Продолжение статьи об увеличении конверсии. Читайте о жаргоне, доверии и возражениях. Начало здесь.
4. Избегайте жаргона
Понятное всегда убеждает лучше. Иногда на сайте можно встретить такие предложения: «Ориентированные на увеличение выручки решения в области автоматизации маркетинга и эффективности продаж раскрывают потенциал на протяжении всего цикла получения дохода». И что это значит? Вы можете сейчас объяснить, что они делают и чем это может быть полезно именно вам? Вряд ли. Вы пишете не для компаний, а для людей. Директор по маркетингу или начальник отдела закупок, читающий ваш сайт, – такой же человек, как и все остальные. Поэтому не пытайтесь охмурить людей с помощью затейливого бизнес-языка – это не сработает.
Доступность — это то, с чем маркетологи постоянно испытывают трудности. Лучший способ перефразировать весь маркетинговый текст на своем сайте – это представить, что вы рассказываете о своем товаре лучшему другу, и, если у вас есть формулировки, которые вы бы не стали использовать в этом разговоре, откажитесь от них.
5. Работа с возражениями
Всякий раз, когда люди будут читать ваше предложение, так или иначе будет возникать отторжение. Сознательно или неосознанно, но они будут возражать всему, что вы им говорите, и сомневаться в необходимости совершения покупки.
Если в реальной жизни продавец может с легкостью обнаружить эти колебания и с помощью консультации вовремя устранить опасения покупателя, то при онлайн-продажах это сделать весьма затруднительно. Решение – предотвратить появление этих возражений, превентивно ответив на все вопросы в своем продающем тексте.
Шаг первый: составьте список возможных колебаний и возражений, которые могут иметься у ваших потенциальных клиентов.
Шаг второй: добавьте в свой продающий текст информацию, которая устранит или хотя бы приглушит эти опасения.
Список может выглядеть приблизительно следующим образом:
«Вы не понимаете моей проблемы!» (укажите проблемы, которые решает ваш товар).
«Почему я должен верить вам?» (приведите сведения о профессиональной квалификации, опыте, наградах и т.п.).
«А что если мне это не подойдет?» (приведите все виды отзывов от пользователей, которые выиграли от приобретения вашего товара).
«Это не стоит таких денег, есть более дешевые альтернативы!» (объясните, почему у данного товара такая цена, сравните его с аналогичными продуктами конкурентов и докажите ценность вашего товара).
Важно постараться составить максимально полный список, включающий в себя все спорные аспекты. Обратитесь к помощи других людей, проведите тестирование пользователей и попросите своих клиентов указать, что в товаре могло бы вызвать их опасения.
6. Повышайте доверие к себе
Давайте представим, что вы, прогуливаясь по улице, повстречали какого-то незнакомого парня, который заговорил с вами: «Эй, хочешь купить iPad2? Всего 50 баксов. Совершенно новый». Вы бы купили? С одной стороны, вы знаете, что товар хорош и что это действительно отличная сделка. Но, вероятнее всего, вы откажетесь. Почему? Да потому что просто не доверяете ему.
Гуру продаж Зиг Зиглар как-то сказал, что существует 4 причины, по которым люди не спешат совершать покупку:
им это не нужно;
у них нет на это денег;
им это не к спеху;
они вам не доверяют.
Мы мало что можем сделать с тремя первыми причинами, но мы можем работать над четвертой – повышением доверия. Добавьте элементы доверия на свой сайт, и вы увидите, что уровень конверсии обязательно пойдет вверх.
Так что же заставляет людей доверять сайту?
По данным компании Stanford Persuasive Technology Lab существует ряд обязательных элементов, наличие которых на сайте вам необходимо обеспечить.
Убедитесь в том, что информацию, приведенную на вашем сайте, легко проверить. Вы можете увеличить доверие к сайту, разместив в поддержку представленной вами информации данные третьих сторон (цитаты, отзывы, статьи в хорошо известных источниках информации, исходные материалы). Еще лучше дать ссылку на такие свидетельства. Даже если люди не станут переходить по этим ссылкам, вы продемонстрируете достоверность своего материала.
Покажите, что за вашим сайтом стоит реальная организация. Легче всего этого добиться, указав физический адрес. Могут помочь и другие детали, например фотография вашего офиса или информация о членстве в торговой палате. (Это также является важным фактором ранжирования в поиске, см видео
Подчеркивайте опыт, имеющийся у вашей организации, сообщайте об этом в контенте и в информации о предоставляемых вами услугах. Есть ли в вашей команде специалисты? Имеют ли ваши сотрудники и поставщики услуг какие-то реальные полномочия? Не забудьте указать сведения об их профессиональной квалификации. Связаны ли вы с уважаемой организацией? Обязательно проясните этот момент, но помните: не сто?ит давать ссылок на внешние сайты, которым не доверяют, поскольку из-за этой связи ваш сайт также может лишиться доверия.
Продемонстрируйте, что за вашим сайтом стоят честные и добропорядочные люди. Найдите способ проиллюстрировать их добропорядочность с помощью фотографий или текста. Разместите фото и биографии сотрудников, которые расскажут о своих семьях или хобби.
Облегчите контакт с вами. Простой способ увеличить доверие к вашему сайту – предоставить контактную информацию: номер телефона, физический адрес и адрес электронной почты.
Разработайте дизайн сайта таким образом, чтобы он выглядел профессионально (ну, или почти профессионально), поскольку люди оценивают сайт по первому визуальному впечатлению, то есть по дизайну. При разработке дизайна сайта уделите внимание макету, типографике, изображениям, проблемам единообразия и другим не менее важным составляющим. Любительски выглядящие сайты убивают доверие, поэтому потратьтесь на квалифицированного дизайнера.
Сделайте свой сайт полезным и легким в использовании. Исследования показывают, что доверие к сайтам растет, когда они и просты в использовании и информативны. Некоторые владельцы сайтов начисто забывают о пользователях, стараясь подчеркнуть статус своей компании или пытаясь продемонстрировать свое умение вытворять умопомрачительные трюки при помощи веб-технологий.
Чаще обновляйте контент. Люди склонны доверять тем сайтам, которые постоянно обновляются и проверяются. Если у вас есть блог или новостной раздел, следите за тем, чтобы материалы, публикуемые в них, регулярно обновлялись. Ничто не кричит «Отошел от бизнеса!» громче, чем заброшенный блог.
Любой рекламный контент (например рекламные объявления, предложения) используйте ограниченно. Никому не нравятся навязчивая реклама, всплывающие окна и мигающие баннеры. У людей это ассоциируется с надувательством и спамом. По возможности избегайте рекламы на своем сайте. Если вам необходимо демонстрировать рекламу, четко отделите спонсируемый контент от своего собственного. Что касается стиля текста, старайтесь изъясняться ясно, открыто и доходчиво.
Избегайте любых ошибок, какими бы незначительными они ни казались. Орфографические ошибки и нерабочие ссылки вредят доверию к сайту больше, чем большинство людей может себе представить. Важно также заботиться о быстродействии сайта и поддержании его в рабочем состоянии.
