Вы — специалист в области поискового маркетинга, и ваша работа состоит в генерировании трафика. Больше трафика — больше продаж. По мере того как мы лучше уясняем для себя механику конверсии, мы начинаем понимать, что, возможно, имеет смысл перенести часть усилий с бесконечной гонки за ростом кликабельности на получение более высоких показателей конверсии наших сайтов.
Если вы взяли на себя труд серьезным образом оптимизировать конверсию своих поисковых кампаний, вы знаете, что это совсем не легко.
Мы сообщаем начальству, что более высокая конверсия существенно снижает затраты на поисковый маркетинг за счет уменьшения стоимости привлечения клиентов. Мы объясняем целесообразность микро-конверсий, которые, требуя расходов на рассылку по электронной почте, впоследствии эффективно сберегают доллары поискового маркетинга. Мы показываем данные, графики, таблицы.
Все тщетно.
Когда я занимался продажей компаниям услуг по оптимизации конверсии, я обнаружил одну вещь, гарантирующую, что я привлеку пристальное внимание потенциального клиента. Это не данные, не расчеты, не возможное увеличение выручки. Наоборот, это нечто, работающее практически полностью на эмоциях.
Если что люди и ненавидят больше потери денег, так это ситуации, когда деньги у них отбирают. Вот почему так важно иметь заклятого врага, с которым необходимо сражаться.
Сила врага
Величайшие герои литературы, комиксов и кино определяются мощью противостоящей им силы.Наши киномифологии зиждутся на борьбе притесняемой невинной жертвы и высококвалифицированной силы тьмы.В каждом фильме про Бонда выясняется, что за плохими парнями стоит набитый деньгами гений. Агенты в «Матрице» без проблем передвигались по миру как им заблагорассудится и были непобедимы.
Если у вашей компании есть конкуренты (а у кого их нет), рекомендую поискать среди них Блофельда. Если такой конкурент существует, и вы можете показать некоторые замашки «злого гения» в его действиях, то значительно облегчите себе запуск проекта оптимизации конверсии.
Компоненты вашей истории
Чтобы конкурентов можно было классифицировать как заклятого врага, их история должна включать кое-какие важные элементы сюжета.
Во-первых, они должны иметь в своем распоряжении неограниченные средства. О крупных публичных компаниях часто отзываются как о самодовольных и расточительных. Империя Зла из «Звездных войн» построила еще одну «Звезду смерти» после того, как повстанцы взорвали первую. Это говорит о явном недостатке воображения. Вы должны показать, что ваши конкуренты имеют такие ресурсы или идеи, которые грозят захватом всей отрасли.
Во-вторых, они должны быть умны. Что они делают такого, чего ваша компания не делает? Куда они инвестируют, в то время как ваша компания этого не делает?
Наконец, они должны иметь злодейский план по захвату всей вашей отрасли и доведению компаний вроде вашей до разорения.
Шпионское снаряжение
Так же, как и «Q», снабжавший Джеймса Бонда игрушками и прибамбасами, чтобы тот избавлялся от подлых ловушек, вы имеете кое-какое шпионское снаряжение, с которым вы будете противостоять своим конкурентам.
Понимание того, какие ключевые слова для поиска они предлагают, — это один из способов продемонстрировать, насколько они умны. Специалисты по поисковому маркетингу склонны игнорировать стратегии конкурента. От этого ваши конкуренты не будут выглядеть достаточно умными.
Вместо этого ищите то, что они делают с умом или злонамеренно. Делают ли они запрос вашего имени бренда? Это может быть как умно, так и злонамеренно.
Вы можете преувеличить их безграничные ресурсы. Хотя их поисковая тактика может быть сырой, они смогут править миром, если будут вкладывать в нее достаточно средств.
Услуга SpyFu — один из источников сведений о ключевых словах конкурента (по разумной цене).
Оптимизируют ли они конверсию?
Еще один способ показать, что ваши конкуренты достаточно умны, — обнаружить на их сайте ПО для тестирования. Удобный маленький плагин к браузеру под названием Ghostery проделает огромную работу и раскроет их темные планы по выниманию денег из ваших карманов.
Ghostery покажет вам явные признаки онлайн-бизнеса, использующего совместно эти средства:
- Пакет аналитики, например, Google Analytics
- Отслеживатели кликов, например, CrazyEgg или Click Tales
- Пакеты для тестирования, например, Adobe Test and Target, Visual Website Optimizer или Optimizely.
Если на их сайте установлены такие инструменты, они будут выглядеть очень умными. И опасными.
Прочие умные штуки
Есть и другие «акселераторы» конверсии, которые вы можете обнаружить с помощью своего шпионского снаряжения.
- Кого они используют для рейтингов и обзоров?
- Какой движок рекомендаций они используют?
- Какой видеоплеер они используют?
Эта информация покажет вам, насколько серьезно сосредоточены ваши конкуренты на том, чтобы отобрать ваш онлайн-бизнес.
Поймайте их на монологе
В мультфильме «Суперсемейка» злодей Синдром упустил возможность прикончить Мистера Исключительного из-за произнесения монолога. Когда плохой парень излагает свой коварный план, вы должны его выслушать.
Бахвальство в пресс-релизах
Иногда можно поймать конкурентов за произнесением монологов в своих пресс-релизах и интервью. Когда у ваших конкурентов все идет хорошо, им нужно похвастаться. Это ваш шанс выудить какую-нибудь интересную информацию, например, уровень конверсии, раскрытый компанией 1-800-PetMeds.
Принадлежность к чему-нибудь имеет свою оборотную сторону
Когда конкурент хочет быть частью «узкого круга», он может передать некоторую информацию, которая станет достоянием общественности.
Например, одна компания опубликовала свою статистику по рейтингу «500 лучших интернет-магазинов» прямо у себя на сайте. В ней подробно рассказывается об их истории, выручке, источниках трафика, посещениях и посетителях, а также особенностях их сайта.
Это изображение было найдено простым поиском.
Раскрытие информации публичными компаниями
Публичные компании должны публиковать массу интереснейшей информации. Это монолог по приказу Комиссии по ценным бумагам и биржам.
Представьте их в самом выгодном свете
В конце концов, вы можете сравнить сайт конкурентов со своим с помощью тех же инструментов, которые мы используем, когда рвем в клочья анализируем веб-сайты.
Мы используем два анализатора страниц: AttentionWizard и Feng-Gui. Новый участник рынка — Eyequant. Эти сервисы анализируют снимок экрана и сообщают вам, куда, вероятнее всего, упадет взгляд ваших посетителей, когда они первый раз попадают на сайт. Это симуляция исследования, отслеживающего движения глаз.
Прогоните свои важные страницы через один из этих инструментов, а затем сделайте то же самое с аналогичными страницами сайта вашего конкурента.Вы можете выяснить, что они направляют движение глаз более эффективно.
В данном примере страница категории конкурента (слева) привлекает больше внимания к своим товарам, чем страница справа, на которой несколько товаров проигнорировано. Это должно вызвать у руководства несварение желудка.
Вот она, сила конкурента-злодея.
Проведя небольшое исследование, вы сможете однозначно представить своего конкурента как злого гения, который стремится отнять последний кусок изо рта у ваших детей. Историю о могущественном конкуренте можно развить с помощью шпионского оборудования, их публичного бахвальства и кое-каких инструментов анализа страницы. За счет этого ваш проект улучшения конверсии покажется более существенным для выживания вашей компании.
