозеленый контент» означает контент, не имеющий срока службы. Поскольку такой контент обращается к ключевым вопросам, которые интересуют большую часть аудитории автора и не меняются со временем, он может стать одним из основных способов привлечения посетителей на ваш сайт. Такой контент помогает повысить авторитет среди пользователей и подтолкнуть их к более коммерческому контенту. Но здесь возникает важный вопрос: способствует ли ваш контент развитию бренда?
Направление развития вашей компании может включать в себя три элемента. Вы можете прикладывать усилия к тому, чтобы ваша компания считалась лидером в своей области. Вы можете сосредоточиться на создании репутации какой-то продукции или услуги как проверенного решения на рынке. Кроме того, ваша деятельность может быть сфокусирована на развитии вашего личного бренда и позиционировании его в качестве идейного лидера в вашей индустрии. Каждая из этих целей важна и осуществима в зависимости от того, как они связаны с целями вашей компании, а также с вашими личными планами развития.
По моему опыту, будучи главой предприятия, вы обладаете уникальной возможностью представлять свою компанию. Ваши личные и профессиональные цели могут быть тесно связаны. Если вы напишете хорошую статью на основе опыта вашей компании и подпишете ее своим именем, это может способствовать достижению целого ряда целей. Главное — воспользоваться возможностью и поделиться своим профессиональным опытом.
Важное примечание: брендированный контент — не то же самое, что навязчивая реклама. Ваша основная цель — обучать, информировать, развлекать или вдохновлять читателей. Однако небольшой, но отчетливый уклом в сторону брендинга может помочь повысить узнаваемость вашей компании и доверие к ней среди пользователей. Не бойтесь предлагать примеры из опыта своей компании и выражать собственное мнение в контексте вашей профессиональной сферы.
4. Вы продвигаете контент только по своим каналам и не пользуетесь гостевыми постами в блогах
Уже немало было сказано о важности контентной стратегии для продвижения сайта. В целом, контент можно разделить на 3 части:
- контент на вашем собственном сайте;
- ваш контент в социальных медиа;
- контент, создаваемый вами для других каналов.
Многие владельцы сайтов совершают одну и ту же ошибку: создают только контент для своего сайта.
В результате обновления Google Panda многие владельцы сайтов осознали важность качества и частоты выхода контента, который они пишут и публикуют на своем сайте. В самом деле, обновление было целиком сосредоточено на улучшении опыта взаимодействия пользователя с сайтом. Регулярное написание качественного контента не только помогает вашему сайту подниматься в выдаче, но и дает вашим читателям хорошую причину возвращаться на сайт снова и снова.
Но наращивание контента на собственном сайте не мешает создавать контент и для других сайтов. Хотя некоторые считают излишним написание гостевых постов, я с ними не согласен. Гостевые посты, если ими правильно пользоваться, могут быть отличным способом привлечения ссылок и расширения аудитории.
Принцип работы гостевых постов прост: вам необходимо научиться находить сайты вашей тематики, которые принимают чужой контент, и писать для них статьи. На самом деле, это требует некоторого упорства. Вам придется искать возможности, анализировать сайты, договариваться с их владельцами. Если владелец сайта готов принять ваш пост, пора приступить к его созданию и написать что-нибудь интересное. Статья должна быть высочайшего качества; ориентироваться необходимо на аудиторию сайта, для которого вы пишете. Хороший гостевой пост требует значительного объема работы.
Однако преимущества гостевых постов сложно переоценить. Это эффективнейший способ наращивания ссылочной массы. Площадки, на который вы публикуете свои статьи, делятся своим авторитетом с вашей компанией. Ваши материалы получают новую аудиторию, кроме того, гостевые посты помогают выстраивать отношения с коллегами и лидерами индустрии.
5. Вы не учитываете тенденции и упускаете шансы влияния
Термин «newsjacking» означает использование злободневной новости в написании поста или другого контента. Это полезно, поскольку животрепещущие темы привлекают поисковый трафик. Своевременно опубликовав такую статью, вы получаете свой кусок этого поискового пирога.
Существует несколько способов научиться создавать подобный контент. Первый — просто развить нюх на злободневные темы, читая различные публикации. Тщательное отслеживание социальных медиа с помощью таких инструментов, как поиск Твиттера, может помочь быстро определить, о чем стоит писать именно сейчас. Google Trends позволяет выделить самые популярные поисковые запросы, а также понять, как меняется популярность того или иного запроса со временем.
При работе с трендами очень важно, чтобы ваш контент был напрямую связан с популярной темой. Эта тактика не приносит плодов, если ею злоупотреблять, и если в статье не содержится информация, которую обещает заголовок, читатели будут разочарованы. А иногда хватает одной неудачно статьи, чтобы растерять аудиторию. Поэтому следите, чтобы между тем, о чем вы пишете, и тем, что происходит в мире, была непосредственная и очевидная связь. Например, если вы продвигаете какую-то тему в Твиттере, пользуйтесь хэштегами. Чем органичнее ваши рассуждения вписываются в контекст социальных медиа, тем больше интереса — а значит, и перепостов — они вызовут. Всегда ищите способы распространить свой контент и стимулировать его обсуждение.
Заключение
Хорошая контентная стратегия открывает широчайшие возможности. Но важно учитывать, что качественный контент — это контент своевременный, ориентированный на целевую аудиторию и способствующий продвижению бренда. Потратив время на тщательную разработку контентной стратегии, вы сможете легче достичь поставленных целей в плане бизнеса.
