Что такое крауд-маркетинг и кому он подходит

Термин крауд-маркетинг звучит довольно часто в профессиональной среде и в перечне услуг рекламных агентств. И если специалисты собаку на нем съели, то предприниматели недоумевают: что за крауд-маркетинг? Нужно ли им это для успешного продвижения? Проясняем ситуацию в этом посте и рассказываем, кому будет полезен этот инструмент и наоборот.

Маркетинг-шмаркетинг. Причем тут крауд?

По сути, крауд-маркетинг – это размещение заказных отзывов и комментариев. Они могут содержать обратную ссылку на сайт, а могут и не содержать. Такая народная реклама (crowd – с англ. толпа, народ) исходит от обычных пользователей UGC-площадок (форумы, отзовики, сервисы вопросов-ответов и т. д.), когда человек рассказывает, как ему помогли конкретный продукт / услуга / компания. Такой «заинтересованный» пользователь может упомянуть бренд, адрес сайта, название компании в комментарии к подходящему по теме посту или быть топикстартером и вовлекать людей в обсуждение темы.

Хорошо так делать или нет – зависит от того, говорите вы правду или же вводите людей в заблуждение. Отзыв или ответ на вопрос на форуме должен быть максимально правдивым и релевантным теме обсуждения, чтобы человек поверил вам и перешел по ссылке или начал искать бренд в поисковых системах.

В первую очередь вызовет доверие сообщение, исходящее от опытного участника площадки. Или пользователя, который излагает мысли как обычный человек: простым языком, без дополнительных эпитетов, не делая акцент на компании, не используя ключи в прямом вхождении. Вот такого рода крауд-реклама распознается с первого предложения:

Также выглядит странно, когда новичок, зарегистрированный три дня назад, начинает активно флудить на разных ветках форума, создавать видимость общения, а потом в качестве рекомендаций размещает ссылку на определенный ресурс. Такие персонажи обычно доверия не внушают, а администраторы их зачастую банят.

Вот одна из многих историй, когда крауд-маркетинг не удался.

Топикстартер спрашивает мнение участников касательно велосипеда Peugeot:

Далее идут очевидные рассуждения пользователей по поводу не самой популярной марки велосипеда и целесообразности ее приобретения. Автор темы продолжает общение и уже вводит пару ссылок:

Некоторые начинают подозревать попытку рекламы:

Никто, кроме топикстартера, не отреагировал на это сообщение.

И это было последнее, что пользователь написал на форуме. Вектор обсуждения в ветке сильно отклонился от заданной темы, и далее фейковому персонажу участвовать в переписке было неинтересно.

Кстати, таких вариантов исполнения крауда — огромное количество. Некачественную работу агентов влияния многие из вас наверняка встречали на форумах или, например, в ответах на Яндекс.Кью.

Кому точно не нужен крауд-маркетинг

1. Маленькая территория. Если ваш бизнес можно отнести к типу «локальный» (маленький город, отдельный район), крауд — не ваша история. Лучше развивайтесь как эксперт на тематических форумах и группах в соцсетях, создайте аккаунт, который представляет продукты компании. Используйте листовки, рекламу в лифтах и иные варианты продвижения.

Как продвигаться в локальном поиске Яндекса, мы рассказывали в этой статье.

2. Узкая ниша. Как правило, это бизнес с высокой стоимостью продукта, услуги: строительство и проектирование стадионов, продажа уборочной техники, сложные IT-задачи. Сюда же относятся крупные промышленные товары и услуги. Рекомендуем найти узкоспециализированные площадки, где вы будете работать над повышением уровня своей экспертности и доверия к вам (оставлять достойные комментарии, ответы, публиковать статьи).

3. Срочные услуги. Речь идет о ситуативных услугах, например, шиномонтаж, круглосуточный стоматолог и т. д., когда человек выбирает что-то из первых трех ссылок в выдаче и идет незамедлительно решать свою проблему. Крауд-маркетинг все-таки подразумевает, что пользователь закрывает потребность не здесь и сейчас, а размышляет, читает советы, отзывы, статьи и взвешенно принимает решение.

Кому можно попробовать

1. Если у вас массовый, востребованный продукт или услуга: интернет-магазин детских товаров, клининговая компания, МФО.
2. Ваша продукция несет в себе что-то отличное от конкурентов. Удобный сайт, новая технология, перерабатываемая упаковка – вариантов много.
3. В вашей нише много тематических и околотематических площадок, пабликов (хотя бы пара-тройка десятков), с которыми можно работать.
4. Есть деньги и время на эксперименты.

Задачи крауд-маркетинга

Прежде всего, крауд-маркетинг работает на привлечение трафика, однако переходы могут быть единичными. Контент типа UGC (user generated content) динамичен. Кроме того, что сообщения на форумах постепенно уходят из зоны видимости, они еще и проходят модерацию. По усмотрению администратора комментарий (или же только ссылка в нем) может быть удален.

Крауд способен влиять на формирование узнаваемости бренда. Даже если по ссылке не будет переходов, пользователи увидят название продукта или компании. Возможно, оно отложится в их памяти и в будущем станет предметом поиска. Косвенным признаком такого влияния может быть рост прямого и брендового трафика на сайт после начала крауд-кампании.

Отслеживать брендовый трафик можно в отчетах по поисковым запросам, прямой — по источникам трафика. Как это сделать в Яндекс.Метрике — читайте здесь.

Ссылки в сообщениях теоретически могут стать частью SEO-кампании. Однако их вклад в улучшение поисковой видимости сайта минимален. Многие внешние ссылки на форумах не индексируются, а иногда они и вовсе запрещены к простановке правилами площадки. Единственное, на что можно рассчитывать, — получение прямого трафика. Однако это будет не та доля переходов, которая даст шквал лидов и конверсий. Есть небольшая надежда на то, что прямые переходы покажут отличные поведенческие метрики, и это может быть засчитано в плюс при ранжировании.

Весь комплекс инструментов для привлечения клиентов из интернета — в платформе PromoPult. Ведите SEO, контекст и таргет в одном аккаунте. Минимальные стартовые бюджеты, понятный интерфейс, режимы автопилота, много бесплатных возможностей.

Кому доверить крауд-маркетинг

Первый способ (трудозатратный): заниматься крауд-маркетингом своими силами. Самостоятельно искать подходящие площадки, прокачивать аккаунты до авторитетного уровня и размещать от их имени сообщения. Минус очевиден — требует огромного количества выделенного времени владельца бизнеса, а отдельный человек «на зарплате» под эту задачу может быть нерентабелен.

Второй способ (рискованный): найти на биржах заданий владельцев авторитетных аккаунтов и транслировать информацию уже от их лица. Такие задачи, как правило, стоят дешево, но и исполнение будет соответствующим. В более чем 90% случаев вам предложат вариант крауда, который мы приводили выше в качестве антипримеров.

Третий способ: нанять фрилансера, который будет сам искать площадки и оставлять на них информацию. Здесь все зависит от конкретного специалиста. Перед тем как «ударить по рукам», советуем выяснить, выполнял ли человек такие задачи ранее, есть ли положительные результаты, попросить примеры. Важно составить подробное ТЗ и согласовывать тексты постов хотя бы на первых порах.

Стоит запомнить одну главную вещь: крауд-маркетингом нужно уметь управлять. Лучше к нему вообще не прибегать, чем использовать бесконтрольные ссылки и комментарии.

Многочисленные примеры показывают, что рекламные кампании проходят провально: либо комментатору просто не доверяют, либо он не умеет грамотно донести информацию и она остается в разряде информационного шума.

Общаться на форумах — это целое искусство, поэтому исполнитель должен делать это виртуозно. Более того, необходимо измерять отдачу от рекламных кампаний, применяя правильные KPI, и делать выводы об эффективности данного метода.

Пациент скорее мертв?

Крауд-маркетинг в начале 2020-х годов переживает закат своей популярности. Пользователи становятся всё более продвинутыми и начинают подозревать скрытую рекламу даже в постах, где ее нет.

Альтернатива заказным постам — рекламные интеграции у блогеров. Посты и видео у инфлюенсеров не уступают по креативности рекламе на ТВ, а зачастую и превосходят ее. Единственный минус — стоимость такой услуги. Для того чтобы подобрать блогера по карману и с нужной целевой аудиторией, можно воспользоваться биржами типа GetBlogger и подобных.

Локальному бизнесу помогут публикации в местных электронных СМИ. Например, разместите на городском портале статью, как делают велосипеды Peugeot, и это зацепит аудиторию гораздо сильнее, чем один из сотни комментариев под постом в соцсети.

С задачей привлечения трафика гораздо эффективнее справится таргетированная реклама и контекст. В PromoPult можно начать с небольшого стартового бюджета, ведение таргета во всех соцсетях и контекстной рекламы в Яндекс.Директе — без комиссии.

Если с помощью крауда вы хотите управлять репутацией, правильнее делать это через ваших же клиентов. Поощрять их отзывы на профильных форумах, отзовиках, геосервисах (Яндекс.Картах, Google Maps, 2ГИС), в конце концов, просто оказывать качественно услугу, а люди сами разнесут о вас добрые вести.

Кто-то пытается «забелить» негатив наплывом заказных положительных отзывов. Такая стратегия может только усугубить ситуацию. Лучше всего подключить к обсуждению проблем официальные каналы, писать от лица компании и пытаться выяснить причину недовольства клиентов.

Правильно расставляйте приоритеты, выбирайте те способы продвижения, которые действительно будут работать в вашей тематике и в вашем регионе и принесут высокую отдачу.