Насколько часто мы должны отправлять письма своим подписчикам по электронной почте? Как и во что нужно вложить ресурсы, чтобы получить оптимальный и самый прибыльный результат от email-маркетинга? Маркетолог или предприниматель может долго искать ответ на эти вопросы и оперировать разными гипотезами касательно стратегии рассылки. Проверить все эти гипотезы можно с помощью математики и точных формул. Как это сделать, рассказал датский бизнесмен и маркетолог Christian Højbo Møller. Предлагаем адаптированный перевод его статьи.
Создайте свою гипотезу
Представим ситуацию. В настоящий момент ваша компания имеет ежемесячный бюджет (в основном состоящий из зарплат сотрудников и расходов на программное обеспечение), равный 1200 долларов. Текущая задача: в рамках этого бюджета делать две новостных рассылки в месяц при уровне открываемости писем в 40% и показателе кликабельности 10%.
А что, если изменить стратегию рассылки? И как это скажется на вовлечении покупателей и возврате инвестиций? Тут мы строим ряд гипотез:
- Будет ли лучше* отправлять ежемесячно три письма, которые имеют только 35% открываемости и показатель кликабельности 8%?
- Будет ли лучше* увеличить бюджет на 50%, чтобы отправлять одно дополнительное письмо?
- Будет ли лучше* удвоить бюджет, чтобы просто удвоить количество писем (мы предполагаем, что средний показатель кликабельности упадет до 9%, а уровень конверсии от писем упадет до 4,5%)?
- Будет ли лучше* инвестировать сумму 15 000 долларов в автоматизацию ряда систем, что позволит команде при прежних расходах отправлять три письма ежемесячно?
*Cлово «лучше» употребляется исключительно в смысле «принесет больше денег».
По вашему мнению, какая из приведенных четырех гипотез будет наиболее прибыльной в следующем году? Следующие три года? Следующие пять лет?
Даже если вы гений математики, умеющий рассчитать несколько дисконтированных денежных потоков в уме в течение нескольких минут, все равно ответ на этот вопрос требует создания модели для расчета, тестирования и анализа стратегий email-маркетинга (см. рисунок ниже).
Формула для проверки гипотез в email-маркетинге
Обозначения в формуле:
OR = уровень открываемости
CTR = уровень кликабельности
CR = уровень конверсии
AOV = средний размер заказа
Pe = количество имеющихся подписчиков
Pn = количество новых подписчиков
UN = уровень отказов от рассылки
F = частота рассылки писем
DR = уровень смены адресов электронной почты
NPV = чистая приведенная стоимость
C = начальная стоимость инвестиций
B = бюджет (сумма в единицу времени)
i = уровень инфляции
r = ставка дисконтирования
t = время
Используя указанную модель, мы можем вычислить денежный результат каждой гипотезы. Он равен значению, получаемому на выходе модели для одного года, трех и пяти лет.
| Прибыль (доллары) | Текущее состояние | Гипотеза 1 | Гипотеза 2 | Гипотеза 3 | Гипотеза 4 |
| В краткосрочной перспективе: 1 год | 9485 | 10 086 | 13 498 | 8966 | 2875 |
| В среднесрочной перспективе: 3 года | 48 253 | 47 963 | 66 304 | 53 794 | 64 800 |
| В долгосрочной перспективе: 5 лет | 97 797 | 94 759 | 132 331 | 112 985 | 136 606 |
В краткосрочной и среднесрочной перспективе реализуйте вторую гипотезу, при которой вы увеличиваете бюджет, чтобы отправлять одно дополнительное письмо ежемесячно — это наиболее выгодный вариант.
Однако в долгосрочной перспективе четвертая гипотеза, при которой вы инвестируете сейчас 15 000 долларов, чтобы автоматизировать процесс работы и за счет этого дополнительно отправлять одно письмо в месяц, принесет вашей компании максимальную прибыль.
Выполним ряд последовательных экспериментов
А что если вы скомбинируете вторую и четвертую гипотезы и реализуете обе?
| Прибыль (доллары) | Текущее состояние | Гипотеза 2 | Гипотеза 4 | Гипотеза 2 + Гипотеза 4 |
| В краткосрочной перспективе: 1 год | 9485 | 13 498 | 2875 | 6429 |
| В среднесрочной перспективе: 3 года | 48 253 | 66 304 | 64 800 | 79 447 |
| В долгосрочной перспективе: 5 лет | 97 797 | 132 331 | 136 606 | 163 724 |
Вторая гипотеза по-прежнему является оптимальной в краткосрочной перспективе, однако в среднесрочной и долгосрочной выгоднее будет реализовывать вторую и четвертую гипотезы одновременно.
Единовременная инвестиция из четвертой гипотезы и постоянное увеличение ежемесячного бюджета из второй гипотезы приведет к увеличению прибыли в текущих ценах с приблизительно 98 тысяч долларов до приблизительно 164 тысяч — значительный рост выручки.
Примечание: Деньги в будущем стоят меньше, нежели сегодня. Деньги можно инвестировать и таким образом получать доход. Кроме того, инфляция с каждым годом обесценивает деньги. Этот аспект финансового планирования email-маркетинга (называемый дисконтированием) играет важную роль, особенно в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Как использовать калькулятор
Калькулятор расположен здесь. Сделайте себе копию, кликнув «Файл» (File) и затем «Создать копию» (Make a copy), и сохраните версию таблицы на свой Google Диск.
Ниже показано, как работает калькулятор. Введите показатели текущей ситуации в первую колонку и внесите изменения в колонки гипотез, и вы увидите, как меняются при этом числа.
Какой в этом смысл?
Математическая модель — вещь полезная. Однако одна она не обеспечит действенную проверку ваших гипотез. Пусть математика объективно истинная, однако входные данные могут быть субъективными и оценочными.
Вопросы типа:
«Насколько упадет уровень кликабельности, если мы будем тратить вполовину меньше времени на создание отличных писем?»
или
«Насколько упадет уровень открываемости, если мы будем отправлять коммерческую новостную рассылку еженедельно, а не ежемесячно?»
— это щекотливые и непредсказуемые вопросы. Ответы на них для каждой компании могут варьироваться и каждый маркетолог может оценивать их по-разному.
В чем польза математики в email-маркетинге? Это прогнозирование, проверка интуиции маркетолога. Если вы считаете, что открываемость писем вашей компании упадет с 40% до 32%, если вы измените частоту рассылки своих писем с 2 раз в месяц до 4 раз в месяц, есть возможность рассчитать, желателен ли такой результат. Рассчитать до выполнения фактического эксперимента в реальном мире. Знание и понимание положительных или отрицательных последствий эксперимента с разными переменными email-маркетинга, такими как уровень открываемости, частота рассылки или уровень кликабельности, может помочь каждому со временем принимать лучшие бизнес-решения.
Важные факторы
Одной из главных переменных в дисконтированном денежном потоке является ставка дисконтирования. Этот показатель — рентабельность, которую вы ожидаете от своих инвестиций, ROI (в данном случае в месяц).
Как узнать, какую ставку дисконтирования использовать?
Хорошим началом для тех, кому такие финансовые модели внове, станет вопрос самому себе: «Насколько наша компания, как ожидается, вырастет в этом году?»
Давайте предположим, что ответ на этот вопрос — 30%. Запомните, что для получения роста в месяц просто делить этот годовой рост на 12 (30% / 12 = 2,5%) нельзя. Из-за сложных процентов ежемесячный рост в 2,5% даст на деле 35% годового роста.
Чтобы легко рассчитать адекватную месячную ставку дисконтирования, сделайте так: (1 + [прогнозный / заложенный в бюджет годовой рост в десятичной дроби])(1/12) — 1
Это даст вам ежемесячную ставку в (1+0,25)(1/12) — 1 = 0,0188 = 1,88%
Таким образом ежемесячный рост в 1,88% равен 25% роста в год.
Краткосрочные, среднесрочные или долгосрочные инвестиции
Насколько далеко в будущее простирается ваш план? Есть большое различие между инвестициями для получения краткосрочных и долгосрочных прибылей. Поэтому вы должны определить, какой временной интервал наиболее важен для вашей компании.
Более того, это решение должно основываться на числах.
Возможно, вы не захотите терять деньги в следующем году, чтобы получить на 20 тысяч долларов больше за следующие пять лет. Однако ситуация будет абсолютно другой, если вам придется понести краткосрочные убытки, чтобы получить дополнительные 500 тысяч за следующие пять лет.
Гипотезы, которые можно построить
- Будет ли выгодно инвестировать Х сегодня, чтобы увеличить рост количества новых получателей писем с Y до Z?
- Будет ли выгодно инвестировать Х сегодня в автоматизацию процессов работы, что позволит вам увеличить частоту рассылки на Y писем в месяц?
- Будет ли выгодно запросить увеличение бюджета на Х на повышение качества каждого письма и, таким образом, на увеличение уровня кликабельности на Y процентов?
- Будет ли выгодно инвестировать Х сегодня для увеличения количества новых подписчиков на рассылку с Y до Z?
Вы также можете использовать модель для ответа на разные наборы вопросов:
- Насколько у нас должен вырасти уровень открываемости, чтобы даже перекрыть увеличение бюджета?
- Насколько должно увеличиться количество подписчиков в месяц, чтобы сделать выгодным вложение наших ресурсов в создание так называемых обновлений контента для этих шести популярных постов блога?
Собирая все части воедино
Резюмируя вышесказанное, стоит отметить, что прогнозирование, тестирование, расчет и проверка ваших идей и гипотез до того, как вы начнете воплощать их в реальной жизни, очень и очень важны. Приведенная математическая модель может побудить вас серьезно задуматься над непростыми вопросами маркетинга, управляемого потоком данных, и проверять свои идеи и идеи вашей команды о ведении email-маркетинга в будущем.
Разобравшись со стратегией рассылки, не забудьте тщательно проработать ее сценарий. Ведь в значительной степени открываемость писем и отклик с них зависит от попадания в потребности подписчиков. 35 бесплатных решений, как можно повысить конверсию с писем, вы найдете в этой статье.
