Оплата за конверсии в Яндекс.Директе и Google Ads: как подключить и настроить
Как платить не за переходы, а за реальные действия клиентов
Многочисленные изменения алгоритма (например, в Penguin & Panda от Google) и все более усложняющийся социальный ландшафт как никогда затрудняет формирование аудитории. Это означает, что ценность, связанная с теми клиентами или покупателями, которые в настоящее время взаимодействуют с вашим сайтом, резко возросла.
Намерение пользователя, доверие и четкое понимание того, насколько близко ваши посетители к кассе, являются ключом к созданию эффективной стратегии. Осознание того, как все эти факторы влияют друг на друга, я бы назвал оптимизацей конверсии (CRO).
Тем не менее, нельзя сказать, что добавить несколько процентов к уровню вашей конверсии будет просто. Во многих отношениях оптимизация конверсии требует таких же специальных навыков, как и техническая поисковая оптимизация (SEO), но при ясном понимании сути психологии покупателя и анализа данных.
Это двухэтапный процесс
Качественная CRO начинается с понимания вашего посетителя и его намерений при посещении вашего сайта.
Чтобы понять его намерение, мы, прежде всего, должны изучить понятие «цикла покупки», а также психологию и мотивацию, лежащие в основе «хотения» чего-либо. В противном случае, без четкого и конкретного представления о мотивации клиента и этапе цикла покупки, на котором находится ваш клиент, его конверсия — это просто догадки, которые, ясное дело, стратегией не являются.
Психология покупки — предмет, вызывающий большой интерес в последние годы, поскольку участники рынка ищут пути точного выстраивания кампаний.
Что влияет на решение купить? Это первое, что нужно понять при попытке создать четкую картину своего посетителя.
Конечно, есть множество различных внутренних факторов, влияющих на принятие нами решений, однако основная задача — понять, с какими типами покупателей вы имеете дело в своей повседневной практике.
Обычно мы сталкиваемся с четырьмя типами решения купить:
Вышеуказанные четыре типа — это не просто отражение стремления клиента потратить деньги (или сэкономить больше, чем дешевая авиалиния), но и его положение в процессе покупки.
Процесс покупки
Источник изображения:SEOmoz
Приведенная выше классическая воронка конверсии объясняет, как мы в процессе передвигаемся от этапа к этапу. Воронка вполне понятна и без объяснений, однако она сообщает, что процесс для нас начинается с обнаружения товара или услуги, затем следует фаза осознания, когда мы понимаем, что товар или услуга нам нужны в жизни.
Прежде чем купить, однако, мы покрутим и повертим эту вещь, и тут мы используем все: от советов друзей до обзоров специалистов, чтобы понять, каким должен быть «правильный» выбор.
Это потом и приводит нас к конверсии; в наших поисках лучшего места для покупки свою роль играют сигналы доверия, цены и прочие факторы.
На покупки часто может влиять целый ряд факторов: отсутствие товара, предложение конкурентом бонуса, недостаток денег у клиента (например, кредитная карта не работает) или негативные отзывы о покупке членов референтной группы клиента (например, друг критикует товар).
Именно по этим причинам так важен ваш проект CRO. CRO помогает провести этот процесс без сучка и без задоринки.
Для CRO я всегда применяю метод «отметьте галочкой». Когда вы либо прочитали советы, либо из собственного опыта узнали, что сработает, а что — нет.
Это — срабатывало и клиенты, похоже, всегда были довольны.
Но чего-то не хватало, и этим «что-то» был процесс — способ структурирования CRO, который бы гарантировал, что я не просто делаю «правильные вещи», но и в правильном порядке. При этом в центре стратегии должна находиться воронка конверсии.
Почему это было так важно? Ответ прост: потому что отличный маркетинг заключается в направлении нужного сообщения нужному человеку на нужном этапе процесса.
Само собой разумеется, что в качестве основы этой структуры идеально подходит показанная выше воронка продаж или конверсии.
Наша работа состоит в определении потребностей компании на каждом из этих этапов, а также любых возражений, которые могут появиться у покупателя, и контента, необходимого, чтобы помочь ему преодолеть их и перейти на следующий этап.
Тогда распланировать этапы становится довольно просто, и впоследствии, когда посетитель зайдет к вам на сайт, это здорово поможет вам в борьбе за лучший путь клиента по странице.
Давайте разберем выдуманный пример, чтобы лучше понять, как это работает. Главное — повторить этот процесс для каждого этапа воронки, чтобы выработать стратегию для каждой части. Так это превращается не просто в инструмент CRO, а в инструмент для всей вашей маркетинговой стратегии.
В этом примере мы будем считать, что мы находимся в основной части конверсионной воронки, а наш покупатель зашел на сайт и уже близок к «кассе».
Во-первых, вы должны определить мотивацию и этапы, на которых может находиться посетитель при попадании на ваш сайт. Вообще, он окажется на одном из следующих этапов процесса покупки (в качестве примера мы используем покупку рукохода).
Для каждого из указанных ключевых последующих этапов необходимо определить мотивацию клиента и возможные сомнения и страхи. Это позволит вам создать контент, чтобы смягчить его страхи и устранить барьеры именно там, где нужно.
Мотивация и сомнения
Каждый год мы тратим более 500 долларов на посещение игровых центров нашими детьми. Нам нужно как-то занять своих детей, пока мы работаем в саду.
Сомнения могут звучать так: «У нас нет времени на установку или сборку» или «Я не знаю, у каких компаний лучше покупать».
Чем длиннее этот список, тем лучше, потому что эти вопросы углубят ваше понимание того, как вам выстроить стратегию CRO мирового класса для своего сайта. Пройдитесь по каждому этапу и привлеките других, чтобы буквально выжать все идеи до последней капли.
Теперь, имея на руках вопросы, вам необходимо приняться за ответы и сделать эти барьеры невидимыми. А это как раз область применения тактических приемов.
Теперь вам потребуется настоящая, проверенная тактика CRO, которая устранит страхи и укрепит мотивацию. Ниже идет список моих любимых приемов для разных ниш и на разных типах сайтов.
Они разделены в соответствии с процессом покупки, чтобы было проще найти решения для каждой составляющей части:
«Я хочу купить рукоход»
Здесь покупатель находится в процессе определения необходимости – он будет искать информацию об основных производителях и о том, кому можно доверять.Сыграйте на этих страхах и убедитесь, что вы окажетесь именно в том месте, где покупатель будет искать ответы.
«Я должен купить рукоход»
На втором этапе уже было принято решение купить. Теперь ваша работа — выделиться из толпы в качестве идейного лидера и внушающего доверие эксперта и помочь клиенту определиться с выбором наилучшей модели рукохода.
«Это должен быть рукоход KL800»
Покупатель выяснил, что именно он хочет, теперь ему нужно определиться, где он это купит; это означает, что под рукой должны оказаться ваши мысли, поддерживающие и укрепляющие доверие.
«Я хочу купить рукоход KL800»
Теперь вы приблизились к продаже. Главное теперь — сделать завершение сделки максимально легким и комфортным, это гарантирует, что покупатель не уйдет и завершит сделку.
И впоследствии…
Как платить не за переходы, а за реальные действия клиентов
Рекламные форматы в Яндекс.Директе и Google Ads, которые принесут продажи
CPC, CPM, CPA и другие модели, о которых нужно знать
Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.