Контент — не главное. Главное — доверие

Как вы, вероятно, уже знаете, целью контентного маркетинга является построение близких, доверительных отношений со своими потенциальными клиентами. В этом случае контент предназначается не для продажи конкретного товара или услуги, а, скорее, для «продажи» вас заинтересованным потенциальным клиентам.

Люди покупают у тех, кого они знают, кто им нравится и кому доверяют. И если вы не слышали об этом раньше, пусть я буду первой, кто расскажет вам о том, что доверие является плодом «близких отношений».

Контентный маркетинг, определенно, придуман не вчера, однако в последнее время он снова привлекает внимание интернет-общественности, и не просто так. Владельцы мелких фирм по всему миру заново открыли для себя эти проверенные, работающие маркетинговые приемы, позволяющие добиться значительного конкурентного преимущества.

Одно из действительно больших преимуществ владельцев небольших фирм перед гигантами отрасли заключается в том, что вы можете в гораздо большей степени демонстрировать свою индивидуальность, нежели они. У вас есть лицо и голос. В общении со своей аудиторией вы можете проявить свои человеческие качества. И, как оказалось, лучший способ добиться этого — разговаривать со своими клиентами. Верный метод получить представление о некоторых из передовых в отрасли методах — пойти и посмотреть, как другие преуспевают в их применении. С этой целью я сделала подборку из нескольких понравившихся мне советов от онлайн-специалистов в области контентного маркетинга.

1. Своя рука — владыка

Публикуйте свой лучший контент на веб-ресурсах, которые принадлежат лично вам (т. е. на своем личном сайте). Возможности социальных сетей потрясли мир бизнеса: эти дешевые медиа-каналы приносят огромную выгоду, разнося ваши послания по городам и весям. При этом главная задача состоит в том, чтобы привлечь всех этих читателей к своему собственному сайту. И как только они там окажутся — самое время конвертировать их либо в клиентов, либо, на худой конец, в подписчиков новостной рассылки по электронной почте. Социальные сети нужны для знакомства и общения (и, конечно же, маркетинга). Однако основные события должны происходить на вашем собственном сайте. Именно там вы в деталях отвечаете на вопросы, интересующие потенциальных клиентов. Именно там вы закладываете основы клиентской лояльности.

Социальные сети — отличная штука. Пользуйтесь ими на полную катушку, но никогда не забывайте для чего вы их используете: для привлечения всех этих читателей на свой собственный сайт для последующей конвертации.

«Перед созданием нового материала подумайте о том, где он будет расположен и каков будет путь читателя к этому материалу. Чтобы добиться эффективности контентного маркетинга, придется попотеть. Для создания хорошего контента вам потребуются силы, как физические, так и интеллектуальные, а также время. Это означает, что почти весь создаваемый вами контент должен размещаться на домене, который контролируете вы, используя для этого подходящую платформу. Это также означает, что основную массу «творчества» вы производите не для Facebook, Twitter или Google+ и не размещаете материалы на «сайтах, созданных за 20 минут», что принуждает вас к использованию сторонних доменов. Если ваш домен не называется www.НазваниеВашегоСайта.com — у вас нет своей платформы. Если вы не можете размещать материал, который вам нравится, состоящий из текстов, торговых обращений и иллюстраций, которые вам нравятся, — у вас нет своей платформы.

Соня Симон, copyblogger.com

2. Помогайте своему клиенту, а не накидывайтесь на него

Цель контентного маркетинга — дать возможность потенциальному клиенту установить с вами доверительные отношения. Один из лучших способов добиться доверия — отвечать на вопросы клиентов и информировать их четко, честно и искренне.

Если предлагаемый вами товар или услуга составляет часть этого послания — не стесняйтесь, упомяните об этом. Если же ваш контент больше похож на рекламу или письмо с предложением что-нибудь купить, то вы занимаетесь не контентным маркетингом, вы рекламируете и продаете.

Нельзя построить доверие, навязывая людям свои товары или услуги. Доверие строится за счет бескорыстной помощи людям, нуждающимся в таковой. На деле, сработать может все что угодно, кроме агрессивных торговых предложений. Кто-то рассказывает о себе. Кто-то хочет развлечься. Кто-то ищет информацию. Все зависит от вашей целевой аудитории. Что ее интересует? Что ее волнует? И пока вы не занимаетесь продажами, возможности наладить отношения практически бесконечны.

«Контентный маркетинг — это не средство усиления вашего коммерческого послания собственному клиенту. Это возможность помочь ему найти то, что он ищет. Проанализируйте потребности своих клиентов, изучив то, что они ищут в Интернете, и то, что они говорят о вашей категории/секторе. Предоставьте им нечто, что удовлетворит их потребности, неважно, будет ли это связано с вашим бизнесом или нет. Ваши клиенты сочтут эту помощь ценной, и вы станете первым, кто придет им в голову, когда они будут искать что-либо в вашем секторе. И не забывайте о силе личного общения или вопросов «просто так».

Кейтлин Уолш, bluechipcommunication.com.au

3. Пишите о том, что люди хотят прочесть, а не о том, о чем вы хотите написать

Если вы хотите, чтобы ваши усилия в области контентного маркетинга увенчались успехом, есть один существенный момент, который вам необходимо уяснить с самого начала: вы не являетесь темой контентного маркетинга. Никогда. Его темой не является ваша компания, ваш товар или услуга. Рассказ о том, как прекрасна ваша компания/товар, или о том, какой замечательной благотворительностью занимается ваш президент, а также про то, как классно работать в вашей компании — тоже не из этой оперы. Вы НИКОГДА не должны быть темой контентного маркетинга. И в ту минуту, когда вы попытаетесь заговорить о себе, вы потеряете доверие людей, потеряете еще одного потенциального клиента.

Повторяйте за мной: темой контентного маркетинга ВСЕГДА являются они и никогда — вы. Это — контентный маркетинг. Это — не продажи и не реклама. Если вы хотите заниматься продажами и рекламой, это просто замечательно, только не надо сочетать их со своим контентным маркетингом. Всегда пишите для читателя.

«Создавая контент, следует всегда помнить об аудитории. Это означает, что вы также должны помнить об потребностях клиентов, а не о своих. Запомните, контентный маркетинг должен давать людям что-то ценное. И хотя вам, возможно, хочется написать о том, какой ужасный день вы пережили, или о том, как кто-то должен поступать с рядами деликатесов в супермаркете, — это не та тема, которая заинтересует людей. Они хотят читать о том, что их волнует. Так что спросите себя о том, что беспокоит и что восхищает вашу аудиторию, и используйте это в качестве отправного пункта.

Блейз Люси, constantcontact.com

4. Ссылайтесь на авторитетных в отрасли людей

Даже если вы являетесь непререкаемым гуру в своей конкретной нише или сфере профессиональных интересов, это не означает, что больше нет никого, кто бы мог сказать нечто ценное на обсуждаемую тему. На деле вы будете выглядеть более уверенным и заслуживающим доверия, ссылаясь на других игроков рынка.

Я не говорю, что вы должны прямо-таки цитировать своих непосредственных конкурентов (хотя иногда так поступать — отличная идея), однако люди в наши дни гораздо лучше информированы, чем вы себе это представляете. Клиенты сообразительны: они знают, что вы не единственный специалист в этой области, и, если вы выдаете себя за такового, угадайте, что они сделают? Повторяйте теперь вместе со мной: они станут меньше доверять вам.

Ссылка на других специалистов — это также отличный способ показать, что есть и другие профессионалы, согласные с вашим мнением. Это колоссально. Что же еще? Поисковым системам это тоже нравится. А если вы еще не полностью убедились в этом, вот еще один аргумент «за»: люди, на которых вы сослались, будут в восторге от того, что вы упомянули их, и, скорее всего, будут бесплатно пропагандировать ваш контент! Красота: вирусный маркетинг, ссылки… и выиграют все!

«При обсуждении конкретной темы в материалах контентного маркетинга, бывает полезно процитировать людей, которые известны аудитории и имеют авторитет в обсуждаемой теме. Людям нравится видеть в публикациях свое имя, и они, вероятнее всего, сами будут бесплатно продвигать контент, расширяя таким образом вашу аудиторию и увеличивая влияние вашего бренда и его квалификацию».

Марк Пертелл, searchenginejournal.com

5. Создавайте контент для всех читателей

Выйдите за границы своей обычной ниши и сделайте своей целью читателей из широкого ряда ниш, связанных с вашей. Это не означает, что вы удалитесь на большое расстояние от своей целевой аудитории — просто у людей бывают и другие интересы. Например, бухгалтерам может нравиться не только бухгалтерия.

Допустим, вы — риэлтор. Что, кроме покупки дома, интересует людей, переезжающий в новый для них город? Люди, живущие в частных домах, зачастую имеют домашних животных. Где в вашей местности лучше всего выгуливать собак? У людей, живущих в частных домах, часто есть дети. Какие школы в вашей местности лучшие? Лучшие в округе рестораны? Лучшие в районе фирмы, занимающиеся ремонтом домов? Лучшие в округе специалисты ландшафтного дизайна? Лучшие в районе врачи?

Давайте на минутку вспомним пункт 4. Как вы думаете, как будет относиться местная строительная фирма/врач/ресторатор к вам и вашей компании, если вы упомянете их и дадите на них ссылку в своем маркетинговом контенте? Если это к тому же будет пост типа «Лучшие в…» — вы только выиграете.

Возможно, это простой пример, однако используйте свое воображение и придумайте что-нибудь для своей конкретной отрасли/ниши. Что еще интересует вашу целевую аудиторию? Вы знаете своих клиентов лучше меня, не так ли?

Еще один момент — люди имеют друзей, и вы не знаете наверняка, кто увидит ваш контент и покажет его друзьям, которым, как он считает, этот контент будет более полезен. Я так поступаю постоянно, и, уверена, вы тоже это делаете. Меня хоть и не волнует покупка дома, однако, если я увижу пост под названием «Лучшие пиццерии в вашем городе», автором которого является местный риэлтор, благодаря этой статье, я, возможно, скажу своим друзья, ищущим новый дом, что есть такое классное агентство недвижимости.

Эти действия окажут существенную помощь в демонстрации клиентам вашей заботы и ваших попыток помочь им, а не просто расхвалить им свою компанию Не исключено, что это в большей степени, чем что-либо другое, поможет построить настоящее доверие.

«Главное правило контентного маркетинга гласит: вы должны создавать контент для своего идеального читателя, чтобы привлечь нужных лидов и клиентов. Большинство компаний буквально следуют этому правилу, независимо от того, какую нишу они занимают. Поэтому, даже если их контент идеален, его просмотрит не так много людей. Чтобы добиться успеха в контентном маркетинге, необходимо время, и я советую вам создавать контент для читателей, отличающихся от вашего идеального читателя, что привлечет больше трафика к вашему сайту и страницам в социальных сетях. Вместо того чтобы создавать один вид контента для свой целевой аудитории, напишите несколько популярных материалов, которые пришлись бы по вкусу другим читателям».

Джессика Дэвис, socialmediatoday.com

6. Контент — это не только ссылки

Контентный маркетинг очень сильно отличается от классических в прошлом SEO-тактик построения ссылочной массы. В наши дни о ссылках возможно лучше думать в смысле прямого трафика, привлеченного к вам с их помощью, а не о каких-либо SEO-выгодах, которые могут быть, а могут и не быть. Я не утверждаю, что обратные ссылки потеряли свою актуальность для SEO. Я предлагаю изменить образ мышления. В любом случае, для целей SEO лучше те ссылки, на которых действительно кликнули и которые привели на ваш сайт.

Как уже было сказано, если вы думаете, что контентный маркетинг — средство для увеличения числа ссылок, то вы ошибаетесь. Создание контента призвано сформировать вовлеченность и построить доверительные отношения. Пусть SEO-выгоды сами о себе позаботятся. Что хорошо для формирования вовлеченности и построения доверия, то хорошо и для поисковой оптимизации.

Ценность ссылки, появившейся на солидном сайте, заключается в том, что множество людей кликнут на ней и получат больше информации о вас и вашей компании. И так повелось, что поисковые системы тоже полюбят ее по этой же самой причине: вот и сплошная выгода.

«Контентный маркетинг — это гораздо больше, чем получение ссылок. Это тот клей, который скрепляет вашу воронку. Именно благодаря ему потенциальный покупатель посещает ваш сайт, благодаря ему же он решает двигаться дальше по пути покупателя, приобретать товар и возвращаться к вашему сайту снова и снова».

Киран Фланаган, seomoz.org

7. Не забывайте о «маркетинге» в контентном маркетинге

До сих пор я говорила в основном о создании контента, однако в этом гигантском паззле контентного маркетинга есть еще одна существенная деталь: продвижение контента.

Совершенно невероятно, но одной из самых больших проблем я считаю тот факт, что владельцы мелких фирм стесняются продвигать свой контент. Вроде бы никто из них не испытывает затруднений, пытаясь рекламировать в своем контенте свои товары и услуги, однако, создав контент, они боятся заявить людям о его существовании.

Мне кажется, им не нравится их контент. Возможно, они считают свои статьи не очень хорошими или думают, что их контент скучен или что-то в этом роде. Если дело в этом, позвольте немного помочь вам с этим.

В целом, если ваш материал был полезен, люди не будут особо возражать против некоторых шероховатостей вашего текста. Если вы предоставляете посетителям информацию и ответы, которые они ищут, они с легкостью простят вам неидеальное изложение. И вообще, за счет этого вы даже будете иметь более «человеческое» лицо.

Более того, чем больше вы практикуетесь, тем лучше у вас получается. Никто не был с самого начала великим писателем, великим блоггером или великим специалистом в области контентного маркетинга, но чем скорее вы начнете, тем быстрее приобретете опыт. Вскоре вам станет гораздо легче, обещаю. Почитайте мою статью I Hate Blogging (Я ненавижу вести блоги), и вы увидите, что у меня те же проблемы, что и у многих людей, для которых написание текста является настоящим мучением.

Вам совсем не нужно быть идеальным писателем, вам нужно лишь помочь своим читателям и/или развлечь их. Если делать это и продолжать над этим работать, все будет хорошо. Однако свой контент необходимо продвигать. Если контент не продвигать, никто его никогда не прочтет, и в таком случае он бесполезен. Минули те времена, когда можно было просто написать новый текст и надеяться, что его найдут при помощи поиска (или за счет кучи спамовых ссылок, данных вами на материал).

Как уже говорилось в пункте 1 выше, именно здесь должны вступить в игру социальные сети и ваши связи в них. Используйте свои каналы в социальных сетях, чтобы направлять трафик к своему новоиспеченному контенту. Если вы понравитесь пользователям социальных сетей, им захочется узнать о вас побольше. Дайте им возможность сделать это.

Если вы только начали делиться своими материалами в соцсетях, вы можете сказать примерно следующее:

«Привет, я написал небольшой пост о нескольких классных местных ресурсах, на которых работал в последнее время. Если у вас найдется минутка, просмотрите его одним глазом и сообщите мне, что вы думаете. Я только начал разбираться со всем этим контентным маркетингом, поэтому буду благодарен вам за любые отзывы. Вот ссылка, спасибо!»

Не исключено, что это будет тем самым моим советом, который в большей степени, чем остальные, повлияет на вашу судьбу в сфере контентного маркетинга. Если вы слишком стеснительны, чтобы продвигать свой контент, можете уже прямо сейчас поставить крест на всех мыслях о своем контентном маркетинге. Займитесь лучше РРС.

«Знаете почему ваши усилия в области контентного маркетинга пойдут прахом? Не потому что вы не умеете создавать гениальный контент… на самом деле потому, что вы не знаете, как его рекламировать. Можно научиться писать отличные материалы, но если никто их не будет читать и ссылаться на них, нет смысла их размещать».

Нейл Патель, quicksprout.com

8. Все дело в отношениях

Если люди увидят, что вы активны и умеете работать в коллективе, они будут относиться к вам соответственно: как к члену команды. [Совет осведомленного лица: это и есть ваша цель!] Итог вашего общественного поведения: вы должны стать активным членом коллектива. Недостаточно просто заглянуть и поделиться кое-чем то там то сям за пару дней до того, как эти люди понадобятся вам для того, чтобы рассказать другим о ваших материалах. Нужно быть активным. Вам придется стать частью команды, членом сообщества. Здесь нет места легкомысленному отношению. Это преданность — преданность своему сообществу. Ваша сеть зависит от того, насколько вы полезны для них, точно так же, как и они полезны для вас.

Это не значит, что вы должны весь день проводить в соцсетях. Это также не означает, что вы должны рекламировать абсолютно все материалы всех пользователей своей социальной сети. Но это означает, что вы должны быть соответствующим образом выражать участие и заинтересованность.

Когда люди видят, что вы активно делитесь ссылками на других людей и продвигаете их, вероятнее всего, в свое время они будут давать ссылки на ваш контент. Заводить друзей в социальных медиа-каналах стоит гораздо раньше, чем они вам понадобятся.

«Я слышал об этом сто раз, однако всю важность отношений я понял только тогда, когда впервые этим занялся. Я налаживал самые тесные отношения с людьми, которые однозначно являлись теми, кто мог сделать вклад в материал. Это были люди, отвечавшие (по каким-либо причинам) на мои комментарии к их постам в блогах или реагировавшие на мои твиты в первые недели после их размещения. Это были люди, которых я смог привлечь лично с помощью электронной почты. И теперь это люди, которые умеют ценить перспективы и контакты и которые заинтересованы в работе со мной в будущем».

Майк Арнесен, mikearnesen.com

9. Думайте, как издатель

Чем бы вы ни занимались, теперь ваш сайт и/или блог — орган СМИ, освещающий эту отрасль/нишу. Это голый факт, никуда не деться. Хитрость в том, однако, чтобы суметь настроить свой мозг так, чтобы он действовал сообразно с этим. Зайдите в ближайший книжный магазин, возьмите пару журналов, привлекших ваше внимание, и изучите их. Обратите внимание на их формат, макет, специализацию. Теперь и вы издаете «онлайн-журнал», нравится вам это или нет. Хорошая новость: вам нужно будет говорить о том, в чем вы уже являетесь профессионалом.

Используйте свой сайт, чтобы привлекать, развлекать и информировать. Это все, что вам в действительности необходимо делать. Самое трудное — помнить об этом каждый раз, когда вы садитесь писать очередной материал. Один из наиболее быстрых и простых способов сделать это — писать материалы, содержащие ответы на самые распространенные вопросы клиентов. Звучит слишком просто, однако это очень действенно и привлекает людей, ищущих ответы. И если вам удастся облечь свой материал в занимательную форму, тем для вас.

«Вы — не рекламщик. Рекламщики разрушают, а издатели обучают и налаживают двустороннюю связь. Не делайте слишком сильный акцент на своем бренде. Целью является привлечение посетителей, и в свое время ваш бренд получит должное признание. Обязательно делайте свой контент ценным. Точнее, главным здесь является не контент, а ценность. Недостаточно просто иметь читабельный контент без грамматических ошибок. Что действительно важно, так это суть контента. Что он может предложить вашим посетителям? Какую ценность они получат?»

Марк Акси III на webbythoughts.com

10. Используйте другие сайты, чтобы выяснить, какой контент нужен людям

Я припасла этот пункт на десерт, потому что очень часто это является основным камнем преткновения для владельцев мелких компаний. И я хотела бы, чтобы эта мысль осталась в вашей памяти, когда вы закончите читать эту статью. Владельцы мелких фирм нередко считают, что им нечего сказать и не о чем написать.

Мы уже говорили (в пункте 2 и еще раз в пункте 9 выше) о том, что нужно отвечать на вопросы клиентов в интересной и увлекательной манере (и это даст вам возможность начать всерьез), но со временем вы, вероятно, захотите немного развить свои главные мысли. Чтобы сделать это, лучше всего понаблюдать за тем, что пишет ваш конкурент, а также что пишут представители отраслей, тесно связанных с вашей.

Почитайте другие хорошие блоги по своей теме, а затем просто напишите похожую статью, приведя свое мнение и соображения на ту же тему, и попытайтесь сделать это лучше. Я не призываю вас откровенно копировать что-либо у тех авторов, — напишите о том, на какие мысли вас натолкнули их материалы. Это также отличный способ воплотить в жизнь пункты 4 и 8.

Все так делают. Все черпают вдохновение из того, что они видят (и читают) вокруг себя; так устроен мир. Фундаментом вдохновения служат уже увидевшие свет материалы.

Эта самая статья — яркий тому пример. Меня вдохновили люди, слова которых я здесь приводила. Я прочла их статьи, взяла от каждого из них по дельному совету, а затем добавила собственные размышления на тему. Мне необязательно было цитировать их, эта статья была бы хороша и так, однако я все же привела их высказывания, потому что за счет этого статья стала более интересной и привлекательной. Кроме того, это поможет многими другими советами, упомянутыми выше.

«Иногда трудно понять, о чем хотят прочитать люди. Один из способов узнать это — посещать сайты своей отрасли. Просматривать блоги и отмечать, какие посты набрали больше всего твитов и ссылок. В сфере интернет-маркетинга социальные сети сейчас в моде. Если вы напишете пост о Facebook или Twitter, вы гарантированно получите больше ссылок. Проведите небольшое исследование и выясните, какого рода статьи популярны в вашей отрасли, и напишите нечто подобное. Не нужно писать такие статьи постоянно, однако это отличный способ увеличить трафик, если это вписывается в ваше расписание публикаций».

Джозеф Патнэм, kissmetrics.com

Заключение

Сейчас очень хорошо быть владельцем мелкой компании. Благодаря Интернету и контентному маркетингу у нас появилась возможность не гоняться за СМИ, а самим стать СМИ. Теперь вы — издатель журнала в своей сфере (и/или локальной нише). Ваш «голос» может быть настолько тихим или громким, насколько вы сочтете нужным. Можно начать с тихого, а затем увеличить громкость. Или же он может остаться тихим, и это тоже неплохо. Здесь решаете вы. Нет смысла бояться процесса, коль скоро вы его контролируете.

Просто помните, цель контентного маркетинга и его приятеля, маркетинга социальных сетей, — информировать и развлекать потенциальных клиентов таким образом, который побудил бы их обоснованно доверять вам, доверять по-настоящему, законно, заслуженно и справедливо. Когда приходит время покупать, люди покупают у тех, кому они доверяют: у вас. Что является, как я уже, возможно, неоднократно говорила, самым главным во всем этом деле. Доверие, доверие и еще раз доверие: зарубите себе это на носу. Контент — не главное. Главное — доверие. Контент — лишь способ его завоевать.