Когда речь заходит о посадочных страницах, необходимо мыслить нестандартно.
Если вы хотите привлечь внимание, вам следует разрушить шаблоны мышления.
Потому что, сколько бы ни было способов оптимизации посадочных страниц, суть дела заключается в том, что посетители ожидают встретить определенную степень «схожести» с сайтами родственной тематики.
В том-то и проблема. Поскольку, когда вы растворитесь среди других действующих лиц в своей категории, ваши послания не будут услышаны в полной мере. К счастью для вас, я свел в этой статье 5 уникальных стратегий создания посадочных страниц, которые помогут вам сломать шаблоны мышления ваших посетителей и подготовить их к восприятию самого главного — контента.
1. Страница просмотра видео
Если ваша компания часто размещает видеоролики, то вам может и не прийти в голову, что «обратный хронологический» стиль размещения материалов блога может оказаться не самым удобным для тех, кто хочет просмотреть все ваши видеоролики.
Источником вдохновения для стратегии посадочной страницы «Страница просмотра видео» стали сайты типа Netflix и Hulu, на которых основное внимание уделено облегчению навигации по большим выборкам видеоматериалов. На деле, если вам и нужно что-то сделать на этой странице, так это обеспечить как можно более быстрый доступ посетителей к видеороликам.
Просмотр имеющегося контента может быть улучшен с помощью элементов дизайна сайтов, подобных Hulu: привлекательные обложки или находящиеся сбоку полосы прокрутки по категориям.
Для Hulu улучшение навигации по видеоматериалам, достигнутое в ходе проведенной в октябре 2012 года крупной реконструкции, помогло компании превысить в 1 квартале 2013 года отметку в 1 миллиард просмотров.
Эта статья в Engadget подробно рассматривает ключевые элементы, на которых Hulu сосредоточила внимание в ходе проведенной модернизации дизайна сайта, в том числе :
- Легкость поиска желаемого контента
- Усложнение графического оформления
- Легкость перехода между категориями
- Выделение нового контента
Но вы ведете бизнес, ваши видеоролики предназначены для генерации лидов, не так ли?
В зависимости от размера вашей видеобиблиотеки, возможно, имеет смысл доставлять видеоконтент ( + дополнительные материалы) по электронной почте с помощью автоответчика.
Ваше письмо будет содержать ссылки на единственную посадочную видеостраницу, которая будет выделять основной призыв к действию типа «подпишитесь на бесплатную пробную версию» или «купить сейчас», что автоматизирует большую часть процесса взращивания лидов.
Возвращаясь к главной «странице просмотра видео», показ формы с согласием можно осуществить, встроив ее в постоянные элементы навигации, демонстрируя в виде отдельного всплывающего окна, в описании к видеоролику или разместив стратегически между категориями видеоконтента.
Кроме того, если в этом есть смысл, то размещение на странице энергичных призывов к действию, побуждающих «делиться» этим материалом в социальных сетях, могут улучшить общий «вирусный» потенциал вашей страницы просмотра видео. Upworthy идеально демонстрирует социальные призывы к действию.
Ниже приведен один из вариантов того, как выглядела бы страница при переделке моего собственного сайта в «страницу просмотра видео»:
2. Приветственная страница, демонстрируемая при первой регистрации на сайте
После того как посетитель подписался на получение вашего платного предложения, не направляйте его сразу к продукту или услуге — лучше кратко расскажите о тех, кто остался за кулисами.
Данная страница Litmus посвящена именно этому.
Понимая, что вы можете слегка нервничать после передачи данных своей кредитной карты, Litmus не перенаправляет вас прямо к продукту.
Вместо этого сразу же после оформления заказа вас приветствует видеоролик со множеством улыбающихся лиц, говорящих: «Привет, я ___», которые, как вы узнаете к концу ролика, работают в службе поддержки клиентов.
И хотя перечисление других крупных клиентов в левой части страницы не является основной задачей, это помогает в некоторой степени успокоить клиента тем, что он только что удачно вложил деньги.
Хотя это и не мелкие детали, необходимые для того, чтобы клиенты «размякли». Litmus предлагает 7 дней бесплатного пробного использования, и это, в сочетании с грамотно организованной серией посланий автоответчика, предназначено для уменьшения оттока клиентов между стадиями «бесплатное пробное использование» и «платный подписчик».
Хотя Litmus отказался прокомментировать, как это повлияло на отток их клиентов, Moz.com применил аналогичный метод в рамках гораздо более широкой стратегии, результатом которой стал 170 % рост показателей конверсии.
3. Ресурсная страница 2.0
Первоначально, когда я писал на ConversionXL о ресурсных страницах, я рассказывал о сайтах, основные ресурсы которых были представлены в виде текстовых ссылок.
Тем не менее, после знакомства с библиотекой ресурсов здесь, в Unbounce, мне пришло в голову, что подход, основанный на использовании только лишь текста, не только оказывает медвежью услугу восприятию посетителей-визуалов, но и является упущенной потрясающей возможностью улучшить свои шансы на построение партнерских программ.
Если вы целеустремленны, используйте элементы дизайна магазинов Google Play, iTunes Books и Amazon Books и сделайте ресурсную страницу 2.0, библиотеку отраслевого контента, разбитую по категориям и типу контента.
Маркетологи, действующие в рамках партнерских программ, могли бы контролировать проведение вебинаров, курсов и распространение электронных книг, и все это с помощью одной страницы портала, что позволило бы пользователям иметь дело с визуально привлекательным центром, содержащим профильные товары и услуги.
Если же вы предпочитаете использовать свой собственный материал, вы могли бы переформатировать старые статьи блога в красиво оформленные PDF-файлы и демонстрировать их на ресурсной странице. После нажатия мышкой на нужной книге, ваш посетитель получит возможность ее загрузить, введя свой адрес электронной почты или расплатившись «твитом».
Именно так поступает Unbounce, и до сих пор это является чрезвычайно эффективной тактикой.
4. Страница «О нас»/«Контакты» 2.0
Итак, что же вы найдете на странице «О нас» большинства веб-сайтов?
Небольшой текстик о миссии компании, информацию о персонале, возможно, контактную форму?
Хотя все это не так уж и плохо, но, если вы остановитесь на этом, вы упустите отличную возможность войти в контакт с большим количеством посетителей.
Во-первых, проанализируйте намерения пользователя. Посещение вашей страницы «О нас» — это равноценно заявлению посетителя: «Эй, мне нравится, что вы делаете. Расскажите мне о себе». Если это не оптимальная точка для конверсии, то тогда я вообще не знаю, какой она должна быть.
Во-вторых, не всем нравится заполнять формы. По данным опроса Harris Interactive, 77 % людей хотят при совершении онлайн-покупок больше живого общения, если это возможно, а 54% хотят увеличения доли взаимодействия с человеком при совершении дорогостоящих покупок.
Общеизвестно, что заполнение формы означает в последующем получение письма электронной почты. Вопрос состоит только в том, в какой степени они собираются злоупотреблять этой возможностью?
Ну, а теперь для меня настал момент сказать: «Укажите телефонный номер на своей странице «О нас»», а для вас — закатить глаза. Я знаю, вам говорили это и раньше, но выслушайте меня до конца.
Согласно исследованию, проведенному BIA/Kelsey, конверсия среди людей, совершивших телефонный звонок, в 10—15 раз выше, чем среди веб-лидов. В том же исследовании говорится, что 61% компаний оценивает своих «телефонных лидов» как «отличных» в сравнении с лишь 51% давших такую же оценку веб-лидам.
Если вы похожи на большинство интернет-маркетологов, которых я знаю, то вы предпочитаете использовать призыв к действию, а не номер своего телефона, потому что, как только человек звонит, у вас нарушается вся аналитическая отчетность. Хотя совсем необязательно, что это произойдет.
Используя службу отслеживания звонков типа Ring Revenue, вы сможете генерировать специальные номера телефонов для каждого человека, посетившего вашу «Страницу «О нас» 2.0».
Поскольку для каждого позвонившего выделен особый номер телефона, то, когда они звонят, набранный ими номер синхронизируется с Google Analytics, что позволяет вам увидеть, какие страницы они посетили, прежде чем они решили набрать этот номер.
Со временем эти данные позволят вам иметь ответы на вопросы и способы преодоления расхожих возражений еще до того, как клиент поднимет трубку, создавая тем самым более высококачественных «телефонных лидов» и, надеюсь, увеличивая объем продаж.
Бонус: если вы хотите усовершенствовать «Страницу «О нас» 2.0», используйте перенаправление рекламных объявлений, показывая в Интернете определенные объявления, ориентированные только на тех, кто позвонит.
5. Страница для пришедших из [социальная сеть] 2.0
Ранее я уже писал о создании специализированных посадочных страниц для каждой социальной сети.
Идея состоит в том, что, создавая посадочную страницу, которая учитывает источник, из которого пришел к вам посетитель, вы можете добавить дополнительный слой контекстной релевантности страницы для своего посетителя.
Например, с учетом того, что Linkedin является более эффективным для генерации лидов, ваша страница «Для пришедших из Linkedin» могла бы содержать номер телефона компании (не забудьте про отслеживание звонков), слайд-панель с обзором компании, и подборку ваших лучших материалов на тему «почему мы являемся отличным партнером для работы».
Чтобы эта стратегия посадочной страницы действительно сработала, вы должны сначала понять, как ведут себя посетители из каждой социальной сети. Так как посетители из Linkedin, скорее всего, заинтересованы в сотрудничестве с вами, имеет смысл предоставить им больше материалов для генерации лидов. Для посетителей же, пришедших с Facebook или Twitter, возможно, лучше предлагать «этическую взятку» или легкий доступ к контенту, которым можно «поделиться».
** (не настоящая страница Unbounce)
Это отличная стратегия для улучшения соответствия вашего послания различным социальным сетям и быстрого указания посетителю на контент, который лучше всего подходит к его любимой социальной сети.
*** Для продвинутых маркетологов ***
Если вы действительно хотите изощриться, можете создать единую страницу «Для пришедших из [социальная сеть]», но менять зоны контента в зависимости от источника, из которого пришел посетитель.
Другими словами, вы могли бы использовать один адрес для всех социальных сетей, но ваша страница «Для пришедших из [социальная сеть]» отображала бы различный контент для посетителей, пришедших из различных социальных сетей.
Чтобы сделать это, вы должны также интегрировать Unbounce с Visual Website Optimizer и использовать их функцию «поведенческого позиционирования». Хотя это может показаться сложным, создать сегмент посетителей можно за пару кликов.
Идея такая же, как и в случае использования отдельных страниц, но при помощи поведенческого позиционирования вы можете менять заголовки, зоны контента и даже вид форм согласия в зависимости от социальной сети, из которой пришел посетитель.
*** Для еще более продвинутых маркетологов ***
Теперь, предположим, что вы устраиваете связанное с Twitter мероприятие в новом городе, и хотели бы побудить участников Twitter из этого района ответить на приглашение на мероприятие.
Используя поведенческое позиционирование, создайте вариацию своей страницы «Для пришедших из», которая отображает связанные с событием информацию и призывы к действию только для посетителей, пришедших из Twitter и проживающих районе проведения мероприятия.
Теперь, когда пользователи Twitter из указанного географического места перейдут по ссылке, ведущей на ваш сайт, то попадут на страницу «Для пришедших из», они получат всю необходимую информацию о вашем мероприятии.
Если же на той же ссылке кликнут участники Twitter из других географических мест, они увидят вашу стандартную страницу «Для пришедших из Twitter» и им не будет докучать объявление о событии, которое они не могут посетить.
С помощью этой же тактики интернет-магазины могут тестировать торговые предложения, сделанные с учетом специфики реальных рынков, где они имеют самую высокую степень проникновения с точки зрения социальных сетей. Инструмент, подобный Followerwonk для Twitter, или аналитическая информация Facebook позволит вам получить приблизительную картину физического местоположения ваших подписчиков в социальных сетях.
Создав предложение типа «20% для наших Facebook-поклонников из Новосибирска» вы сможете по-настоящему удивить любого человека (и добавить для него дополнительный уровень релевантности), заинтересованного в достаточной степени, чтобы перейти по ссылке в вашем профиле социальной сети.
