Тексты для email: тема, прехедер, alt-текст и другие неочевидные тонкости

Тексты email-рассылок работают по общим правилам копирайтинга: нужно писать короче, заботиться о читателе, давать полезный и интересный контент. Но в текстах писем есть свои тонкости. Они серьезно влияют на результаты рассылок, но о них мало кто рассказывает.

Например, если почта блокирует изображения (да, так бывает), то без alt-текста получатель не узнает, какой товар изображён на фото. А если в письме есть укороченные ссылки или стоп-слова — оно может попасть в спам.

Чтобы с вашими письмами было всё в порядке, обратите внимание на эти неочевидные детали:

По каждому разделу я дам краткие советы, чего избегать в тексте письма и как сделать его лучше.

Тема письма

Тему подписчик видит до того, как откроет письмо. Она выполняет роль заголовка: привлекает внимание и мотивирует прочитать email. Что стоит учесть при написании темы письма:

Сделайте короче. Почтовый клиент покажет первые 60 символов темы на компьютере, а на мобильном — 30. По данным Fluent, три из пяти пользователей проверяют почту на смартфоне, поэтому ориентируйтесь на показатель в 30 символов.

По данным исследования UniSender, чаще всего открывают письма с длиной темы от 10 до 20 символов

Напишите тему по технологии 4U. По этой технологии тема письма должна отвечать четырем параметрам:

Useful. Тема показывает пользу письма для читателя?
Ultra Specific. Прочитав тему, читатель понимает, что в письме.
Unique. Читателю понятно, за счет чего он получит пользу.
Urgent. Читатель чувствует, что письмо нужно прочитать прямо сейчас.

4U-темы писем в рассылке от маркетплейса Rozetka

Если предложение в письме не ограничено во времени — не пишите «срочно» и «бегом». Используйте срочность, когда это действительно уместно: например, акция «2 по цене одного» заканчивается через неделю. Или через 3 дня пользователю нужно будет обновить подписку на Netflix. Постоянные призывы к быстрой реакции бесят подписчика и повышают вероятность отписки.

McDonald's завлекает бесплатным сэндвичем на завтрак. Сообщение об ограниченном времени усилили смайликом будильника

Тестируйте. Секреты конверсии — в деталях.

Например, смайлики в теме письма могут сильно влиять на открываемость. В кейсе Econsultancy эмоджи увеличил открытия писем на 65%. В кейсе Dream Team один «уродливый» смайлик ( ͡°( ͡° ͜ʖ( ͡° ͜ʖ ͡°)ʖ ͡°) ͡°) поднял открытия в несколько раз (!) по сравнению с обычной темой письма:

Dream Team, результаты A/B-теста темы письма. Аудитория: геймеры

Узнать о том, какой приём работает, а какой нет, поможет только тест. Кстати, в сервисе рассылок можно запустить A/B-тест на часть базы, а победивший вариант отправить оставшимся подписчикам:

Как работает A/B-тест для темы письма

Имя отправителя

Имя отправителя показывает подписчику, от кого пришел email. Отправлять письма можно от лица бренда, сотрудника или руководителя. По данным Litmus и Fluent 42% подписчиков в первую очередь смотрят на имя отправителя, а не на тему.

Пишите письма от своего имени. Подписчик доверяет таким письмам больше, чем сообщениям от абстрактного интернет-магазина или онлайн-школы. «Именные» письма присылают школа английской языка Skyeng, система управления проектами Trello, онлайн-университет skillsetters.

Имя отправителя должно показывать, что за компания отправила письмо. Особенно это важно, когда есть несколько видов рассылок, которые приходят от разных людей. Можно в имени отправителя указать автора рассылки и название компании.

В Skyeng информационные письма приходят от имени школы, а еженедельная рассылка для изучения английского — от имени автора, Елены Волковой

Ограничьтесь 20 символами — это максимальная длина, которую покажет iPhone mail. А вот на ПК в почтовике Mail.ru отобразится имя отправителя длиной в 32 символа.

Попробуйте использовать Unicode в имени отправителя. Мало компаний пользуются этой возможностью, поэтому вы точно будете выделяться. Смайлики, необычный шрифт, иконки — всё это можно использовать при оформлении имени отправителя.

Введите имя отправителя и получите несколько десятков юникод-вариантов в Fancy Text Generator

Прехедер

Прехедер — это продолжение темы письма, которое отображается в некоторых почтовых клиентах.

Как и тема письма, прехедер влияет на open rate: по данным Litmus, 25% подписчиков в первую очередь смотрят на прехедер, чтобы решить, стоит ли открывать письмо. Вот что стоит учесть при подготовке прехедера:

Укажите прехедер вручную. Если вы этого не сделаете, то прехедер все равно появится — только это будет кусок HTML-кода, alt-тег первой картинки или первое предложение письма. В прехедер необязательно что-то писать: в HTML-коде письма можно убрать блок, который отвечает за эту подпись.

Пример «как не надо»: у «Кофемании» подтянулись первые предложения письма, а прехедер EmailSoldiers дублирует тему письма

Скройте прехедер в теле письма. Когда подписчик откроет email, он снова увидит прехедер. Зачем дважды читать одно и то же? Покрасьте этот текст в цвет фона: он отобразится в прехедере, но не будет виден в открытом письме.

Тестируйте прехедер вместе с темой письма. Чем больше тема, тем меньше места останется для прехедера. Поэтому постарайтесь вложить прехедер в 30 символов.

Персонализируйте. Как и в теме письма, в прехедере работают подстановки: вы можете вставить имя или город подписчика.

Стоп-слова

В контексте email-рассылок стоп-слова означают слова и фразы, которые часто используют спамеры. Алгоритмы почтовых служб проверяют тексты писем в поисках стоп-слов и, если их много, уменьшают «карму» отправителя. Если в рассылке найдутся другие подозрительные или опасные элементы, она с большой вероятностью попадет в спам.

Примеры стоп-слов:

доход;
заработок;
уникальное предложение;
розыгрыш;
100%;
бизнес на дому;
без капиталовложений;
сбрось вес;
18+;
конкурсы;
бесплатный доступ;
быстрее!
только сегодня;
прямо сейчас;
распечатай;
без обязательств;
друг;
успех;
потрясающий;
бонус;
казино.

Совсем избавится от стоп-слов вряд ли получится. Но лучше их использовать как можно меньше, чтобы не напрягать алгоритмы почтовых служб.

Во многих сервисах рассылок есть встроенные инструменты для поиска стоп-слов в теме письма. Если нужно по-быстрому проверить все письмо, прочитайте статью в блоге UniSender со списком популярных спам-слов.

Встроенная проверка темы письма в UniSender. Если тема будет больше 70 символов, сервис предупредит об этом

Alt-тексты

Alt-текст — это текстовое описание изображения, которое появляется, если отключить картинки в письме или на сайте. Alt-подписи обязательны для инклюзивного дизайна: слабовидящие пользователи «читают» картинки с помощью скринридера. Рассылка без alt-текстов может попасть в спам.

Так выглядит письмо с отключенными картинками. Вместо изображений стоят alt-надписи

На что стоит обратить внимание при работе с alt-подписями:

Поставьте alt-тексты ко всем картинкам в письме. Без них письмо может попасть в спам. Alt-текст можно прописать в свойствах изображения при верстке письма в блочном или визуальном редакторе. В HTML-шаблоне эта строчка выглядит так:

Не ставьте alt-тексты к декоративным изображения, элементам фона сайта и меню. В свойстве таких элементов можете оставить пустым соответствующее поле. В HTML-шаблоне письма этот тег будет выглядеть так:

Не используйте SEO-ключи. Письма не индексируются почтовыми клиентами, поэтому alt-тексты не играют роли в SEO-оптимизации. Если вместо картинки вебинара пользователь увидит надпись «бесплатный вебинар изучение английского», вряд ли ему это поможет: слишком абстрактно.

Call to action

Call to action (CTA) — призыв подписчика к целевому действию: регистрации на вебинар, оплате курса, покупке товара в интернет-магазине или прочтению статьи. Подписчики должны сразу понять, чего вы от них хотите, поэтому над CTA нужно поработать:

Вставьте несколько ссылок на целевую страницу. Это увеличит шансы на переходы: кто-то кликнет на фотографию продукта, кто-то — на кнопку с подписью «Скидка 10% на этот товар».

В письме ни одного CTA: рассказали о скидке, но ни кнопки, ни ссылки на акционные товары нет. Не надо так

Не перегружайте call to action. Подписчику можно предложить перейти на сайт, скачать подробный прайс или позвонить по телефону, чтобы узнать детали акции. Но чем больше вариантов вы предложите, тем меньше вероятность, что подписчик что-либо выберет. Введите за правило: «Одно письмо — один CTA».

В письме от Skillbox две кнопки, которые призывают подписаться на один и тот же курс. Если не решились сразу, то к концу письма точно убедитесь в необходимости записаться

Выделите кнопку с CTA. Call to action не должен сливаться с фоном письма. Лучше, чтобы вокруг кнопки было свободное пространство — это акцентирует внимание подписчика.

Конкретизируйте CTA, чтобы подписчик понял, что он получит, не читая всё письмо. Поэтому вместо «Отправить данные» лучше написать «Подписаться на рассылку», а вместо «Посмотреть» — «Перейти в каталог товаров».

Пример хорошего call to action в письме от Skyeng: нажимаю на кнопку — начинаю занятие

Используйте провокационную кнопку. Этот формат CTA поможет сконвертировать подписчиков, которые не собираются читать письмо до конца. Провокационная кнопка хорошо работает с «холодными» лидами, которые редко читают вашу рассылку или не хотят тратить много времени на чтение письма.

Пример провокационной кнопки в рассылке Kupibilet

Запомнить

Самое главное из статьи:

Тема письма. Чем короче — тем лучше. Старайтесь проверять разные гипотезы о теме в тестах и не пишите «срочно», если это не уместно.
Имя отправителя. Напишите свое имя и название компании. Старайтесь не вылезать за 20 символов.
Прехедер. Он должен быть. Дополните тему в прехедере, и скройте этот текст в письме, чтобы не повторяться.
Стоп-слова. Старайтесь свести их количество в письме до минимума.
Alt-тексты. Всегда прописывайте alt-атрибут. Если написать в alt-тексте нечего, то его лучше оставить пустым, но прописать.
СТА. Одно письмо — один СТА. Из призыва к действию должно быть точно понятно, чего мы хотим от подписчика.