Нестандартные методы получения ссылок

На конференции Cybermarketing-2018 Евгений Вербов рассказал о практике получения ссылок для Delivery Club. Специфика проекта и желание получать исключительно белые естественные ссылки привели к очень изощренной политике формирования ссылочного профиля.

Конечно, работа в условиях большого бюджета и доступных ресурсов имеет свои особенности, и далеко не все методы окажутся применимы для малого и среднего бизнеса. Но стоит попробовать приложить описанные варианты к собственной практике — наверняка вы что-то сможете использовать.

Главное, что нужно помнить: если вы где-то в дополнение к другим действиям можете получить ссылку — постарайтесь ее получить.

Delivery Club — большой агрегатор, у которого более 40 региональных поддоменов, огромное количество трафика, семантическое ядро содержит порядка полумиллиона запросов, а в каталоге — большое количество ресторанов.

Наша основная задача была — все это не потерять, а при идеальном раскладе приобрести дополнительный трафик.

Что делать и куда двигаться дальше? В поисковой оптимизации можно условно выделить несколько основных блоков.

• В первую очередь — это аналитика.
• Второй блок — это on page SEO. Все работы, которые проводятся на вашем сайте. Это создание новых посадочных страниц, оптимизация заголовков, создание новых текстов, блоков и так далее.
• Off page SEO — внешняя оптимизация. Так традиционно сложилось, что работа над ссылочным окружением оставляется на самый-самый конец. Дойдут руки — хорошо. Нет — ну, значит сделаем как-нибудь еще. Вот это вот «как-нибудь еще» оттягивается как правило на достаточно большой срок.

Вот о третьем направлении давайте и поговорим.

Где брать ссылки: привычные пути

Самое первое, что приходит на ум — это агрегаторы, биржа ссылок. Тут в принципе у вас очень широкий выбор. Можете на любой вкус, цвет и кошелек выбрать себе ссылку. В нынешних реалиях — в каких-то нишах это может работать, в каких-то нишах это не работает совсем.

Следующий шаг, думаю, многим будет знаком — это вечные ссылки. Основное преимущество то, что вы один раз тратитесь на покупку ссылки, а потом бесконечно долго получаете профит.

Выглядит примерно так: это пример статьи, которую купило агентство. Большая статья про онкологию и в ней как раз вставили рекламную ссылочку, то что последним желанием человека стало заказать пиццу. Очень гармонично, лаконично подобрано (на самом деле нет).

Из таких же еще перлов, что я помню, большая статья про подводную лодку: она всплывает, делает несколько выстрелов, делает заказ еды и уплывает опять на глубину.

Все ограничивается лишь фантазией автора. Как правило, веб-мастера очень стараются как меньше времени потратить и как можно большее количество ссылок обработать за единицу времени. Как результат — очень сильно страдает качество. И к сожалению, крайне сложно на таких площадках найти достаточно качественное размещение.

Проанализировав обратные ссылки, которые уже находились на сайте, я решил, что все-таки надо двигаться дальше.

Есть еще третий инструмент — это размещение статей. Оно очень похоже на предыдущие два, но основное отличие в том, что статью пишете вы сами и можете сделать нормальный полноценный материал, который потом разместите на качественной площадке. Поэтому лютого треша — как в предыдущих вариантах — здесь не будет. Опять проанализировав, решили двигаться дальше. Что-то как-то не заходит.

Пройдя всеми традиционными путями, мы поняли, что нужно искать новые варианты.

Какие типы ссылок использовать

Существуют различные варианты ссылок.

• Стандартное размещение — dofollow-ссылка.
• Закрытая от индексации nofollow-ссылка.
• Третий вариант размещения — когда ставится редирект и по факту это не ссылка, а скрипт, который переадресует на другой сайт.

Вопрос, какие из этих ссылок вы бы закупали и почему?

Правильный ответ, на мой взгляд, — все три. Проанализировав ссылочные профили естественных сайтов, я обнаружил, что очень часто попадаются и первые, и вторые, и третьи. Если вы будете закупать миллионами только один вид ссылок, у вас будет небольшой перекос.

Поэтому основная задача — сделать ссылочный профиль, наиболее близкий к естественному.

Для себя я выработал несколько основных правил, как отличить качественную ссылку от некачественной.

В первую очередь — качественная ссылка никогда не продается.

Потому что если есть возможность купить у нас, значит, есть такая возможность и у конкурента. Ссылку я в первую очередь рассматриваю как позицию конкурентного преимущества. А если такая же ссылка может легко появиться у конкурента, смысл ее установки снижается — в этом случае ссылочный профиль равно прирастет и у нас, и у конкурентов.

И второй пункт — ссылка обязательно должна приносить переходы.

В незапамятные времена основной задачей ссылки было именно это: привести к вам на сайт новых посетителей. Никто не будет спорить против этого? Потом уже появились сеошники, которые решили использовать ссылки не по назначению, а чтобы мериться весом. Дальше уже началась ссылочная война. Пора бы вернуться к истокам.

Следующий вопрос: а где еще взять этих ссылок?

Потому что качественные ссылки сложно купить, практически никто не продает либо продает очень задорого, нужно искать другие пути их получения.

Я напомню то, что «Delivery Club» — это основной сайт, у него большое количество региональных поддоменов. Если с основным сайтом ещё всё более-менее ровно, то как нам прокачать ссылочное для оставшихся поддоменов?

PR-материал

У вас всегда есть возможность размещать какие-то материалы на внешних площадках. Это может делать отдельный человек в штате, если речь идет о среднем или крупном бизнесе, или же вы сами можете написать статью, рассказать, какой ваш бизнес белый и пушистый. И постараться с этого пиар-материала получить обратную ссылку.

На тот момент, когда я пришел работать (в Delivery Club), в пиар-отделе работали три специалиста. Работа их строилась примерно следующим образом. Одну статью в месяц размещаем на каком-нибудь качественном ресурсе (уровня VC или «Известия») и штук 50 делаем для отчетности — на непонятных ресурсах, потому что у каждого отдела свой KPI, каждому нужно выполнить план. Задачи ставить обратные ссылки не стояло.

Основная загвоздка была именно в коммуникации. Нужно было донести до пиар-отдела необходимость контролировать, ставятся ли при размещении пиар-статей обратные ссылки.

Сложность, которая здесь возникает: качественные ресурсы редко хотят просто так бесплатно ставить ссылку. Им нужен какой-то хороший инфоповод — то есть нужно готовить полезный материал с какой-то актуальной проблематикой.

Поэтому основное направление для развития здесь — это написать качественную и полезную статью и разместиться на качественном ресурсе. Дальше с него, уже как цепной реакцией, пойдет копирование на другие маленькие сайты и, как правило, в большинстве случаев сохраняется наша ссылка.

Устранить рутину в простановке внешних ссылок можно с помощью модуля «Естественные ссылки» от PromoPult. Мы подберем качественные площадки — и к вам придет заинтересованная аудитория, которая лучше ведет себя на сайте и конвертится в покупателей.

Интервью

У каждого работодателя есть сотрудники, которые с удовольствием отвечают на вопросы. Есть ресурсы, которые часто публикуют интервью. Пожалуйста, просите, если делается какое-то интервью и упоминается имя компании, проверять, проставлена ли обратная ссылка. Это элементарное правило, которое также дает вам хорошие ссылки с авторитетных ресурсов.

Когда вы донесете до всех сотрудников своей компании правило, что при первой возможности в публикации надо ставить обратную ссылку, жить станет намного легче. Про первые три варианта — покупку ссылок и заказные статьи — можно будет благополучно забыть.

Cross-promotion

Вот пример совместной акции с S7.ru.

Количество реальных заказов с этой акции — зона ответственности маркетологов, нас тут интересует ссылка. В течение акции идут переходы с одного сайта на другой и обратно, и по факту получается, что мы получили вполне естественную обратную ссылку с очень качественного ресурса.

Вот еще второй вариант.

Как вы думаете, сколько стоит такая ссылка? Не дороже одного или двух велосипедов — если смотреть затраты на всю акцию. Мы сделали совместное промо, получили маркетинговый эффект и дополнительно — ссылку с качественного сайта.

Баннеры в тематических сообществах

Работа для студентов как способ поставить ссылку на ресурсе *.edu

Фото немного не отражает действительность. Они не работают курьерами. У них есть реальная возможность устроиться на лето на практику в отделе маркетинга. Чтобы туда попасть, нужно пройти небольшой челлендж: необходимо на сайте своего университета рассказать о практике, которая проводится. Справились единицы. Мы взяли несколько человек.

Ссылки с сайтов правительственных и образовательных учреждений — отличный способ увеличить траст сайта.

Честно скажу, как мы ни пытались получить ссылку с сайта правительства Москвы, ничего не получалось. А вот большое количество достаточно качественных ссылок с сайтов вузов удалось получить, и достаточно быстро, вот таким методом.

Потом мы это поставили на поток, на следующий год студент-волонтер обзванивал вузы и предлагал им разместить информацию о том, что у нас в компании проводится летняя практика для студентов — со ссылкой на лендинг.

Подарочные сертификаты и купонаторы

Очень дешевый способ заявить о себе. Во-первых, это один из путей развития вашего бизнеса. Если у вас тематика каким-то образом притягивается к подарочным сертификатам, обязательно это используйте. Во-вторых, эта практика быстро масштабируется и расходится. Появляются другие компании, которые будут ваши подарочные сертификаты распространять за какой-то определенный процент. Закладываете туда маржу для посредников, которую не жалко — 5-10 процентов, а дальше уже все пойдет само.

Каждое упоминание сертификата — еще одна обратная ссылка для вас.

Купонаторы, на мой взгляд, — один из самых «мутных» каналов в маркетинге, но с точки зрения обратных ссылок он тоже дает свой эффект. Тут следует смотреть на ситуацию в комплексе, и если использование купонаторов вписывается в вашу маркетинговую стратегию, то и ссылки будут не лишними.

Различные акции: черная пятница, кибер-понедельник и так далее

Есть огромное количество сайтов, которые предлагают поучаствовать в различных акциях. Механика примерно такая: «А давайте вы нам дадите именной промокод, который будет давать супер-мега большое количество плюшек, бонусов, баллов, процентов или денежную скидку, а взамен мы вашу ссылку разместим на супер-трафиковом каком-нибудь сайте». Да, по факту вы получите 10-15 заказов. В масштабах большой компании это меньше чем ничего, но дополнительно можно получить обратную ссылку плюс упоминание.

Благотворительность

На самом деле это такая очень непростая тема. Благотворительная акция позволяет получить большое количество пиар-материалов, а также дополнительно — обратные ссылки и переходы.

У нас проходил такой благотворительный день — «Всемирный день продовольствия», когда необходимо было расшарить пост в соцсети, и за каждый лайк мы перечисляли килограмм муки нуждающимся. Соответственно, под эту акцию был сделан лендинг. Удалось получить обратные ссылки с большого количества ресурсов — среди них был Всемирный фонд борьбы с голодом, а также Википедия.

С Википедией у нас была отдельная история. Компанию наотрез отказывались в неё добавлять, говорили, что этот материал вообще не интересен для людей. Был даже челлендж внутри компании — кто сможет добавить ссылку с Википедии. Как ни странно, идеально зашла благотворительная акция, никто не стал отклонять эту ссылку. Страница компании в Википедии появилась гораздо, в 16-17 году, после того как Delivery club был приобретен компанией Mail.ru Group.

Опять же это очень-очень сложный вариант, и главной целью являются вовсе не обратные ссылки. Здесь нужно понимать пределы возможного и пределы этики, не перегнуть и в погоне за прибылью просто не перестать быть человечными.

Устранить рутину в простановке внешних ссылок можно с помощью модуля «Естественные ссылки» от PromoPult. Мы подберем качественные площадки — и к вам придет заинтересованная аудитория, которая лучше ведет себя на сайте и конвертится в покупателей.

Сайты подрядчиков

На слайде — сайт одного перформанс-агентства, которое настраивало нам сквозную аналитику, раздел «Наши клиенты». Ссылки были не кликабельны. Я попросил сделать эту ссылку кликабельной взамен на разрешение пару кейсов сделать публичными. Они очень быстро откликнулись, буквально за неделю поставили обратную ссылку. Вроде мелочь, но это такой ресурс, с которого вот так просто обратную ссылку не получить.

Используйте по максимуму все ваши контакты и старайтесь задействовать как можно большее количество ваших подрядчиков и контрагентов.

Форумы

Скажем, я бы для себя использовал их в самую последнюю очередь. Как правило в форумах сообщения сами по себе расползаются, если у вас есть СРА-сетка или партнерка, и они сами по себе начинают постить сообщения в форумах.

Я бы для себя здесь выработал такой критерий: если сообщение на форуме приносит какие-то реальные переходы, то это имеет смысл. Если это форум про мебель, а вы где-то в разделе «Спам» добавляете информацию о своей компании, то, наверное, не стоит ожидать дополнительных переходов клиентов и тем более заказов. Это пустая трата времени, относитесь ко всему критично и думайте, что реально может вам помочь и что окажет профит именно с точки зрения реальных переходов.

Реферальная программа

Опять же, она очень похожа на партнерскую программу, но здесь её участником может стать каждый клиент. В личном кабинете есть возможность поделиться личным промокодом с другом. Друг делает заказ, получает скидку и плюс дополнительно скидку получает человек, который поделился этим промокодом.

По факту, это не всегда работает.

Вот живой пример. Delivery club сделал реферальную программу со скидкой 500 рублей и не указал минимальный чек. Это все было в преддверии 8 марта. В день 8 марта нам просто положили сайт, так как люди массово стали использовать левые сим-карты, делать заказы сами на себя и получать двойной профит.

Очень-очень аккуратно нужно составлять условия. Например, делать ограничение — скидка не больше 10% от стоимости заказа, иначе вы просто уйдете в сильный минус.

Работа с партнерами — история отдельная и очень интересная.

Ссылки с вендоров

У Delivery club огромное количество ресторанов, которые размещаются в каталоге и получают заказы.

Я обратил внимание на то, как один ресторан поставил ссылку на Delivery club. Ссылка стояла достаточно топорно и честно скажу, это выглядело со стороны не очень. Тогда я подумал: а что если нам попробовать помочь размещать эти ссылки.

Я обнаружил два распространенных способа размещения.

Во-первых, очень часто хотят поставить кнопочку, потому что она достаточно гармонично вписывается в структуру сайта.

Во вторую очередь хотят поставить какую-нибудь иконку в ряду с иконками соцсетей. Мне очень понравился вариант, когда на сайте в футере стояло: «Это наша страничка в Инстаграме, это наша страничка ВКонтакте, а это наша страничка в Delivery club».

Мы решили это как-то автоматизировать. У каждого партнера есть личный кабинет на сайте Delivery Club, где он может смотреть информацию по своим заказам и получать счета. Мы дополнительно добавили еще 2 раздела. Это коды кнопки «Заказать доставку» и иконки. Первый вариант разделов я сверстал буквально за ночь.

Интерфейс позволяет сгенерировать HTML-код и установить его на сайт. Важно было автоматически генерировать URL так, чтобы кнопка сразу вела на страницу ресторана. Чтобы владелец ресторана не волновался, что кнопка приведет на главную, и клиент сделает заказ в другом ресторане.

Аналогично я сделал инструкцию для партнеров. Я ее видел примерно так: первым делом надо зайти в раздел, дальше выбрать вариант оформления, выбрать ширину и сгенерировать код, скопировать и установить его у себя на сайте. Примерно такую же инструкцию я сделал для иконки.

Дизайнер посмотрел на мои изыскания и сказал: «Нет, братец, так дело не пойдет, давай нарисуем нормальную инструкцию». Нарисовал качественную инструкцию, мне очень понравилось, её напечатали и стали раздавать партнерам.

Взяли опять студентов, это самый трудолюбивый, самый дешевый вид наемных сотрудников, и попросили проехать по ресторанам, рассказать, что у нас такой новый крутой функционал.

По факту это не сработало.

Стал разбираться почему. Оказалось, когда ресторан уже долго работает с сервисом, может набраться некий негативный опыт. Он ожидал получать миллион заказов, как ему напел отдел продаж, а по факту получает 2-3. Это проблема маркетинга, ее передали в соответствующий отдел.

А мы поняли, что лучше всего предлагать иконки и кнопки на этапе заключения договора. Следующим шагом была постановки KPI коммерческому отделу. Это выстрелило, коммерческий отдел стал активно промотировать установку кнопки.

В продолжение этой истории начали появляться запросы, особенно от крупных игроков: «А как бы нам встроить нашу кнопку в элемент дизайна?»

Примерно так может выглядеть размещение.

Очень часто делается отдельно баннер, который брендируется совместно с логотипом ресторана и агрегатора, а затем уже размещается на сайте, это самый лучший вариант.

Иконки, как не странно, хуже всего зашли, очень мало кто захотел их ставить на свой сайт. Чаще хотели, чтобы был большой красочный баннер, и чтобы он гармонично вписывался в сайт.

Вот еще примеры размещения. Кнопка «заказать доставку» по факту является ссылкой, выглядит гармонично, по ней приходят реальные посетители, которые делают заказы. Так что вы получаете помимо ссылки еще реальные переходы.

Когда мы в конце месяца проанализировали результаты, то поняли, что мы получаем помимо профита от SEO еще реальные переходы. По ним достаточно невысокая конверсия, но она есть.

Продать эту идею высшему руководству становилось всё проще и проще, так что она ушла в массы. Стали размещать логотипы Delivery Club, и партнеры уже сами стали ловить эстафетную палочку и добавлять какие-то варианты. Главное — максимально стимулировать их, и сделать это максимально открыто.

Очень важно сказать, что ссылка будет вести непосредственно на страницу ресторана, и вероятность того, что человек уйдет к конкурирующему сервису, очень-очень мала. Он, конечно, может по хлебным крошкам может выйти на страницу листинга и выбрать другой ресторан, но по факту — и статистика это подтвердила — если человек находился на сайте ресторана и пришел оттуда, то заказ он делает непосредственно в этом ресторане (если ресторан входит в его зону доставки).

Еще дополнительный вариант — когда прямо в элемент меню ставится доставка. Это сложнее, по факту требуется квалифицированная помощь программиста, но это дешевле, чем покупать ссылку, например, за 10-20-30 тысяч.

Итоги

По итогу оказалось, что все эти методы обходятся компании дешевле бюджета, который до меня тратило агентство на SEO, раза в 2-2,5.

То есть мы сэкономили бюджет, получили качественные обратные ссылки и дополнительно получили еще заказы. По покупным ссылкам с биржи получать какие-то заказы практически нереально.

Как видите, если включать голову и искать нестандартные решения, можно выиграть больше, чем если тупо идти проторенными разбитыми путями.

Об авторе:

Евгений Вербов, эксперт по онлайн-маркетингу и аналитике. Несколько лет возглавлял направление поисковой оптимизации в компании Delivery Club. Сейчас — руководитель направления ритейл-аналитики в компании Nielsen (Россия), преподаватель курсов по digital-аналитике.