Критический анализ 15 посадочных страниц с точки зрения конверсии (от Медоеда)

Мне наплевать на вашу посадочную страницу.(источник изображения)

Если компании нужно что-то от своей посадочной страницы, так это конверсия.

В этой статье мы обсудим 15 посадочных страниц и проанализируем их с точки зрения конверсии. Найдем и хорошее, и плохое, и то, что посередине. Ключом к достижению высоких показателей конверсии является понимание своей аудитории. Именно поэтому я рассмотрю типы клиентов, которых эти страницы обслуживают. Если вы поступаете так же, то, по крайней мере, вы даете себе наилучшие шансы из возможных. Ну, что, кто там первый? О, смотрите-ка! Adobe…

Посадочная страница № 1. Adobe Indesign 6

Компания Adobe хорошо известна благодаря своему пакету Creative Suite, в котором Indesign является основным компонентом.

Как компания, они уже набили руку на создании посадочных страниц, и эта — хороший тому пример. В ней используется простой двухколоночный макет. Левая колонка содержит информацию о продукте, а правая посвящена конверсии. На странице визуально доминирует панель с СТА (призывом к действию), а хорошо заметные кнопки сразу дают понять, что посетителю нужно делать. Внутри колонки с СТА также используется иерархическая структура: она начинается с простого «Попробуйте или купите» для продукта, далее следует увеличение покупки до Creative Cloud, а затем мы видим ударное окончание — предложение повысить категорию имеющегося у вас продукта.

Они повторили СТА еще раз в нижней части левой информационной панели, перехватывая и тех, кто сосредоточился на приведенной на странице информации.

В итоге получаем убедительный повод кликнуть мышкой и стать покупателем.

Посадочная страница № 2. UberVu

UverVu — это средство для мониторинга и управления в социальных сетях, доступное в виде сервиса на основе облачных вычислений. Себя они называют «ведущим в мире поставщиком услуг маркетинговой разведки в социальных сетях в режиме реального времени». Основными их клиентами являются компании, и на таком конкурентном рынке их посадочная страница должна бить прямо в цель.

Они неплохо поработали. На их посадочной странице все говорит о простоте: вам сообщают «кто» (название и слоган), «что» (видеообзор), «почему» (набор логотипов других их клиентов) и, наконец, идет СТА. Даже форма упрощена — для регистрации и начала бесплатного пробного использования их продукта в ней необходимо заполнить всего пять полей.

Приятная деталь: заголовок бокса с СТА дает вам ясно понять, на что вы подписываетесь, а кнопка подкрепляет это же послание. Это вам не «Отправить» или «Вперед», это «Попробуйте это бесплатно». Было бы еще лучше сказать: «Начните бесплатное пробное использование». Это поможет развеять все сомнения, возникающие в последнюю минуту перед тем, как пользователь нажмет на кнопку и станет клиентом.

Посадочная страница № 3 — OpenOffice

OpenOffice — это офисный пакет, конкурирующий с самим Microsoft Office. Их клиенты в основном те пользователи, которым требуется доступ к функциям Office, но которые не располагают средствами для покупки приложений Microsoft. Компании пришлось провести серьезную работу, так как Microsoft Office является фактически стандартным офисным пакетом.

Это становится ясным на их посадочной странице. Она длиннее страницы UberVu, однако они очень удачно разбили свою страницу на три секции.

В первой сосредоточена ключевая для конверсии информация: здесь находится список главных возможностей продукта (основная из них — «Открывает все форматы Microsoft Office»), отзывы от влиятельных аналитических сайтов и, наконец, четкая инструкция: «Загрузите сейчас».

Вторая секция содержит убеждающую информацию. Для тех, кто сомневается, что OpenOffice — адекватная замена, здесь представлены более подробные сведения об отдельных приложениях пакета. И снова информация сопровождается боксом с СТА, подтверждающим, что это бесплатный и полностью функциональный продукт (в отличие от некоторых их конкурентов, которые могут предлагать пробные версии c ограниченной функциональностью).

Третья секция — это скриншоты для тех, кому необходимо видеть, что они получают. За ними следует еще один бокс с СТА, что и неудивительно.

Посадочная страница Open Office — отличный пример поэтапной конверсии: на каждой стадии предлагается все больше информации или варианты аргументов в пользу загрузки продукта.

Посадочная страница № 4 — Serif Photoplus X5

Рынок ПО для работы с графикой и обработкой фото — это еще одно перенаселенное местечко. К сожалению, посадочная страница Serif PhotoPlus мало чем помогает своей компании.

С элементами все в порядке — у нас есть хороший рейтинг из вызывающих доверие источников и конкретный набор действий (подкрепляемых информацией о ценах, которая часто бывает скрытой). Здесь есть также раздел со вкладками, где можно найти информацию обо всех преимуществах, выгодах и системных требованиях продукта.

Проблема заключается в тексте. Хороший текст, структурированный визуально и крепко написанный, помогает нам быстро воспринимать информацию. Эта страница содержит слишком много текста на первом экране, и все это одним блоком. Начальный текст — это ваш шанс рассказать о себе и объяснить пользователю, почему он должен захотеть узнать о вас больше, а Serif этого не делает. Этот текст следует переписать, добавив информативные заголовки и структурирующие элементы, например списки.

Посадочная страница № 5 — Gimp

От одного графического пакета к другому. Конечно, жизнь тяжела, когда ваш главный конкурент — Photoshop, однако именно в этой сфере и действует Gimp.

Тем не менее, в отличие от Serif, Gimp отлично продает себя, и все благодаря тексту. Крупный шрифт и притягивающий внимание текст дает ясно понять, что вам требуется сделать, а сделать это до смешного просто.

Вот пример диалога для этой страницы:

Страница: «Возьми Gimp».

Пользователь: «А что такое Gimp»?

Страница: «Это как Photoshop, только совершенно бесплатно».

Пользователь: «Ладно, а как его получить»?

Страница: «Возьми Gimp для своей операционной системы. Смотри, вот даже изображение курсора мыши, который показывает, куда нужно кликнуть».

Само собой, они предоставляют дополнительную информацию, если вам нужны еще доводы, и все это выглядит великолепно благодаря заголовкам и визуальным элементам, сопровождающим еще одну ссылку для загрузки ПО.

Это отличный пример того, как текст может помочь обеспечить конверсию.

Посадочная страница № 6 — Podio

Если UberVu — это простота, то Podio — это объем.

Удачная заглавная картинка говорит о совместимости со стационарными и мобильными устройствами и дает вам ясно понять, что предлагает данный продукт. Изображение стоит тысячи слов (а видео — еще больше). Страница имеет также четкий СТА и хорошо структурированный текст.

Однако раздел отзывов довольно длинный. Хорошо ли это?

Отзывы могут быть невероятно убедительны при превращении посетителей в покупателей, особенно, когда эти отзывы оставлены крупными компаниями. Podio использует другой подход: она убрала названия компаний и сделала отзывы личными. У нас есть многочисленные отзывы от людей, пользующихся продуктом, что порождает связанный с ним шквал положительных эмоций. И чтобы окончательно убедить пользователя, рядом с каждой цитатой располагается фото автора. Это не совсем в порядке вещей, однако, если вы не можете призвать на помощь имена крупных компаний, такой подход может быть чрезвычайно эффективным.

Посадочная страница № 7 — AtTask

Иногда посадочную страницу могут подвести мелочи. Кажется, что AtTask, поставщик ПО для управления проектами, сделал на своей посадочной странице все как надо. Однако приглядевшись, мы увидим, что не все здесь гладко. Что не так?

1. Неудачные иллюстрации — если вы размещаете изображение ПО на своей странице, сделайте его, как минимум, читаемым. В противном случае, это изображение мне ничего не скажет. Единственное, что я могу разглядеть, это две диаграммы, весьма похожие на те, что делаются в Excel. Не впечатляет.
2. Недостаток ясности — заголовок СТА гласит: «Посмотреть демо-версию», а на кнопке написано: «Воспроизвести демо-версию». То, что вначале казалось предложением личного звонка с экскурсом в ПО, на самом деле дает лишь доступ к видео. Это не самая страшная вещь в мире, но меня просят предоставить кучу информации, только чтобы посмотреть видео. Чтобы добиться конверсии, нужно всегда быть кристально честным в отношении того, что вы предлагаете, и не завышать его ценность. В этом случае AtTask следовало бы предлагать видео, не прося ничего взамен, возможно, заменив изображение, и использовать форму регистрации с СТА для заказа личного звонка. Им также следовало бы до предела уменьшить количество вводимых пользователем данных — это барьер на пути к конверсии.

Посадочная страница № 8 — HootSuite Pro

Очередная простая посадочная страница от очередной платформы для управления деятельностью компании в социальных сетях. На этот раз — HootSuite.

HootSuite Pro — это платная версия их бесплатного продукта, которая предлагает компании возможность управлять большим числом платформ и позволяет более эффективно осуществлять коллективную работу. К сожалению, посадочная страница не дает нам достаточно оснований сделать этот переход; более того, в целом ряде зон показывает плохие результаты.

СТА хорош: он имеет четкий заголовок, а текст кнопки подтверждает сообщение о «30 днях бесплатного пробного использования», однако дополнительная информация явно недостаточна. Картинка аккуратная, но скучная; видео внесло бы куда больше ясности. Цитата Пита Кэшмора, широко известного влиятельного издателя Mashable, набрана мелким серым шрифтом, который сливается с фоном. И наконец, пункты маркированного списка никак не объясняют, чем продукт Pro лучше бесплатной версии.

Дополнительная информация вокруг вашего главного СТА может быть крайне важной для достижения конверсии. Убедитесь, что ваша дополнительная информация выполняет эту функцию.

Посадочная страница № 9 — Autodesk

Видео, конечно же, вещь важная. Но не настолько, чтобы наплевать на все остальное. Эта посадочная страница Autodesk оставила меня в растерянности: она не дает мне никаких намеков на то, почему я должен посмотреть видео и зачем мне это нужно. Единственный имеющийся у меня контекст — это заголовок. Я даже не могу понять, о каком товаре идет речь, пока не узнаю о нем из видео (комплект Autodesk для разработки технологического оборудования, если вам интересно).

Эта неразбериха усугубляется плохим СТА. Позвонить торговому посреднику — это хорошо. Но зачем? Бесплатное пробное использование — чего именно?

Это прекрасный пример того, как не следует использовать видео. Извините, ребята.

Посадочная страница № 10 — Intuit Quickbase

Честно говоря, Intuit Quickbase — не самая лучшая посадочная страница на планете (стоковые фото, довольно корявый макет). Однако она делает свое дело.

Адекватная иерархия и последовательность расположения элементов ведут нас через зоны «кто», «что» и «зачем» к призыву к действию. Мы видим здесь приличные бренды, конкретные преимущества и отличную яркую кнопку с СТА.

И это доказывает, что посадочная страница необязательно должна быть неземной красоты, чтобы эффективно работать (хотя это тоже помогает).

Посадочная страница № 11 — Nuance

Nuance разрабатывает решения для управления документооборотом, помогая компаниям создавать электронные документы из физических.

В данном случае на странице есть цитаты из отзывов и бренды клиентов, однако выглядят последние слабовато. Чтобы уравновесить это, они передвинули их с нижней части страницы. К сожалению, это ставит продающую способность страницы в прямую зависимость от вашей готовности предоставить свои данные и ощущаемой ценности интерактивной демо-версии. В идеале, это не то положение, в котором вы хотите оказаться, поскольку информации в открытом доступе явно недостаточно для вынесения пользователем суждения о ценности продукта.

Nuance необходимо повторно проанализировать ценность выдаваемого контента, лучше всего — давать больше бесплатно, чтобы повысить качество оставшихся лидов (и чтобы это не были просто пользователи, зарегистрировавшиеся для получения того, что у них уже есть).

При оптимизации конверсии обязательно убедитесь в том, что пользователи имеют под рукой достаточно информации, которая придаст им уверенности для вхождения в контакт с вами.

Посадочная страница № 12 — Club Wembley

Уэмбли — это фантастический стадион, чего не скажешь об их посадочной странице. Посадочная страница должна представлять ваш бренд, а данная страница этого попросту не делает. Wembley продает вам грубые эмоции (вроде ажиотажа вокруг английской сборной), где фанаты воплощают свои мечты. (И я точно это знаю — я видел как Англия сделала Хорватию 5:1 на новом Уэмбли и вышла в Чемпионат мира-2010; это был великий момент). Посадочная страница должна напоминать нам об этом, это одна из причин, почему люди захотят регистрироваться в клубе Wembley.

С практической точки зрения, текст не структурирован, ключевая информация запрятана в невыразительных абзацах, а белый текст на сером фоне — это настоящий пример «как не надо делать» в плане читабельности.

При создании посадочной страницы не забывайте о ценности своего бренда и продукта. Убедитесь, что страница соответствует этим ценностям и отдает им должное.

Посадочная страница № 13 — Sentiment Metrics

Еще одна посадочная страница, провалившая тест на конверсию. Да, СТА у них ясный и четкий, однако остальная часть страницы представляет собой мешанину. В идеале, посадочные страницы не должны находиться внутри вашего основного сайта, хотя некоторые из них будут. Они дают вам возможность говорить напрямую с привлеченными посетителями, поэтому все на этой странице должно быть сосредоточено на одной-единственной цели — конверсии.

Sentiment Metrics сделали ошибку, разместив свою страницу в структуре основного сайта, и получили в результате свалку. У нас есть и элементы навигации, и контакты, и поиск, и вкладка для обратной связи: слишком много всего. Это должна быть отдельная страница со специализированной информацией, разработанная для проведения пользователя по дороге конверсии. Возможно, у них отличный продукт, однако из их посадочной страницы я этого понять не могу.

Посадочная страница № 14 — uTest

Utest — профессиональная тестинговая компания. Это страница предлагает документацию по гибкому тестированию ПО и, в качестве выдержки, нам предлагают из нее три совета: создайте цикл обратной связи, задайте свою матрицу и правильно собирайте данные.

Все хорошо, кроме бизнес-жаргона. В этом случае было бы лучше дать только один пример, но более подробный, чем три обобщенных. Искусство составления выдержек состоит в том, чтобы предоставить пользователю нечто убедительное, что подвигло бы его к конверсии. Убедитесь, что ценность «подарка» покрывает усилия, необходимые для регистрации.

Во всем остальном эта посадочная страница отвечает минимальным требованиям.

Посадочная страница № 15 — Match.com

В заключение, думаю, надо бы рассмотреть что-нибудь совершенно другое: Match.com. Match.com — это сайт онлайн-знакомств, и его операционные доходы зависят от людей, которые проходят конверсию и становятся его клиентами. Самый ценный его контент — это его члены. Поэтому на сайте сделана самая здравая и очевидная вещь, которая приведет вас к конверсии, — вам дают осмотреться.

Эта посадочная страница хороша тем, что компания демонстрирует принципиальное осознание ценности своего продукта. Не предоставляя никакой информации, кроме региона проживания, вы можете бегло просмотреть имеющийся контент. Кто знает, вдруг вам кто-нибудь понравится, и его или ее продадут не отходя от кассы.

Эта страница нарушает большинство правил, применяемых к стандартным посадочным страницам, однако иллюстрирует нам тот факт, что если вы хотите повысить конверсию, вам нужно начать с понимания своего продукта и клиента. Если у вас это получится, вы сможете создать привлекательные посадочные страницы, которые действительно повышают конверсию и, в конечном итоге, двигают вперед вашу компанию.