Форсируйте оптимизацию конверсии: как структурировать CRO и выиграть

Многочисленные изменения алгоритма (например, в Penguin & Panda от Google) и все более усложняющийся социальный ландшафт как никогда затрудняет формирование аудитории. Это означает, что ценность, связанная с теми клиентами или покупателями, которые в настоящее время взаимодействуют с вашим сайтом, резко возросла.

Намерение пользователя, доверие и четкое понимание того, насколько близко ваши посетители к кассе, являются ключом к созданию эффективной стратегии. Осознание того, как все эти факторы влияют друг на друга, я бы назвал оптимизацей конверсии (CRO).

Тем не менее, нельзя сказать, что добавить несколько процентов к уровню вашей конверсии будет просто. Во многих отношениях оптимизация конверсии требует таких же специальных навыков, как и техническая поисковая оптимизация (SEO), но при ясном понимании сути психологии покупателя и анализа данных.

Это двухэтапный процесс

Качественная CRO начинается с понимания вашего посетителя и его намерений при посещении вашего сайта.

Чтобы понять его намерение, мы, прежде всего, должны изучить понятие «цикла покупки», а также психологию и мотивацию, лежащие в основе «хотения» чего-либо. В противном случае, без четкого и конкретного представления о мотивации клиента и этапе цикла покупки, на котором находится ваш клиент, его конверсия — это просто догадки, которые, ясное дело, стратегией не являются.

Этап 1: Выяснение намерения

Психология покупки — предмет, вызывающий большой интерес в последние годы, поскольку участники рынка ищут пути точного выстраивания кампаний.

Что влияет на решение купить? Это первое, что нужно понять при попытке создать четкую картину своего посетителя.

Конечно, есть множество различных внутренних факторов, влияющих на принятие нами решений, однако основная задача — понять, с какими типами покупателей вы имеете дело в своей повседневной практике.

Обычно мы сталкиваемся с четырьмя типами решения купить:

• Мелкое новое приобретение: новая, но не очень важная вещь (одноразовый бритвенный станок)
• Мелкое повторное приобретение: постоянные закупки (бакалейные товары)
• Крупное новое приобретение: самое трудное решение, потому что, как правило, у нас нет ни знаний, ни опыта, которые бы нас направляли (кому новую яхту?!)
• Крупное повторное приобретение: важное, однако основанное на небольшом опыте (праздник)

Вышеуказанные четыре типа — это не просто отражение стремления клиента потратить деньги (или сэкономить больше, чем дешевая авиалиния), но и его положение в процессе покупки.

Процесс покупки

Источник изображения:SEOmoz

Приведенная выше классическая воронка конверсии объясняет, как мы в процессе передвигаемся от этапа к этапу. Воронка вполне понятна и без объяснений, однако она сообщает, что процесс для нас начинается с обнаружения товара или услуги, затем следует фаза осознания, когда мы понимаем, что товар или услуга нам нужны в жизни.

Прежде чем купить, однако, мы покрутим и повертим эту вещь, и тут мы используем все: от советов друзей до обзоров специалистов, чтобы понять, каким должен быть «правильный» выбор.

Это потом и приводит нас к конверсии; в наших поисках лучшего места для покупки свою роль играют сигналы доверия, цены и прочие факторы.

На покупки часто может влиять целый ряд факторов: отсутствие товара, предложение конкурентом бонуса, недостаток денег у клиента (например, кредитная карта не работает) или негативные отзывы о покупке членов референтной группы клиента (например, друг критикует товар).

Именно по этим причинам так важен ваш проект CRO. CRO помогает провести этот процесс без сучка и без задоринки.

Этап 2: Тактические советы по улучшению

Для CRO я всегда применяю метод «отметьте галочкой». Когда вы либо прочитали советы, либо из собственного опыта узнали, что сработает, а что — нет.

Это — срабатывало и клиенты, похоже, всегда были довольны. 

Но чего-то не хватало, и этим «что-то» был процесс — способ структурирования CRO, который бы гарантировал, что я не просто делаю «правильные вещи», но и в правильном порядке. При этом в центре стратегии должна находиться воронка конверсии.

Почему это было так важно? Ответ прост: потому что отличный маркетинг заключается в направлении нужного сообщения нужному человеку на нужном этапе процесса.

Само собой разумеется, что в качестве основы этой структуры идеально подходит показанная выше воронка продаж или конверсии.

Наша работа состоит в определении потребностей компании на каждом из этих этапов, а также любых возражений, которые могут появиться у покупателя, и контента, необходимого, чтобы помочь ему преодолеть их и перейти на следующий этап.

Тогда распланировать этапы становится довольно просто, и впоследствии, когда посетитель зайдет к вам на сайт, это здорово поможет вам в борьбе за лучший путь клиента по странице.

Давайте разберем выдуманный пример, чтобы лучше понять, как это работает. Главное — повторить этот процесс для каждого этапа воронки, чтобы выработать стратегию для каждой части. Так это превращается не просто в инструмент CRO, а в инструмент для всей вашей маркетинговой стратегии.

В этом примере мы будем считать, что мы находимся в основной части конверсионной воронки, а наш покупатель зашел на сайт и уже близок к «кассе».

Во-первых, вы должны определить мотивацию и этапы, на которых может находиться посетитель при попадании на ваш сайт. Вообще, он окажется на одном из следующих этапов процесса покупки (в качестве примера мы используем покупку рукохода). 

Для каждого из указанных ключевых последующих этапов необходимо определить мотивацию клиента и возможные сомнения и страхи. Это позволит вам создать контент, чтобы смягчить его страхи и устранить барьеры именно там, где нужно.

Мотивация и сомнения

Каждый год мы тратим более 500 долларов на посещение игровых центров нашими детьми. Нам нужно как-то занять своих детей, пока мы работаем в саду.

Сомнения могут звучать так: «У нас нет времени на установку или сборку» или «Я не знаю, у каких компаний лучше покупать».

Чем длиннее этот список, тем лучше, потому что эти вопросы углубят ваше понимание того, как вам выстроить стратегию CRO мирового класса для своего сайта. Пройдитесь по каждому этапу и привлеките других, чтобы буквально выжать все идеи до последней капли.

Теперь, имея на руках вопросы, вам необходимо приняться за ответы и сделать эти барьеры невидимыми. А это как раз область применения тактических приемов.

Теперь вам потребуется настоящая, проверенная тактика CRO, которая устранит страхи и укрепит мотивацию. Ниже идет список моих любимых приемов для разных ниш и на разных типах сайтов.

Они разделены в соответствии с процессом покупки, чтобы было проще найти решения для каждой составляющей части:

«Я хочу купить рукоход»

Здесь покупатель находится в процессе определения необходимости — он будет искать информацию об основных производителях и о том, кому можно доверять.Сыграйте на этих страхах и убедитесь, что вы окажетесь именно в том месте, где покупатель будет искать ответы.

• Создайте авторитет с помощью контента:исключительно важно создать аудиторию и бренд. Создайте классный, качественный блог и станьте идейным лидером в своей области. И сделайте так, чтобы блог был заметен на сайте.
• Социальная вовлеченность: коль скоро вы создаете контент, который стоит читать, создайте и свою социальную аудиторию. С точки зрения Google, главными помощниками в этом будут Twitter и Facebook, а также набирающий обороты Google+.
• Идейное лидерство и посты от гостей сайта: не следует писать только для своего сайта. Устанавливайте контакты и пишите и для них тоже. Увеличьте охват аудитории.

«Я должен купить рукоход»

На втором этапе уже было принято решение купить. Теперь ваша работа — выделиться из толпы в качестве идейного лидера и внушающего доверие эксперта и помочь клиенту определиться с выбором наилучшей модели рукохода.

• Расширенные описания страниц в результатах поисковых запросов (SERP): прекрасно повышают кликабельность из SERP и могут вселить доверие. Подумайте об обзорах, тегах rel=author и т.д.
• Используйте эмоции: убеждение с помощью логики хорошо для утверждения авторитета и демонстрации знаний, но для увеличения конверсии лучше продавать эмоционально. В случае с нашим рукоходом постройте продажи вокруг безопасности и душевного спокойствия, и вы завоюете сердца и умы.
• Создайте ощущение срочности: момент для этого находится посередине между этим этапом и следующим, однако срочность можно использовать, чтобы подтолкнуть людей к следующему этапу воронки. Чтобы побудить пользователя принять решение купить, используйте ограниченные по времени предложения, ограниченное предложение товара и т.д.
• Социальная коммерция: введите элемент социальной коммерции где только можно, чтобы люди видели своих коллег или информацию о том, сколько других пользователей купили этот товар.

«Это должен быть рукоход KL800»

Покупатель выяснил, что именно он хочет, теперь ему нужно определиться, где он это купит; это означает, что под рукой должны оказаться ваши мысли, поддерживающие и укрепляющие доверие.

• Расширенные описания страниц в результатах поисковых запросов (SERP): еще раз упомянем о них, поскольку вы можете обратить на себя внимание, если теперь посетитель ищет более «многословные» результаты поиска товара. Это идеальное дополнение.
• Интерактивное общение (чат): часто игнорируемый, однако весьма действенный инструмент. Просто задайте манеру общения и составьте план коммуникации для человека, который этим будет заниматься.Убедитесь, что вы четко изложили суть своего бренда.И всегда кто-то должен быть в онлайне!
• Обзоры: обзоры отлично работают, сторонние платформы для создания обзоров вроде TrustPilot великолепны, однако лучше всего – видео. Розничные интернет-магазины, например, kiddicare.com, достигли потрясающих результатов, создав простые видео-обзоры сотен товаров.
• Сообщайте о количестве оставшегося товара: пользуйтесь дефицитом товара для повышения продаж. Это действует. Это также может стать инструментом для направления покупателей в более прибыльное место!
• Используйте человеческие лица: мой любимый прием, влияние которого на повышение конверсии доказана многими ведущими компаниями, включая 37Signals. В ключевые моменты процесса демонстрируйте человеческое лицо — и ваши продажи возрастут.
• Четко разъясните свое предложение ценности: осознайте, почему ваш магазин — лучшее место для покупок, и объясните это просто и ясно в трех пунктах. Уверенность в вашем предложении ценности придаст уверенности покупателю.
• Что будет дальше: это очевидно, но думают об этом немногие. Вкратце поясните, куда требуется пройти покупателю, чтобы завершить покупку, и сколько времени это займет.
• Мнение специалиста: также очевидно, однако все-таки наймите блоггера или специалиста в данной области и публикуйте их обзоры, rel=author и т.д.
• Дайте четкую информацию о доставке: доставка — один из самых главных факторов конверсии. Уделите внимание ясному изложению информации о ней и попробуйте предложить бесплатную доставку, если это в ваших силах.
• Дайте номер телефона: люди хотят знать, действительно ли вы существуете, и часто для завершения сделки им нужно пообщаться с человеком. Отнеситесь к этому крайне серьезно.

«Я хочу купить рукоход KL800»

Теперь вы приблизились к продаже. Главное теперь — сделать завершение сделки максимально легким и комфортным, это гарантирует, что покупатель не уйдет и завершит сделку.

• Карта кликов: информация о том, как мы передвигаемся по странице, прекрасно фиксируется. Воспользуйтесь этой информацией, чтобы разместить важный контент на нужном месте.
• Психология цвета: хорошо известно, что манипуляции с цветом могут весьма сильно влиять на уровень конверсии. Протестируйте это на своем сайте.
• Устраните выбор: когда речь идет о конверсии, то «хорошего понемножку». Как только покупатель доходит до важнейшего этапа «Сейчас я буду платить», «разденьте» свой шаблон и убедитесь, что на странице нет ничего лишнего.
• Призыв к действию: цвет, местоположение и сообщение ваших кнопок конверсии имеют архиважное значение.Тестируйте варианты расположения кнопок справа или слева, варианты цвета и используемого текста, например: «Узнайте цену» или «Заказать» или «Расчет стоимости».
• Помещайте товары в корзину правильно: многие сайты розничной торговли делают это неверно. Упростите добавление и удаление товаров из корзины и навигацию между корзиной и товарами.Это хорошо получается у британского магазина johnlewis.com.
• Укоротите текст политики конфиденциальности и примечания мелким шрифтом: сделайте полезным и доступным для посетителя примечание мелким шрифтом. Это важно.
• Поместите кнопку СТА на увеличивающиеся изображения: если на вашем сайте есть изображения, масштаб которых можно увеличить, убедитесь, что клиенты могут нажать кнопку «Купить» как раз там и тогда, когда они больше всего этого хотят.
• Четко обрисуйте процесс: просто, но эффективно. Покажите точно, сколько шагов занимает процесс оформления покупки и на каком шаге сейчас находится покупатель.
• Сделайте возврат назад таким же простым, как и движение вперед: во многих случаях оформление товара прерывается, если вы нажимаете кнопку браузера «Назад» (как многие и делают). Позаботьтесь о том, чтобы людям было так же удобно изменять содержимое корзины, как и добавлять товар.
• Не требуйте регистрации: это представляет собой гигантский барьер. Рассмотрите возможность использования аккаунтов Facebook/Twitter, если вам действительно нужно, чтобы люди регистрировались.Собирайте реквизиты клиента в последний момент.
• Забудьте об А/В-тестировании — займитесь многовариантным:многовариантное тестирование — старший брат А/В-тестирования, оно является необходимым процессом на пути к совершенству любого серьезного сайта.
• Скорость загрузки страницы: об этом уже сто раз говорилось, тем не менее, убедитесь, что вы знаете, какова производительность вашего сайта. Для выяснения причины медленной работы сайта отлично подходят инструменты PageSpeed от Google и Pingdom.

И впоследствии…

• Инструменты обратной связи эффективны: просите отзывов. Это может помочь удержать клиента и укрепить ассоциации с брендом.
• Список электронных адресов — ваш друг: и это касается не только новостных рассылок. Один из лучших способов применения собранных вами данных — отправка писем клиентам, которые так и не завершили покупки. Будьте на связи -спросите, почему клиент так поступил, или напомните ему, что он упускает!