Очередным участником нашей рубрики «Экспертиза» стал крупный компьютерный интернет-магазин из Тюмени, который осуществляет доставку товара по всей России. Проблема, озвученная представителем компании, заключается в низкой конверсии в заказы при большом объеме трафика. Анализируем визуальную сторону сайта и выясняем возможные причины отказов.
Фактор региональности
Первым делом заострим внимание на том, что штаб-квартира компании (как и сеть розничных точек продаж) сосредоточена в Тюмени. Об этом нам сообщает страница «Контакты», ссылка на которую размещена в футере сайта. Изучив отзывы на Яндекс.Маркете и историю упоминаний магазина в вебе, можно сделать вывод, что покупатели — преимущественно местные жители, которые уже давно знают бренд и доверяют ему.
Несмотря на то, что магазин работает с широкой географией, пробиться в локальную поисковую выдачу Москвы и других крупных городов западнее Урала не то что бы сложно, а практически невозможно. Все дело в безумной конкуренции, которая присуща нише техники и электроники. Битва за позиции в Яндексе и Google между местными компаниями чрезвычайно жестока. Даже при условии оптимизации страниц сайта под региональные запросы — в данном примере это вхождение ключей в текстах и Title, функция выбора региона, региональный поддомен — шансы выйти в коммерческий ТОП практически равны нулю. Именно данный фактор объясняет то, что основные поисковые запросы, которые приводят трафик на сайт магазина из органики, — брендовые. Их задают жители домашнего и соседних округов, знакомые с данной торговой сетью.
Ключи, приносящие основной трафик из органической выдачи Google (данные сервиса Semrush)
Если вы инвестируете средства в региональное поисковое продвижение (на Москву, Питер и другие крупные города России), рекомендуем пересмотреть статьи расходов. В данном случае игра с “монстрами” М.Видео, Эльдорадо, а также местными лидерами едва ли будет успешной. Лучше усилить позиции в домашнем поиске по низкочастотным товарным запросам типа “геймпад проводной Logitech Gamepad F310”, что увеличит приток конверсионного трафика.
Организация сайта
Теперь проанализируем сайт, чтобы понять, почему посетители уходят без покупок.
Первое — удобство пользования. При открытии главной страницы сайта в глаза бросается нестандартность визуальной структуры: отсутствует шапка с контактными данными, а номер телефона “убежал” в левое меню. Кроме этого смешаны два принципиально разных типа навигации — основное меню и каталог товаров.
Пользователи интернета привыкли к стандартным решениям: находить информацию о компании, доставке, оплате в горизонтальном меню под шапкой, а с каталогом товаров работать в сайдбаре. Большая и сложная структура вложенности меню, как оно есть в настоящем исполнении, может усложнить опыт пользователей и ухудшить поведенческие метрики (“отвалы” уже на первом этапе работы с каталогом).
Например, чтобы попасть с главной страницы в товар категории «Процессоры», нужно нажать:
Интернет-магазин → Каталог товаров → Компьютерная техника → Комплектующие для ПК → Процессоры → Карточка товара.
Всего придется совершить 6 кликов.
Что касается функции поиска, то сейчас она настроена не совсем корректно. Вот, например, запрос «системный блок». Выводимый список не снабжен вспомогательным фильтром параметров, в результате чего пользователю придется прокликать все карточки товаров, чтобы найти подходящий вариант — не каждый решится потратить массу времени на такое занятие. Обратите внимание, как данная функция реализована у крупных игроков отрасли (например, на этом ресурсе) и берите эффективные решения на вооружение.
Второе — контент. В товарных карточках наблюдается дефицит контента. В ассортименте магазина — электроника и техника, которую едва ли кто-то покупает без тщательного изучения. Кроме технических характеристик покупатели хотят видеть обзор возможностей или даже тест-драйв продукции. Не найдя полной информации на сайте, они отправятся за ответами в поисковые системы и на YouTube. Магазину крайне важно предпринять все меры, чтобы удержать пользователей на товарной странице и мотивировать к совершению заказа. Шаг в сторону — и клиент может быть потерян навсегда.
Дополнительное описание, которое присутствует сейчас в карточках товара, ориентировано исключительно на поисковых роботов и не несет полезной нагрузки для покупателей. Текст повторяется от позиции к позиции, меняется только название продукта.
Рекомендуем бросить силы на создание информативного контента как минимум для электроники высокого спроса: экшн-камеры, бытовая техника, игровые приставки, умные часы, мобильные телефоны и т.д. Подача материала должна быть живой, интересной, сам текст — емким на детали (эксплуатация, функционал), понятным широкой аудитории.
Можно посмотреть, как это сделано у лидеров поисковой выдачи по конкретному товарному запросу, например «xiaomi yi action camera basic edition купить». Вот показательные варианты — один, два, три. Описание гаджета на каждом из приведенных сайтов — уникальное, но при этом тексты в полной мере раскрывают его возможности. Также можно (а для определенных групп товаров — даже нужно) добавить в карточку товара видеообзор. Желательно снимать собственные ролики и вести канал на YouTube. За отсутствием ресурсов допускается встройка видео производителя.
Третье — коммерческие показатели. В данном случае речь идет о ценах, наличии товара, сервисных услугах. Ведь одна из частых причин, почему посетители уходят к конкурентам, — более привлекательное предложение. Проведите анализ рынка, ценообразование в нише, изучите отзывы пользователей в сети (например, с помощью бесплатного SERM-модуля SeoPult). Определите, что является слабым звеном в вашем случае, почему вы можете терять добытый трудом трафик.
В рамках данного мини-аудита мы можем делать предположения, что мешает сайту успешно продавать. Но чтобы оперировать конкретными фактами и исходя из этого принимать верные решения, важно анализировать трафик и его поведение. Обязательно установите и настройте на всех страницах сайта счетчики Яндекс.Метрика или Google Analytics. Статистика даст ответы на многие вопросы. Если вам нужна помощь с аналитикой, вы можете обратиться в нашу службу «Персональный менеджер».
Специалисты проведут детальный, более глубокий аудит юзабилити, SEO-параметров сайта, помогут разобраться с причинами низкой эффективности его работы.
Ждем ваших заявок на аудит на электронный адрес help@seopult.ru — Укажите адрес вашего сайта и комментарий: текущая работа с ресурсом, используемые рекламные каналы, проблемы, вопросы по продвижению.
