Тест Crazy Egg показал, что большинство посетителей NeilPatel.com не делает прокрутку текста и не читает его. В связи с полученными данными было проведено А/В-тестирование главной страницы. Текущая версия главной страницы состоит из 1292 слов и полей формы, которые находятся значительно ниже первого экрана. Была гипотеза, что именно на счет этого можно отнести уменьшение уровня конверсии.
Создана новая версия главной страницы, содержащая всего 488 слов, поля формы при этом переместились выше по странице:
Как вы думаете, у какого варианта более высокий уровень конверсии? Старая страница конвертировала на 7,6% больше, нежели новая вариация. И этим дело не оканчивается — лиды, полученные при помощи более длинной страницы, были более высокого качества, более квалифицированны по сравнению с лидами с нового варианта страницы.
Возможно, это вас удивило — как же так получилось? Так вот, я провел небольшое исследование и выяснил, что чаще всего большой текст не только увеличивает конверсию, но и способствует росту рейтинга.
Давайте взглянем на данные.
Контент — это действительно наше все
serpIQ проанализировала 10 верхних результатов поиска для 20 000 ключевых слов и выявила закономерность.
Средний размер контента, размещенного на странице, попавшей в верхние 10 результатов поиска в Google для любого ключевого слова, составлял не менее 2000 слов. И чем выше вы поднимаетесь по странице результатов поиска, тем больше контента содержит страница.
На вышеприведенном рисунке видно, что текст первого результата в списке обычно насчитывает 2416 слов, десятый — 2032 слова. Это говорит о том, что Google отдает предпочтение сайтам, у которых контента больше.
Интересно тут то, что Google «нравятся» сайты с большим количеством контента не потому, что он считает их более ценными. В действительности он выделяет «богатые» контентом сайты потому, что данные показывают, что такие сайты нравятся вам, а это — тема следующего пункта.
Сайты с большим объемом контента привлекают больше ссылок
Люди считают контент настолько ценным, что охотнее дают ссылки на содержательный контент, а не на небольшие материалы.
В 2011 г. SEOmoz проанализировал контент своего блога, чтобы выяснить, есть ли зависимость между количеством слов и числом обратных ссылок.
Здесь приведено количество постов в их блоге и количество слов в каждом из них:
И число ссылок, которые получил каждый пост в блоге:
Из данных, приведенных выше, видно, что существует прямая зависимость между размером контента и частотой ссылок на него. И как вы уже знаете, большее количество ссылок на страницу означает более высокий ее рейтинг в поисковых системах, и именно поэтому средняя страница с рейтингом первой страницы поиска Google насчитывает более 2000 слов.
Пользователи социальных сетей предпочитают страницы с большим объемом контента
Я взял 327 постов блога, который я вел на Quick Sprout, и разделил их на две группы. Первая группа включала посты, содержащие менее 1500 слов, вторая — посты, превышавшие по объему 1500 слов. Затем я проанализировал, сколько «твитов» и «лайков» Facebook получил каждый пост.
Посты с менее чем 1500 словами в среднем получили 174,6 «твита» и 59,3 «лайка» Facebook. Посты, содержащие более 1500 слов, в среднем получили 293,5 «твита» и 72,7 «лайка» Facebook.
Пост, содержащий более 1500 слов, в среднем получал на 68,1% «твитов» и 22,6% «лайков» Facebook больше, чем посты, где объем контента не превышает 1500 слов. Если принять во внимание тот факт, что поисковые системы при ранжировании страниц учитывают данные из социальных сетей, то станет очевидным, почему страницы с большим объемом контента получают более высокий рейтинг.
Улучшите поиск своего сайта
Исходя из данных, обнародованных Hitwise, можно сделать вывод, что при поиске пользователь начинает пользоваться более длинными поисковыми запросами. Количество поисковых запросов из 8 слов выросло на 34000%.
- поиск по одному слову = 20,29% (прежнее значение — 19,02%)
- поиск по 2 словам = 23,65% (прежнее значение — 32,58%)
- поиск по 3 словам = 21,92% (прежнее значение — 25,61%)
- поиск по 4 словам = 14,89% (прежнее значение — 12,83%)
- поиск по 5 словам = 8,68% (прежнее значение — 5,64%)
- поиск по 6 словам = 4,65% (прежнее значение — 2,32%)
- поиск по 7 словам = 2,49% (прежнее значение — 0,98%)
- поиск по 8 словам = 3,43% (в 2004 году не было ни одного поиска по 8 словам!)
Общая тенденция при этом состоит в том, что доля пользователей, использующих поисковые фразы из 2 или 3 слов, уменьшается, а доля пользователей, использующих поисковые фразы из 4, 5 или даже 8 слов, растет.
Если вы хотите извлечь из этого пользу, подумайте над увеличением объема контента на своем сайте: чем больше слов на каждой странице, тем выше вероятность того, что вы получите более высокий рейтинг за «длиннохвостые» ключевые слова.
Я знаю, что эти «длиннохвостые» ключевые слова используются в поиске не так часто, однако, если вы объедините их всех и сравните с популярными для данной темы ключевыми словами, то обнаружите, что «длиннохвостые» привлекают гораздо больше трафика. В примере с Quick Sprout 71,28% поискового трафика было привлечено благодаря «длиннохвостым» ключевым словам. Эти ключевые слова еще хороши и тем, что среди них гораздо меньше конкуренции, что означает, что для них по сравнению с популярными ключевыми словами легче получить рейтинг, а значит и конвертировать посетителя. В Quick Sprout «длиннохвостые» ключевые слова конвертируют на 121,92% лучше, чем популярные.
Более длинный текст конвертирует лучше, чем короткий
Как вы видели выше, сайт NeilPatel.com конвертировал лучше, когда на нем было больше контента. И это несмотря на то, что поля формы были значительно ниже первого экрана.
Произошедшее с NeilPatel.com отнюдь не уникально — то же самое мы наблюдали и для Crazy Egg, где длинная версия главной страницы конвертировала на 30% лучше, чем короткая.
Другие также сталкивались с этим: Marketing Experiments провели три теста, в которых они привлекали трафик Google AdWords к версии с большим объемом текста и к короткой версии, и в каждом случае длинная версия конвертировала лучше.
В первом тесте длинная версия текста конвертировала лучше на 40,54%. Во втором тесте выявилась гораздо большая разница: короткая версия имела отрицательный ROI, равный 66%, а длинная версия — положительный ROI, равный 50%. И наконец в третьем тесте длинная версия текста конвертировала лучше на 45,45%.
Выводы
Надеюсь, этот пост убедил вас в том, что необходимо начинать писать более длинные тексты. Идет ли разговор о странице для продаж, посте блога или чем-то другом — если вы хотите привлечь больше трафика и повысить уровень конверсии, подумайте об использовании больших текстов.
Однако перед тем как вы начнете строчить длинные тексты, хочу упомянуть пару вещей, которые вам нужно знать:
1. Не стоит лепить дрянной контент: нечего и думать, что наштампованная вами тысяча страниц с двумя тысячами слов на каждой повысит ваш рейтинг или увеличит конверсию. Необходимо создавать по-настоящему классный материал. Хороший контент привлекает «твиты» и ссылки, увеличивает уровень конверсии и рейтинг.
2. Текст не всегда увеличивает конверсию — для некоторых веб-страниц или продуктов более короткий текст может улучшить конверсию. Вам просто необходимо протестировать это. Этот подход сработал для Crazy Egg или NeilPatel.com, потому что мы сперва опросили потенциальных клиентов и выяснили, какие претензии они предъявляли к услугам. Затем мы написали текст, в котором ответили на каждую претензию. Вдобавок мы привлекли кучу трафика Google AdWords к посадочным страницам с различными вариациями заголовка и кнопок призывов к действию, чтобы выяснить, какой текст подходит нашим клиентам.
3. Помогают и социальные сети: хорошие результаты текстов в блогах типа Quick Sprout и SEOmoz объясняются тем, что наши аккаунты в социальных сетях популярны, у них множество подписчиков. Конечно же, длинный текст может помочь, однако в большинстве случаев почти весь наш контент работает эффективно потому, что мы выстроили свое присутствие в социальных сетях. Написание простыни текста не принесет вам кучи «твитов» и «лайков», если вы предварительно не поработали над популярностью своих аккаунтов в социальных сетях.
4. Не следует писать бессвязный вздор — я как-то раз слышал, как Ом Малик сказал: «Если вы можете написать пост в блоге размером в 1000 слов, то вы сможете уменьшить его и до 500. И если вы можете написать пост из 500 слов, то сможете уложиться и в 250». Идея, которую хотел выразить Ом, заключается в следующем: не следует растекаться мыслию по древу, нужно изложить суть дела. Если ваш контент получился большим сам по себе — отлично! Если же нет — не надувайте его в погоне за большим количеством слов.
