Сегодня предлагаем ознакомиться вам с переводом статьи Оли Гарднера о 12-шаговой программе оздоровления посадочных страниц. В этой записи вы найдете не только подробное описание каждого шага, но и полезную инфографику, а также лист с тестированием эффективности вашей посадочной страницы.
Мы старались адаптировать оригинальный текст, чтобы у вас не возникало затруднений при чтении, но также сохранили оригинальную стилистику автора, все-таки Оли Гарднер — это автор, который пишет «с изюминкой»!
Как и в любых других программах, первый и важнейший шаг — это признаться самому себе, что у вас действительно есть проблема. Вперед. Проорите это погромче, чтобы вас услышали коллеги:
«Меня зовут Эрл. Мой уровень конверсии — полный отстой, и я только тем и занимаюсь, что направляю дорогущий РРС-трафик на свою домашнюю страницу».
Полегчало? Так и должно быть.
Вы прошли первый «неофициальный» тест по оздоровлению посадочных страниц, и теперь готовы сделать 12 шажков, которые поднимут вас из ямы отказов на место повыше в рейтинге конверсий. Это та самая операция, в которой так нуждаются ваши посадочные страницы. Вдохните поглубже… Поехали.
Чтобы понять, каким образом следует применять каждый шаг программы к воронке конверсии, посмотрите на 12-шаговую инфографику.
(нажмите на изображение для полной загрузки)
Оценка прогресса: лист оценки конверсии
Лист оценки конверсии можно применять и при использовании отдельной посадочной страницы для ваших маркетинговых кампаний, и при направлении трафика непосредственно на страницу вашего сайта (домашняя страница, корзина или страница регистрации), хотя он больше заточен под отдельные страницы.
(нажмите на изображение для полной загрузки)
Оценка вашей страницы
Ответьте как можно честнее на 20 вопросов и подсчитайте число ответов «Да», что и будет вашим конечным баллом. Цель этого — просто получить примерное представление о том, насколько хороша ваша страница. Затем просмотрите все ответы «Нет» и составьте «Список задач», выполнение которых необходимо для улучшения вашей страницы. По мере прохождения приведенной ниже 12-шаговой программы вы получите кое-какие указания и советы по осуществлению этих улучшений.
Когда вы покинете оздоровительный центр и внесете положительные изменения в свою воронку конверсии, заполните еще раз оценочный лист, чтобы замерить уровень своих улучшений.
Шаг 1: Используйте отдельную посадочную страницу для каждого источника входящего трафика.
Принципы входного маркетинга основаны на использовании множественных потоков трафика. Примеры: РРС, электронные письма, рекламные баннеры и социальные сети. Две причины, по которым вы должны использовать отдельную посадочную страницу для каждого источника:
- Каждый вид входящего трафика имеет свой уникальный стиль и ограничения. Использование отдельных страниц позволит вам синхронизировать визуальные и цветовые качества страницы с источником трафика. Например, электронное письмо может содержать гораздо больше информации, чем сообщение в Twitter, поэтому объем дополнительной информации на вашей посадочной странице по сути своей должен передаваться по-другому. Представьте также, что один из ваших входящих потоков трафика внезапно требует другого предложения (например, 20% скидка для дочерних компаний). Если же у вас есть только одна страница, то придется показывать эти изменения всем входящим источникам трафика.
- Измерения дают возможность учета. При наличии в воронке отдельных потоков вы можете измерить эффективность каждого входящего потока и сосредоточить свои усилия на том (или тех), которые приводят к наилучшей конверсии.
Что доктор прописал:
Начните рассматривать каждый входящий источник как связанную с ним мини-кампанию. Нужно, чтобы лодки в ваш порт приносило множество рек (а не множество притоков, питающих одну реку). Распечатайте рекламу для каждого входного источника (РРС, электронная почта, баннеры, социальные сети) и узнайте, в чем их разница — размер, цвет, язык и визуальная нагрузка. Это поможет вам разрабатывать приемлемые посадочные страницы.
Шаг 2: Проведите А/В-тестирование своих посадочных страниц.
А/В-тестирование — это процесс разнесения трафика между рядом страниц для определения, какая из них работает лучше всего. WhichTestWon.com от Анне Холанд – забавный сайт, демонстрирующий примеры А/В-тестирования и позволяющий вам выбрать ту версию, которая, по вашему мнению, приведет к наивысшему уровню конверсии.
На корпоративном уровне это помогает избежать домыслов и субъективной аргументации в совете директоров, а также является отличным способом понять ваших клиентов (на какие сообщения и дизайн они реагируют лучше всего). Это должен быть итеративный процесс — продвигайтесь эволюционно, а не революционно.
Факт: Посадочную страницу всегда можно улучшить: для достижения отличных результатов она нуждается в постоянном внимании.
Что доктор прописал:
Сделайте решительный шаг и подготовьте инструменты, чтобы приступить хотя бы к тестированию своих посадочных страниц. А затем наступит увлекательная часть — экспериментирование и проверка новых идей.
Шаг 3 : Добейтесь соответствия сообщения посадочной страницы и внешней рекламы.
Если первичный заголовок вашей посадочной страницы не соответствует тексту вашей рекламы, пользователи станут слишком часто нажимать на кнопку браузера «Назад». Подумайте над следующим примером:
Плохое соответствие сообщения рекламе
Реклама: Получите 20% скидку на MacBook Pro
Сообщение посадочной страницы: Добро пожаловать в магазин компьютерной техники Бобби.
Хорошее соответствие сообщения рекламе
Реклама: Получите 20% скидку на MacBook Pro
Сообщение посадочной страницы: Получите 20% скидку на MacBook Pro в магазине компьютерной техники Бобби
Это и так понятно? Проблема в том, что большая часть входящего трафика направляется на домашние страницы компании, где сообщения заведомо ничем не примечательны. Использование целевой отдельной посадочной страницы является ключом к укреплению веры клиента в то, что он сделал «правильный клик». Вы также получите более качественную оценку и, таким образом, более низкую цену за клик от Google AdWords, если ваше сообщение хорошо соответствует рекламе (это распространяется на весь контент страницы, который должен соответствовать сообщению заголовка).
Дополнительный совет: Если вы привлекаете трафик из социальных сетей, вы можете улучшить «соответствие социального сообщения», разместив соответствующую иконку социальной сети на своей посадочной странице для дальнейшего укрепления связи между источником и местом назначения.
Что доктор прописал:
Научившись строить свои кампании в правильном порядке, вы сможете обеспечить хорошее соответствие сообщения рекламе. Начните с концепции, основанной на сообщении о своем товаре/услуге/предложении своему целевому рынку. Продолжите работать с рекламным заголовком и контентом посадочной страницы, а затем займитесь серией рекламных материалов, тесно связанных с заголовком. Если вы сделаете это в обратном порядке (начнете с рекламы), вам придется использовать для строительства, возможно, негодный фундамент.
Шаг 4: Контекст использования.
Говорят, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Самая удачная картинка — та, где ваш товар или услуга показаны в контексте использования. Продавцы расскажут вам, что нужно продавать огонь, а не огнетушитель — следует проиллюстрировать необходимость, чтобы развить желание купить.
Действенные посадочные страницы используют фотографии и видео, чтобы предоставить доказательство того, как ваш продукт или услуга решает реальную проблему.
Заявление вроде «Наш пылесос настолько мощный, что может засосать мешок гвоздей» рядом с фото товара на белом фоне с гораздо меньшей вероятностью приведет к конверсии, чем видео, на котором вы можете видеть (и слышать), как пылесос действительно делает это. Для примера с использованием фотографий можно показать стремянку в двух ситуациях: владелец стремянки засовывает ее в небольшой шкаф, а затем — стремянка в разложенном виде — владелец достает что-то с высокой полки. Простая демонстрация вещи в контексте ее использования повысит ваши продажи.
Что доктор прописал:
Воспользуйтесь своим товаром или услугой по-настоящему (вы бы удивились, когда узнали, сколько людей даже не пробовали пользоваться товарами, которые они продают). Это поможет вам понять и увидеть, как нужно представить товар на фото и видео. Если это онлайн-инструмент, то попробуйте посмотреть, как его использует кто-то другой.
Шаг 5: Используйте видео для повышения вовлеченности и конверсии.
Согласно результатам исследования, проведенного eyeviewdigital.com, использование видео может повысить конверсию аж на 80%. Предоставляя пользователям механизм пассивной вовлеченности, вы сможете дольше удерживать их на своей странице, позволяя сообщению вашего бренда просачиваться в их подсознание.
Предупреждение: не стоит просто кидать на страницу плохо анимированную презентацию Powerpoint – никто не будет ее смотреть.
Если вы торгуете физическим товаром, покажите людям его использование, как сказано в шаге 4. Если это онлайн-инструмент, предоставьте демонстрационный ролик, описывающий основные характеристики, сопровождая его рассказом о преимуществах использования этого инструмента (не демонстрируйте каждый шаг, а сделайте ролик, подчеркивающий основные достоинства). Если вы предлагаете услугу, выступите вперед и прямо общайтесь со своими зрителями. Для максимальной вовлеченности держите визуальный контакт и воспользуйтесь направляющими сигналами, чтобы вести посетителей к намеченной вами цели конверсии. В хороших видеороликах это достигается посредством выхода ведущего за рамки кадра и указания на другие элементы страницы, что вовлекает в рассмотрение всей страницы.
Передовые практики в области удобства использования предписывают никогда не использовать режим автоматического воспроизведения видео, так как звуковой шок может заставить людей немедленно нажать кнопку «Назад», особенно если они находятся в среде, где громкий звук неприемлем (как в большинстве офисов). Тем не менее, это элемент, который вы должны протестировать на своих посетителях. Если вы хотите, чтобы видео запускалось автоматически, советую встроить небольшую задержку перед его стартом, и сделать элементы управления достаточно заметными, вдруг кто-то захочет выключить звук или нажать на паузу.
Что доктор прописал:
Если вы еще не используете видео, запланируйте это на ближайшее будущее. Для демонстрационных роликов онлайн-продуктов попробуйте записать скринкаст, используя ПО вроде Jing. Это просто и экономически выгодно. Когда освоитесь, можете перейти к более сложным инструментам с более серьезными элементами режиссуры и пост-продакшн. Аудио сопровождение очень важно — напишите сценарий до записи, чтобы не мямлить всю дорогу, и попробуйте использовать внешний микрофон для улучшения качества.
Шаг 6: Используйте направляющие сигналы для указания пути.
Представьте себе аэропорт без профессионально расположенных ориентирующих указателей и карт — это был бы хаос. Если вы посещали реанимацию в больнице, возможно, вы заметили цветные линии на полу, ведущие вас в различные отделения — следуйте по Дороге из желтого кирпича. Это примеры направляющих сигналов, которые можно разделить на прямые и косвенные (в обоих примерах сигналы прямые).
Такие сигналы используются на посадочных страницах для направления посетителя к вашему призыву к действию. Вот несколько примеров, как это делается:
- Графические стрелки: Взгляните на область шапки формы генерации лидов на этом шаблоне посадочной страницы. При добавлении формы генерации лидов на страницу кнопка с призывом к действию часто опускается ниже первого экрана. Здесь стрелки дают вам знать, что точку взаимодействия можно найти непосредственно под этой областью.
- Пустое место: Не перегружайте стиль своего СТА. Не поддавайтесь соблазну заполнить каждый пиксель своей страницы. Дайте своим кнопкам место, чтобы они могли свободно «дышать».
- Цвет: Классические цвета для кнопок — голубой (цвет ссылки) и оранжевый. В конечном счете, самое важное, чтобы кнопка четко выделялась на остальной странице (например, не делайте кнопку синей, если фон вашей страницы голубой)
- Контраст: Здесь, в общем, тот же принцип, что и с цветом (однако в категориях цветовой гаммы).
- Направление взгляда: Было показано, что используя фото людей (или животных), можно повысить конверсию, если они смотрят на ваш заданный призыв к действию. Это имеет смысл. Если, идя по улице, вы увидите, как кто-то смотрит в небо, вероятнее всего, вы проследите его взгляд — вдруг вы упустите что-то важное.
- Внезапное действие: Удивление — отличный способ привлечь чье-либо внимание. Нарушение установленных границ дизайна заставляет остановиться и посмотреть. Бу!
- Изоляция: Представьте себе бинокль или видоискатель камеры. Как они сужают ваше поле зрения? Вы можете создать подобное ощущение с помощью форм и контраста. Для вдохновения подумайте об арках, отверстиях и окнах.
- Пути: Дороги или приведенный выше пример с полом в больнице — образцы путей. Вы можете использовать элементы дизайна фона (обычно это линии со стрелочками), чтобы провести посетителя по вашей странице так, как вам нужно.
В качестве более детального исследования воздействия направляющих сигналов я написал заметку с фотографиями, иллюстрирующими указанные методы: Дизайн для конверсии – 8 визуальных дизайнерских приемов привлечения внимания на ваших посадочных страницах.
Что доктор прописал:
Научитесь указывать. В некоторых культурах это могут счесть грубым, однако в стране конверсии это всячески поощряется. Сделайте заданное действие своей страницы как можно более очевидным — деликатность оставим для скромников. Добавьте к имеющейся посадочной странице как минимум один направляющий сигнал. Если ваш дизайн достаточно ограничен, можно попробовать нарушить визуальные границы: поместите стрелку за пределами края страницы, направив ее на свой СТА — такая тактика визуального нарушения может быть очень эффективной для направления движения глаз.
Шаг 7: Найдите оптимальный баланс данных и уровня конверсии.
В основе генерации лидов лежат две вещи — размер барьера (насколько форма длинная, личная или сложная) и размер приза (что вы предлагаете взамен данных). Если между этими двумя факторами есть диспропорция, вы рискуете потерять клиентов.
Этого баланса трудно достичь: сделайте форму слишком длинной, и люди уйдут от кажущегося усилия; задайте неуместные или слишком личные вопросы, и вы получите фальшивые данные. И наоборот, если форма слишком коротка, у вас будет перекос в сторону посетителей, просто ищущих халявы, вместо реальных, принявших решение, релевантных покупателей. Это также может привести к тому, что вы не сможете с точностью классифицировать своих потенциальных клиентов.
Еще один фактор, осложняющий все это дело, — подарок, который вы предлагаете. Если ваша электронная книга, купон или вебинар недостаточно хороши, чтобы оправдать информацию, которую вы запрашиваете, пойдут отказы. В случае регистрации для вебинара сократите информацию до минимума — имя, электронная почта и, возможно, компания и должность, если речь о В2В. Если вы предлагаете электронную книгу, она должна чем-то выделяться в одном из двух: или значительностью размера или исключительностью содержания. Помимо прочего, качество также имеет значение. Вы можете подбить посетителя заполнить вашу форму, чтобы загрузить вашу супер-пупер документацию, однако, если она окажется пустышкой, вы получите разочарованного лида, который, скорее всего, немедленно откажется от подписки.
Что доктор прописал:
В данном случае А/В-тестирование становится действительно полезным. Подготовьте различные версии своей формы и протестируйте их и отыщите баланс. Допустимо ли убрать несколько вопросов, чтобы заполучить больше потенциальных клиентов? Пострадает ли ваша конверсия из-за внесения дополнительных вопросов? Только тестирование вашей целевой аудитории сможет дать ответ на эти вопросы.
Шаг 8: Будьте честны в своих текстах и безжалостно редактируйте.
Никогда не публикуйте свой первый вариант текста. Если только вы не занимаетесь поэтическим репортажем. Кампании и связанные с ними сообщения необходимо со временем дорабатывать с помощью тестирования, но также и с помощью редактирования. Стив Краг (автор классической книги по юзабилити «Не заставляйте меня думать») сделал самое блестящее наблюдение, которое я когда-либо слышал: удалите 50% контента своей страницы, а затем выкиньте половину того, что осталось.
Что доктор прописал:
Попробуйте удалить два предложения из основного текста своей посадочной страницы. Уверен, это не причинит такого вреда, как вы думаете. Если у вас в списке пять пунктов, попробуйте обойтись тремя самыми важными. Продолжайте удалять ненужные слова и излишние фразы, пока ваш текст не станет скупым, как шотландец, которого просят оплатить счет в баре. Как и в любом случае изменений на странице, вам нужно делать исправления на копии страницы, провести А/В-тестирование и проверить, приводит ли это к увеличению конверсии.
Шаг 9: Упростите возможность поделиться.
Порыв поделиться контентом может быть мимолетным, поэтому не заставляйте людей прилагать к этому усилия. Необходимо облегчить людям возможность рассказать за вас. И хотя это требование подходит не всем посадочным страницам, страницы со специальными предложениями или специальным контентом (возможно, крутой видеоролик) должны отвечать ему.
Есть два отличных способа добиться этого:
- Использовать Twitter @Anywhere для добавления виджетов, дающих возможность людям твиттить ваше предложение. Включите в правила конкурса положение: в обмен на следование за вами в социальных сетях и твит вашего сообщения посетители получат возможность участвовать в конкурсе (бесплатный маркетинг).
- Разместите виджеты с призывом поделиться, например, кнопку «Retweet» на своих страницах подтверждения (подробнее — см. шаг 12).
Что доктор прописал:
Создавайте дизайн именно для своей аудитории. Если вы привлекаете трафик с Twitter, кнопка «Retweet» будет знакомой и легкой в использовании. Прелесть компонентов Twitter @Anywhere в том, что они используют возможности Ajax и не уводят вас со страницы. Аналогично, если вы привлекаете трафик с Facebook, добавьте на страницу кнопку «Like». Большинство пользователей Facebook остаются в системе все время, и эта кнопка добавит вашу посадочную страницу в их ленту за один клик.
Шаг 10: Усильте доказательства социальной значимости и элементы доверия.
Отзывы работают, если они настоящие. Избегайте стоковых фото и заготовленных гипербол, поскольку большинство людей может за километр распознать фальшивый отзыв. Попробуйте сочетание отзывов, описывающих, как ваш товар или услуга произвели благоприятное впечатление на кого-либо, наряду с полным энтузиазма стилем в духе «ребята, вы классные!» Последнее я бы использовал только за авторством хорошо известного специалиста в отрасли или знаменитости.
Для модернизации своей посадочной страницы проиллюстрируйте социальную значимость, показав свою позицию в соответствующей социальной сети. Существует множество виджетов, которые могут показывать, скольким людям вы нравитесь, сколько у вас последователей. Социальный капитал и стадное чувство участников сетей может помочь убедить потенциальных клиентов стать клиентами реальными.
Что доктор прописал:
Попросите 10 своих клиентов оставить свежие отзывы и добавьте лучшие из них на свою посадочную страницу. Не забудьте указать, как вы намерены их использовать, и попросите фото, если это возможно. Если ваша компания достаточно хорошо представлена в социальных сетях, попробуйте добавить виджет «кто в онлайне» на основе конкретной фразы или поиска по #хэштегам, чтобы показать, кто и как взаимодействует с вашим брендом.
Шаг 11: Одна страница — одна цель.
Представьте себе веб-страницу, которая ведет себя как ребенок с синдромом дефицита внимания. Если ваш контент каждый раз не может сосредоточиться на чем-то одном, ваши посетители, вероятно, не захотят разбираться в этом.
Принцип соответствия гласит: каждый элемент на вашей странице должен поддерживать одну определенную цель. Хороший способ визуализировать этот принцип — представить ряд стрелок, указывающих на центр круга, где находится большая кнопка (ваш СТА). Каждая стрелка представляет собой часть контента вашей посадочной страницы, и вам необходимо добиться того, чтобы все они в концептуальном плане имели одинаковое направление.
Для контраста представьте эти же стрелки, указывающие в разных направлениях (с точки зрения концепции страницы).
Чтобы удержать внимание посетителя, не рассказывайте о других товарах или услугах — для этого вы можете использовать другую посадочную страницу и источник рекламы. Исключение составляет страница с описанием товара интернет-магазина, где имеется возможность добавить дополнительные товары в корзину в качестве дополнительной цели к вашей основной цели конверсии.
Что доктор прописал:
Попробуйте такое упражнение. Объясните цель своей кампании коллеге. Затем зачитайте вслух контент своей посадочной страницы и попросите ее остановить вас, если вы отклонитесь от центральной цели, которую вы озвучили ранее. Если это произойдет, уберите проблемный контент и начните сначала. Проговаривая текст вслух, вы заметите гораздо больше нюансов в стиле своей письменной речи. Что касается визуальных элементов, попробуйте написать цель своей кампании на бумаге, затем распечатайте и вырежьте изображения со своей посадочной страницы и разместите их вокруг цели. Удалите или переместите изображения, которые не полностью соответствуют этой цели.
Шаг 12: Постконверсионный маркетинг.
Постконверсионный маркетинг — одна из стадий воронки конверсии, которую наиболее часто упускают из виду. Страница подтверждения вашей формы генерации лидов, страница оформления заказа в интернет-магазине или регистрационная форма — отличное место для начала извлечения выгоды из хорошего настроения только что приобретенного клиента.
В случае с генерацией лидов вы достигли цели конверсии своей страницы генерации лидов и, вероятно, собираетесь начать отправлять серию электронных сообщений своему новому лиду, чтобы побудить его перейти на следующий уровень. Имейте в виду, что это может произойти после 6-7 случаев контакта (согласно поставщику услуг электронной почты Constant Contact).
Для увеличения своего потенциала вовлечения попробуйте подключить своих лидов к другим каналам в своей сфере маркетингового влияния (со своей страницы подтверждения). Это расширит сферу действия ваших сообщений и может сделать вашу компанию услышанной, а не забытой.
Среди расхожих примеров:
- Следуйте за нами на Twitter (чтобы клиент получал регулярные обновления)
- Поставьте нам «лайк» на Facebook (чтобы клиент получал регулярные обновления и стал частью вашего сообщества)
- Загрузите нашу бесплатную электронную книгу (чтобы ваш бренд был у клиента перед глазами, а ваш рейтинг в качестве «идейных лидеров» повысился)
- Посетите эту страницу (направьте клиента к другому контенту, который может показаться ему интересным)
- Поделитесь этим со своими друзьями/коллегами (используйте контакты клиента)
- Сделайте закладку нашего сайта на Delicious
Что доктор прописал:
Пойдите дальше простого «Спасибо» на своей странице подтверждения. Начните с добавления одной новой ссылки на странице и проследите, сколько дополнительных посещений это принесет.
ЧТО ТЕПЕРЬ?
Теперь у вас есть инструменты и советы, чтобы расстаться с плохими привычками в плане конверсии и оздоровить свою находящуюся в бедственном положении маркетинговую воронку. Вы уже выполнили упражнение с оценочным листом? Набрали ли вы все 20 баллов или восклицаете: «Однако! 19 пунктов неправильных!»? Оценочный лист нужен, чтобы вы составили «Список задач» для улучшения конверсии. Возьмите каждый вопрос, на который вы ответили «Нет», и поставьте перед собой задачу по его исправлению. Затем проведите еще одно А/В-тестирование и посмотрите, как теперь поживает ваша новая посадочная страница.
