Как продвигаться на Ozon: особенности оптимизации на маркетплейсе

Большинство покупателей на Ozon начинают с поисковой строки — вводят запрос, видят подборку релевантных карточек и принимают решение, проскроллив первые два–три экрана. Задача селлера сделать так, чтобы его товары как можно чаще попадали на первые места выдачи.

В статье разберём, какие факторы влияют на позиции товара, сколько стоит продвижение в поиске Ozon и есть ли возможность попасть на первые места бесплатно.

Как работает поиск Ozon

Выдача в поиске формируется алгоритмами Озона, которые оценивают карточку по сотням факторов — от названия до конверсии, от скорости доставки до рейтинга. В результате два продавца с одинаковым товаром получают разные позиции, а выдача становится персонализированной — покупателю показывают именно то, что он с наибольшей вероятностью выберет.

Алгоритм оценивает карточку на основе следующих параметров:

• Название и характеристики. Поисковые запросы пользователей Ozon должны максимально совпадать с формулировками в названии товара и его параметрах. Например, если человек ищет «пауэрбанк 20000 мАч», но в характеристиках указано 20 Ah или просто «повышенная ёмкость», карточка теряет релевантность.
• CTR и конверсия. Маркетплейс повышает позиции товаров, на которые чаще кликают (с высоким CTR) и которые лучше покупают (с хорошими показателями конверсии, или CR). Если карточка получает много показов, но мало кликов и заказов, она опускается ниже.
• Скорость доставки и наличие на складах. Быстрая доставка повышает вероятность покупки. Поэтому почти всегда получают приоритет товары селлеров, которые работают по модели FBO — когда товары хранятся на складе маркетплейса.
• Цена и коэффициент выкупа. Если товар часто возвращают или выкупают хуже среднего по категории, позиции падают.
• Отзывы и рейтинг. Карточки с рейтингом ниже 4,3 теряют спрос и реже попадают в топ поисковой выдачи Озонf.
• Активность продвижения. Если товар участвует в акциях или продвигается другими способами, он получает больше показов и быстрее набирает статистику продаж.

Фиксированных позиций в выдаче не существует. У двух пользователей один и тот же запрос может дать разные результаты, потому что алгоритмы учитывают прошлые покупки, историю просмотров и индивидуальное поведение.

Что влияет на ранжирование: ключевые факторы

На ранжирование товаров Ozon влияют:

• Контент карточки.
• Цена.
• Модель логистики.
• Отзывы и рейтинг.
• Конверсия и история продаж.
• Ассортимент и глубина линейки продавца.

Далее разберем подробнее каждый фактор.

Контент карточки

Контент карточки включает название, характеристики, описание, фото и видео товара.

Название товара — это главный фактор релевантности запросу пользователя. Оно должно включать ключевой запрос, характеристики и тип товара. Пример: «Пауэрбанк 20000 мАч, быстрая зарядка, Type-C» или «Платье летнее женское, хлопок, миди».

Характеристики. Именно по ним Ozon связывает карточку с поисковым запросом. В электронике критичны точные параметры, в одежде — размерная сетка, в товарах для дома — материалы и габариты.

Описание. Усиливает релевантность и дополняет характеристики. Текст должен включать уточняющие ключи, но без переспама. Например, в нише косметики хорошо работают сценарии использования: «подходит для чувствительной кожи», «матовый финиш» и т. д.

Фото и видео. Качественные изображения повышают кликабельность. Видеообзор и инфографика важны в нишах гаджетов и кухонной техники. А короткие видео помогут лучше продавать одежду.

Пример. Если вы продаёте мужские кроссовки, добавьте точную размерную шкалу (RU/EU/стелька), сделайте 8–10 фото с разных ракурсов, включите ключевые слова «кроссовки мужские черные», «спортивные», «повседневные». Такая карточка будет показываться по широкому спектру поисковых запросов.

Цена

Цена должна быть конкурентной внутри конкретной категории и модели. В электронике разница в 3–5% уже может снизить конверсию. В одежде покупатель терпимее — разброс до 10–15% не критичен при хорошем визуале.

На Ozon есть акции, внутренняя механика скидок и динамическая корректировка цен. Поэтому важно менять цены, применять скидки и участвовать в массовых распродажах, например таких, как ежегодные акции 11.11 и Новый год.

В конце ноября 2025-го Озон обновил алгоритм ранжирования товаров в поиске: теперь влияние цены на позицию в выдаче стало более значимым. При прочих равных условиях — хорошем рейтинге, быстрой доставке, соответствии запросу покупателя, количестве заказов — снижение цены даст вам рост позиций в поиске маркетплейса по сравнению с конкурентами.

Логистика

Быстрая доставка повышает позиции товара, потому что напрямую увеличивает конверсию. FBO (хранение на складе Ozon) почти всегда выигрывает у FBS (хранение у продавца) — просто потому, что время доставки чаще всего меньше.

Для сезонных товаров (кремы от загара, обогреватели, вентиляторы) скорость доставки особенно критична, потому что здесь клиент выбирает по принципу «нужно сейчас». И если доставка задерживается, заказ могут либо отменить, либо просто не выкупить.

Отзывы и рейтинг

Алгоритм учитывает не только средний рейтинг, но и частоту появления отзывов, их полноту, фото и видео. Если рейтинг падает ниже 4,1, товар теряет приоритет. Если стабильно держится выше 4,6 — наоборот, получает дополнительные показы.

Работа с негативом — обязательная часть стратегии продвижения в поиске Ozon. Даже один детально разобранный ответ снижает риск возврата и улучшает доверие.

Как работать с отзывами на маркетплейсах, подробно рассказали в этой статье.

Конверсия и история продаж

Чем выше CTR и CR, тем активнее карточка поднимается в поиске. Алгоритм Ozon видит путь покупателя так: «показ → клик → корзина → выкуп». И если на одном из этапов провал, то выдача ухудшается.

Закономерность выглядит примерно так:

• низкий CTR — 0,4%, значит покупатели мало переходят в карточку → Ozon понижает ее в поисковой выдаче.
• низкий CR — меньше 4%, значит добавляют в корзину, но не покупают → реклама дороже, позиции ниже.
• возвраты выше 10–15% → Ozon снижает охват.

Пример. В категории «маски для лица» карточки с конверсией на уровне 7–9% продвигаются значительно быстрее, чем карточки с CR 3–4%, даже если остальные параметры похожи. В этом случае нужно разобраться, почему товар добавляют в корзину, но не покупают. Может быть, недостаточно подробно описаны характеристики и покупательница не понимает, подходит ли этот товар для ее типа кожи или возраста.

Ассортимент и глубина линейки

Чем шире ассортимент, тем проще алгоритму понять, на какого покупателя ориентирован бренд. Маркетплейс любит «магазины внутри магазина» — продавцов, у которых товары логично связаны между собой.

Например, селлер, который продаёт только один тип шампуня, будет ранжироваться иначе, чем тот, у кого есть шампуни, бальзамы, маски и спреи. Вторая карточка даёт системе больше данных, поэтому её охват выше.

Бесплатные способы продвижения в поиске Ozon: как улучшить органическое продвижение

Органическое продвижение — это всё, что помогает товару расти в выдаче без дополнительной оплаты маркетплейсу. По сути, это то же SEO, только внутри площадки. К бесплатным способам относятся: улучшение карточки и визуала, работа с ценой, рейтингом и отзывами.

Оптимизация карточки и улучшение визуала

Начать проще всего с трёх зон: название и ключевые запросы, характеристики, визуал.

Название и ключевые запросы

Если у товара нет понятного, цепкого и информативного названия — его просто не найдут. Название работает как мини-реклама. Оно должно отражать ключевые параметры товара, но при этом быть живым. Например, у продавца товаров для дома в названии может быть не просто «подушка ортопедическая», а «подушка ортопедическая с эффектом памяти, для сна на боку, 60×40». Охват растёт, потому что система лучше понимает, кому показывать товар.

Бесплатно подобрать ключевые запросы для товаров можно в SEO модулe PromoPult, инструкция здесь.

Характеристики

Тут важно полное описание ключевых параметров. Если продаёте косметику, обязательно укажите тип кожи, объём флакона и активные ингредиенты. Если электронику — версии Bluetooth, ёмкость батареи, совместимость. Если одежду — мерки, посадку, ткань.

Так поисковый алгоритм начинает связывать товар не с общими словами, а с конкретными пользовательскими запросами: «сыворотка с витамином С 10%», «внешний аккумулятор 20000 мАч», «куртка зимняя мужская минус 20». Чем точнее вы описываете товар, тем проще алгоритму показать карточку тем покупателям, которые ищут именно его — и тем выше итоговые продажи.

Первая карточка в выдаче с поисковым запросом «робот пылесос» — подробно указаны все характеристики

У каждой категории товара могут быть свои чувствительные параметры, которые должны быть вынесены на первое место. Примеры:

• Для электроники важно указать ёмкость аккумулятора, материал кабеля, мощность.
• Для косметики — активные компоненты и назначение.
• Для одежды — состав, посадку, особенности модели.

Визуал

Добавьте от 7 до 10 фото, инфографику, также можно добавить видео или обзор на 360°. Если покупатели начнут чаще кликать на карточку товара, алгоритмы зафиксируют рост CTR в течение недели и повысят видимость.

Пример удачно заполненной карточки:

Удачный пример карточки в нише техники для дома. Много инфографики, полное описание, название с ключевыми запросами, есть видео и даже разбор отличий между двумя моделями этого бренда

Работа с ценой и акциями

Цена — один из самых частых сигналов, который влияет на то, покажет ли система ваш товар в топе. Алгоритм сравнивает стоимость в категории и ищет баланс между качеством, конверсией и прибылью.

Если цена завышена относительно конкурентов, объявление может не доходить до первых позиций. Например, продавец кухонной техники выставляет блендер за 5500 ₽, в то время как большинство моделей в топе стоят от 4000 до 4900 ₽. Алгоритм видит, что конверсия ниже, и понижает показы.

В то же время снижение цены или участие в акции может сразу изменить позицию. На Ozon важен так называемый «эффект свежести» — когда товар участвует в акции, алгоритм даёт ему небольшой буст, чтобы проверить, как реагирует аудитория.

Долго такой буст не живёт, но если у вас хороший товар, положительные отзывы и стабильные продажи, он помогает быстро выйти в рекомендательные блоки или попасть в «Похожие».

Отзывы и рейтинг

Для Ozon отзывы — это один из самых надёжных сигналов качества. Алгоритм опирается на них, чтобы понять, стоит ли рекомендовать товар другим покупателям.

Важны не только звезды, но и содержание отзывов: наличие фото, видео, частота обновлений и динамика новых комментариев. Поэтому товар с рейтингом 4.9 и 30 отзывами может опередить в выдаче товар со 100 отзывами, но рейтингом 4.2, даже если обе карточки одинаковы.

Например, если получать стабильно 8 отзывов за неделю, это может повысить охват — поиск воспринимает продукт как хороший и выдает его чаще.

Ваша задача стабильно собирать хорошие отзывы. Законные способы, которые хорошо работают — вкладыши с просьбой оставить отзыв, качественная упаковка, точное описание, оперативная реакция на негатив и вежливое общение.

Платные инструменты продвижения в поиске

На Озоне есть два основных формата платного продвижения: оплата за заказ (CPO) и оплата за клик (CPC). Также есть другие дополнительные механизмы, например, закрепление отзыва. Расскажем обо всех по порядку.

Оплата за заказ (Cost Per Order или CPO)

Платите только тогда, когда покупатель фактически оформляет заказ, а не просто переходит в карточку товара. Это снижает риск — вы не расходуете бюджет зря, а инвестируете в реальные продажи.

Как это работает

Вы запускаете кампанию и устанавливаете ставку, после чего система списывает комиссию только за подтвержденные и доставленные заказы.

Ставка определяется при запуске, можно корректировать её в процессе. После старта кампании Ozon фиксирует расходы в момент размещения заказа, а плату списывает при доставке. Если заказ будет отменен или не выкуплен — деньги за продвижение не списываются.

Когда применять

Для новых товаров, у которых нет большой истории продаж. Вы можете быстрее собрать первые заказы и понять спрос, не расходуя бюджет исключительно на клики. Также этот инструмент хорошо работает в нишах с высокой ценой товара — вы платите за результат, а не просто за трафик.

Оплата за клик (Cost Per Click или CPC)

Вы задаете ставку за клик, и Ozon показывает товары в рекламных блоках поиска в зависимости от конкуренции. Минимальная ставка зависит от категории товара и его текущей цены. Когда цена товара повышается и переходит в новый ценовой сегмент, минимальная ставка за клик также может увеличиться.

Чтобы управлять ставками, можно использовать две стратегии:

1. Средняя ставка (Average cost per click). Вы указываете, сколько в среднем готовы платить за клик. Алгоритм пытается удерживать этот средний CPC, подбирая ставки в аукционе и балансируя между расходами и показами.
2. Автостратегия. Если не хотите вручную регулировать каждую ставку, можно включить автоматическую стратегию. Система будет сама корректировать ставки, исходя из конкуренции и недельного бюджета.

Когда применять

CPC хорошо работает, когда у товара уже есть история конверсий — вы точно понимаете, что клики превращаются в заказы. Особенно эффективен этот подход в нишах с высокой конкуренцией: электроника, косметика, одежда.

Закрепление отзыва

Можно закрепить один отзыв, чтобы он отображался вверху списка отзывов на странице товара, или выделить его отдельным блоком. Закрепленный отзыв напрямую влияет на восприятие карточки и доверие покупателей.

Карточка товара с закрепленным отзывом на Озоне

При запуске кампании «Вывод в топ» закрепление отзыва в большинстве случаев происходит без дополнительной платы. Это особенно важно, если у товара есть отзыв с высокой оценкой и хорошим текстом — его можно использовать для увеличения конверсии и повышения доверия.

Если вы не продвигаете товар сейчас, но всё равно хотите закрепить отзыв, есть плата за эту услугу — размер комиссии рассчитывается ежедневно.

Привлечь внешний трафик на карточку Яндекс Маркета из Яндекса и ВК поможет PromoPult. Инструменты на основе ИИ подберут ключевые слова, сгенерируют объявления, рассчитают бюджет и будут автоматически управлять ставками. Результаты рекламы — на интерактивных дашбордах. Бесплатно настроим кампанию, если пополните баланс на сумму от 3000 рублей.

Для профи доступны прямые аккаунты в Яндекс Директе и VK Ads. Используйте все возможности рекламных кабинетов и участвуйте в бонусной программе: ежедневно возвращайте 5% от расходов на внешнюю рекламу.

А если продаете не только на Озоне, но еще и на Wildberries, используйте бесплатные инструменты для селлеров: биддер ставок, мониторинг позиций карточек в поиске и категориях ВБ, отчеты о рекламе, продажах и выручке конкурентов.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqwnr13o

Сколько стоит продвижение в поиске Ozon

Стоимость продвижения на Ozon не фиксированная — она зависит от модели оплаты, конкуренции в вашей категории, качества карточки и того, как покупатели реагируют на объявление.

В модели CPC вы платите за каждый переход в карточку. Цена клика регулируется ставкой, которую вы устанавливаете. В реальности диапазон сильно плавает:

• в косметике ставка может держаться в районе 5–12 ₽ за клик;
• в электронике нередко доходит до 18–30 ₽;
• в одежде средний разброс — 6–15 ₽.

Цена зависит от конкуренции за поисковый запрос. Например, на смартфоны ставка естественно будет выше, чем на ароматические свечи. То есть алгоритм сам определяет необходимую ставку для показа. А вот если ваша ставка будет слишком низкая в категории, объявление просто не попадет в выдачу.

В модели CPO вы платите процент от заказа. Комиссия фиксируется на уровне категории, например:

• в бытовой технике это может быть 5–7% от заказа;
• в одежде — 8–12%;
• в товарах для дома — 6–10%.

В CPO вы платите только за подтвержденные заказы. Поэтому эта модель удобна, когда вам важно прогнозировать расходы и вы уверены в конверсии карточки.

При этом нужно учитывать, что слабая карточка может увеличить стоимость рекламы. Если покупатели часто кликают, но не покупают, система начинает считать объявление «неэффективным» и уменьшает охват. Тогда вы будете платить столько же, но продавать меньше.

Для успешной рекламы важна правильно и подробно оформленная карточка. Как создать продающую карточку товара для продаж на Озоне, мы подробно описали здесь. Хороший CTR, стабильно растущий рейтинг и конкурентная цена снижают конечную стоимость рекламы.

Конечно, нельзя забывать и о том, чтобы товар соответствовал описанию в карточке и доставлялся покупателю в целости и в срок. Иначе со временем плохие отзывы испортят рейтинг.

Как выбрать стратегию продвижения

Стратегия продвижения зависит от категории товара и стадии, на которой находится магазин. Для старта селлеру актуальна будет одна стратегия, а для поддержания продаж на хорошем уровне — совершенно другая. Тезисно привели несколько показательных примеров, которые можно применить продавцу.

Новые товары

Цель — показать товар как можно большему числу целевых покупателей. Стратегия:

• модель продвижения — CPC, ставка выше средней;
• SEO-оптимизация и проработанный контент в карточке;
• первые отзывы собирать через вкладыши в товар с просьбой оставить отклик;
• небольшая скидка для привлечения внимания покупателя.

Товары с историей продаж

Если карточка уже показывает хороший CTR и конверсию, логично переходить в CPO. Стратегия:

• модель CPO как основной инструмент;
• корректировка ставки еженедельно;
• работа с отзывами, логистикой, упаковкой товара.

Сезонные товары

Например, зимние куртки, газонокосилки, школьные товары, кондиционеры и прочее. Стратегия:

• перед сезоном — модель CPC для увеличения показов карточки;
• в сезон — модель CPO, когда покупатель готов покупать быстро.

Высококонкурентные категории

Примеры: электроника, смартфоны, духи, уходовая косметика. Стратегия:

• идеальная карточка, подробное описание и SEO-оптимизация;
• фото и видеообзор;
• модель CPC или смешанный формат;
• участие в акциях;
• работа с рейтингом.

Аналитика и оптимизация

Эффективность продвижения измеряют в Ozon Аналитике. В личном кабинете селлера много инструментов — можно анализировать товары по категориям, регионам продаж, цене. А также искать подходящие поисковые запросы, сравнивать эффективность рекламных кампаний, смотреть показатели конкурентов и многое другое.

Первый показатель, на который нужно обратить внимание — это CTR (кликабельность). Если CTR ниже 1%, это означает, что покупатели видят ваш товар в выдаче, но не заходят в карточку.

Вторая метрика — CR (конверсия в заказ). Кликнули на карточку, посмотрели, но не купили. Например, в электронике нормальная конверсия — 1,5–3%, в косметике — 4–8%, в товарах для дома — 3–6%. Если конверсия падает ниже средней по категории, нужно проверять описание, цену и отзывы.

Отдельно важно анализировать поисковые запросы, по которым товар показывают на Озоне. Если вы продаёте увлажнитель, а показы приходят по запросам «ароматический диффузор», это признак того, что карточка заполнена некорректно. Алгоритм ошибается из-за лишних слов в названии или характеристиках.

Что можно сделать:

1. Уточнить название и описание карточки, убрав нерелевантные ключевые фразы.
2. Повысить конверсию за счёт фото, описания, цены и отзывов.

На Ozon работает простой принцип: чем грамотнее сделана карточка, тем точнее показ и выше эффективность рекламы.

Коротко о ключевых метриках:

• CTR — показатель качества фото и названия. Если CTR ниже 2%, нужно менять визуал.
• CR — качество карточки и цены. Если CR ниже 4%, важно переработать описание, цену или рейтинг.
• Показы — индикатор того, насколько алгоритм Озона доверяет карточке.
• Продажи — это итоговая эффективность всех действий.

Частые ошибки продавцов

Ошибки в продвижении на Ozon повторяются у большинства селлеров, независимо от опыта. Некоторые из них мешают попадать в поиск, другие напрямую увеличивают рекламные расходы. Разберем типичные ошибки и заблуждения селлеров, которые могут оказаться критичными:

• Слишком общее название товара. Например, просто «массажер» вместо «массажер для шеи с подогревом». Алгоритм или не понимает, кому показывать товар, или показываем всем — в том числе нецелевой аудитории.
• Неполные характеристики. Забыли указать размер, состав, комплектацию или вес — и товар просто не показывается по нужным запросам или собирает негативные отзывы из-за несоответствия ожиданиям покупателей.
• Запуск рекламы без анализа карточки — включить модель CPC или CPO, не проверив карточку и не проанализировав эффективность модели для конкретного товара. Результат — бюджет сливается, CTR низкий, а система понижает охват.
• Игнорирование отзывов. Если у товара плохой рейтинг, реклама становится дороже. Иногда даже снижение цены не спасает, пока не исправлены проблемы с качеством или упаковкой.
• Одинаковая стратегия для разных товаров. Даже внутри одного магазина важно настраивать рекламу в зависимости от товара.
• Слишком низкая ставка в CPC. Если ставка ниже минимальной, объявление просто не участвует в аукционе. Вы можете решить, что удачно запустили рекламу и ожидаете покупок, но на самом деле карточку почти не показывают.
• Игнорирование поисковых запросов. Обязательно анализируйте, по каким ключевым словам могут искать ваш товар, ведь чаще всего именно это помогает удешевить рекламу и повысить релевантность карточки.

Чек-лист для запуска продвижения в поиске

Перед запуском убедитесь, что:

• Название оптимизировано под основной ключевой запрос.
• Характеристики заполнены на 100%.
• Фото высокого качества, есть инфографика.
• Цена конкурентная для этой категории товара.
• Выбран подходящий тип продвижения.
• Есть бюджет минимум на 7–14 дней стабильного теста.

Итоги

Продвижение в поиске Ozon — это целый комплекс действий. Кликабельное оптимизированное название, качественный визуал, конкурентная цена, высокая скорость доставки и грамотная работа с платными инструментами помогут снизить расходы на рекламу. Если нет большого бюджета, стоит для начала поработать с органическим продвижением карточки в поиске и привлечь первые отзывы, вкладывая открытки с просьбой об отклике в упаковку товара.