Инструменты продвижения товаров на Ozon: в чем разница и какой выбрать

Ozon постоянно совершенствует инструменты для продавцов, помогая им улучшить видимость товаров и увеличить продажи. В статье разберем три основных инструмента: «Трафареты», «Продвижение в поиске» и «Вывод в топ», как они работают и какой из них выбрать.

Краткое сравнение возможностей — в таблице:

Общая информация для всех инструментов

С 7 октября 2024 года на рекламных местах в карточках, корзине и на странице оплаты покупатели видят сначала продвигаемые товары селлера, а уже потом — предложения конкурентов. Если вы продаете за пределы России — с 1 августа ваши карточки автоматически продвигаются на всех площадках Ozon, включая зоны .by, .kz и .com.

Продвигаемые карточки должны быть релевантны поисковому запросу и категории. Если товар не подходит под запрос, он не появится в выдаче даже при условии самой высокой ставки.

Позиции в поиске и категориях рассчитываются по фильтру «Популярные». Если пользователь отсортирует товары по другому фильтру, позиции вашей карточки могут измениться.

Запрещенные товары для продвижения на Озоне

Нельзя продвигать следующие виды товаров:

• никотинсодержащую продукцию, инструменты и аксессуары для ее использования — кальяны, зажигалки, курительные трубки и так далее;
• рецептурные препараты;
• алкогольную продукцию;
• тесты на COVID-19. 

Единый показатель ставки

В зависимости от инструмента могут меняться модели оплаты. Для «Трафаретов» и «Вывода в топ» используется модель CPC (за клик), а для «Продвижения в поиске» — CPO (за заказ). 

Карточки товаров, продвигаемые с помощью разных инструментов, могут одновременно конкурировать за одинаковые позиции. Однако напрямую сравнить такие ставки невозможно. Чтобы определить победителя, все ставки в аукционе переводятся в один показатель — CPM (стоимость за 1000 показов). Система прогнозирует CTR (кликабельность) для ставок с оплатой за клик и конверсию в продажи для ставок с оплатой за заказ. Это позволяет выбрать победителя на основе единого критерия.

Пример расчета CPM

Конкурентная ставка

В ручной стратегии ставки назначает рекламодатель. Для победы в аукционе и получения выгодной позиции нужно ориентироваться на конкурентную ставку. Ее значения будут видны при настройке кампании, если вы выберете ручную стратегию. 

Конкурентная ставка — это медиана всех ставок. У 50% конкурентов ставки ниже, а другой половины — выше. Рекомендуется устанавливать ставку не ниже конкурентной. 

Помните, что рекламные ставки динамичны и зависят от уровня конкуренции. Во время праздников и распродаж они могут значительно возрастать, так как увеличивается количество рекламодателей, борющихся за внимание покупателей.

Теперь переходим к разбору основных инструментов — Трафареты, Продвижение в поиске и Вывод в топ.

Трафареты

Трафареты — это универсальный инструмент с оплатой за клик, который автоматически подбирает места показа товаров на сайте и в приложении Ozon. Подходит для продвижения всех товаров, в том числе новинок. 

По статистике маркетплейса за первый квартал 2024 года, трафареты помогают увеличить охваты в среднем в 8 раз, количество добавлений в корзину — в 5,6 раза, а заказов — в 3,3 раза. 

Инструмент помогает решить несколько задач:

• Увеличить охват аудитории.
• Привлечь внимание к новинкам и акционным товарам.
• Повысить количество кликов и заказов.

Где показываются карточки

Товары могут отображаться:

• На первых 12 позициях в поисковой выдаче Ozon.
• Ниже 12 позиции, в категориях, а также в промо-подборках товаров.
• В рекомендательных блоках в карточках товаров, корзине и на странице оплаты, на странице заказа на сайте Ozon и среди отзывов и вопросов в мобильном приложении.

Товар может одновременно появляться на нескольких рекламных позициях, например, в топе выдачи и на рекомендательных полках. Выбрать места размещения нельзя, их автоматически определяет алгоритм системы в зависимости от ставки, релевантности запросу и других факторов.

Как работают трафареты на Озоне

Трафаретная кампания работает по принципу аукциона в реальном времени, где побеждает наивысшая ставка. В расчетах используются две модели:

• VCG-аукцион — применяется для первых 12 позиций поисковой выдачи. Рекламодатель платит по своей ставке только за дополнительный объем трафика относительно конкурента на позиции ниже. 

Пример. Рекламодатель получил 200 кликов по 10 рублей, а конкурент на позиции ниже — 150 кликов по 9 рублей. Первый рекламодатель оплатит по ставке 10 рублей только 50 кликов из 200 — это дополнительный трафик относительно конкурента. 150 кликов он оплатит по ставке конкурента на позиции ниже — по 9 рублей. 

• Аукцион первой цены — используется для всех остальных рекламных мест. При победе рекламодатель платит за клик по карточке указанную им ставку. 

Пример. Ваша ставка была 20 рублей за клик, а конкурента — 15. При прочих равных условиях побеждает наивысшая ставка — 20 рублей. Ваша карточка займет более высокую позицию, а за клик будет списываться по 20 рублей.

Тип аукциона определяется автоматически в зависимости от того, где алгоритм решит разместить карточку.

Оплата трафаретов

Вы платите только за клики. С 17 октября 2024 года минимальная ставка выросла с 3 до 7 рублей за клик. До 1 рубля снизилась минимальная ставка в категориях «Книги», «Обувь» и «Одежда» для новорожденных, «Творчество и хобби» для детей и взрослых. Подробнее со списком льготных категорий можно ознакомиться по ссылке. Ставку за клик по товарам из остальных категорий можно увидеть на этапе настройки кампании в кабинете Ozon.

Рекламодателям доступны две стратегии управления ставками:

• Автостратегия. Алгоритм самостоятельно рассчитывает ставки, чтобы обеспечить максимальное количество кликов при минимальных расходах. Расчеты обновляются каждый час. Стратегия выбрана по умолчанию при настройке кампании. Минимальный недельный бюджет — 3500 рублей.
• Ручное управление. Рекламодатель сам отслеживает ставки конкурентов в кабинете Ozon и устанавливает свои. Желательно обновлять ставки хотя бы раз в день, а лучше чаще. Новые значения вступают в силу в течение трех часов после изменения. Минимальный недельный бюджет — 7000 рублей.

Стратегию можно изменить даже для активных кампаний, главное соблюдать требование по минимальному бюджету.

Расчётный период для кампании  — 7 дней, начиная с момента её запуска. Например, если кампания началась в среду, расчетный период закончится во вторник, а новый начнется в следующую среду.

В день алгоритм тратит не более 25% от бюджета на неделю, но есть исключение. Если кампания была приостановлена и затем возобновлена, оставшаяся сумма перераспределяется, и в первые сутки после возобновления может быть потрачено больше 25%.

Продвижение в поиске

Продвижение в поиске — это инструмент, с помощью которого вы улучшаете позиции товаров в выдаче Ozon. Когда покупатель вводит в строку поисковый запрос или переходит в категорию, система показывает ему релевантные товары. Продвижение в поиске помогает поднять карточку на более высокую позицию по сравнению с той, которую она могла бы занять в органической выдаче. Инструмент считается безрисковым, так как оплата идет только за целевое действие — заказ товара. 

Продвижение в поиске позволяет:

• улучшить позиции карточек в поисковой выдаче и на страницах категорий;
• привлечь внимание к акционным товарам;
• увеличить просмотры карточек и количество заказов.

Где показываются карточки

Ваши товары могут появляться в:

• поисковой выдаче;
• на страницах категорий;
• на трафаретных позициях — рекомендательных полках в карточках товаров, корзине и на посещаемых страницах маркетплейса. 

При показах на страницах категорий и трафаретных позициях оплата также будет списываться только за совершенный заказ, за показы и клики платить не нужно. 

Как работает продвижение в поиске

Подключить продвижение в поиске можно только для товаров, у которых была хотя бы одна продажа за последние 14 дней. Если это условие не выполняется, добавить товар в рекламную кампанию не получится. Это же правило действует для товаров, которые уже продвигаются в поиске: если за 14 дней не будет ни одной продажи, система автоматически остановит кампанию до тех пор, пока не появится хотя бы один выкуп. 

При расчете позиций используется принцип обычного аукциона — побеждает тот рекламодатель, чья ставка выше. 

В статистике кампании доступна метрика «Индекс видимости». Она показывает, на какой странице поисковой выдачи или категории чаще находилась карточка за последние сутки. Если «1», то карточка чаще была на первой странице, если «2» — на второй, «3» — на третьей, и так далее. С помощью индекса видимости вы можете отслеживать эффективность продвижения и при необходимости корректировать ставки.

Оплата продвижения в поиске

При продвижении товаров в поиске рекламодатель платит маркетплейсу процент от стоимости заказа. Этот процент рассчитывается после вычета НДС, бонусных баллов Ozon и всех скидок, кроме скидок по Ozon карте.

Оплата за рекламу берется только в том случае, если покупатель кликнул на продвигаемую карточку товара и совершил заказ в течение 30 дней. При этом клик засчитывается не только при переходе на карточку, но и при быстром добавлении товара в «Избранное» или «Корзину». Если продвижение было отключено, но покупатель сделал заказ в течение 30 дней после клика, плата за рекламу все равно спишется. 

Ставка списывается за каждую единицу товара, заказанную из карточки. Например, если покупатель кликнул по рекламе и заказал два набора ручек, ставка будет списана за каждый набор, даже если их характеристики различаются: один набор разноцветный, а другой — с синей пастой, но они объединены в одной карточке.

При отмене заказа или возврате товара списанная ставка не возвращается. Также ставка будет списана за повторные заказы, если они были сделаны в течение 30 дней после клика. Например, если покупатель сначала заказал джинсы, а через неделю купил еще одну пару из той же карточки, ставка будет списана за оба заказа.

Минимальная ставка зависит от категории товара: для книг — 12,5%, для галантереи — 16%, для сумок и рюкзаков — 19,5%. Более подробные тарифы можно найти в справочных документах Ozon. Минимальная сумма списания за один заказ — 5 рублей.

Шаг изменения ставки составляет 0,1%, и ее можно изменять в любое время. Новые значения вступают в силу в течение трех часов.

Если продаете не только на Озоне, но и на Wildberries, попробуйте бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult: биддер ставок, аналитику бустера, подбор запросов и мониторинг позиций в поиске WB, отчет о рекламе, выручке, продажах и ставках конкурентов.

А на товары Ozon PromoPult поможет привлечь внешний трафик. Запустите контекстную или таргетированную рекламу, получите дополнительные переходы из Яндекса и ВКонтакте, рост заказов и выручки.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvWs5Zm

Вывод в топ

Вывод в топ — инструмент, с помощью которого можно вывести товары на первые 12 позиций поисковой выдачи Озона. Оплата взимается за клики по карточке. Можно продвигать все товары, включая новые. Не нуждается в маркировке, так как это не инструмент рекламы. 

Инструмент помогает:

• увеличить охват и видимость товаров;
• привлечь внимание к новинкам и акционным товарам;
• быстро получить заказы, оценки и отзывы на товары;
• оценить привлекательность карточки для покупателей — как часто по ней переходят и делают заказ;
• улучшить метрики, которые влияют на позицию карточки в выдаче: клики, просмотры, заказы.

Где показываются карточки

Продвигаемые товары занимают первые 12 плиток поисковой выдачи, что гарантирует высокую видимость.

Как работает вывод в топ на Озоне

Товары продвигаются через VCG-аукцион. Кампанию можно настроить за несколько минут, выбрав ручное управление ставками или автостратегию.

У инструмента есть дополнение — возможность бесплатно закрепить отзыв в карточке на весь срок продвижения. Если у товара нет закрепленного отзыва, система автоматически выберет самый полезный (5 звезд, более 50 символов) и закрепит его в карточке. В случае удаления или изменения отзыва покупателем, система автоматически подберет другой. Если рекламодателю не понравится выбранный системой отзыв, он может закрепить свой вариант.

Закрепленный отзыв в карточке товара на Ozon

После завершения кампании закрепленный отзыв открепляется. Вы сможете заново воспользоваться этой функцией, но без активной кампании «Вывод в топ» услуга будет платной. 

Оплата вывода в топ

Рекламодатель платит за клики по карточке, с 17 октября 2024 года минимальная ставка — 10 рублей. 

Минимальный недельный бюджет для ручного управления ставками и автостратегией одинаковый — 7000 рублей. Как и в трафаретных кампаниях, алгоритм может потратить до 25% недельного бюджета за одни сутки за исключением случаев, когда кампания была остановлена, а затем включена заново.

Какой инструмент выбрать для продвижения на Озоне

Выбор инструмента зависит от целей продвижения, товара и бюджета, которым вы располагаете. Рассмотрим основные плюсы и минусы каждого варианта. 

«Продвижение в поиске»

Плюсы

• Считается наименее рискованным, так как вы платите только за совершенные заказы.
• Карточки будут показываться не только в поисковой выдаче, но и на страницах категорий и трафаретных местах, что значительно повышает охваты. 

Минусы

• Не подходит для новинок, так как у продвигаемого товара должна быть минимум одна продажа за последние 14 дней. 
• Высокие комиссии сервиса, для некоторых категорий минимальная ставка за поисковое продвижение достигает 20-22%. Эту стоимость придется закладывать в цену товара. 

«Вывод в топ»

Плюсы

• Подходит для любых товаров. Вы можете использовать его для распродажи остатков со склада или продвижения новых товаров.
• Позволяет быстро вывести карточку в топ и получить клиентов. 

Минусы

• Оплата за клик, поэтому перед запуском кампании важно правильно оптимизировать карточку, чтобы не слить бюджет.
• Минимальный недельный бюджет 7000 рублей, вне зависимости от выбранной стратегии ставок.
• Дорогие ставки за клики, так как за места в топе соревнуется большое количество рекламодателей. 

«Трафареты»

Плюсы

• Дают высокие охваты, так как карточки показываются в поиске, категориях, на рекомендательных полках, на странице заказа, корзины, в вопросах и отзывах. 
• Доступно продвижение новых товаров, у которых еще не было продаж. 
• Ставки часто не такие высокие, как для «Вывода в топ» и «Продвижения в поиске», хотя все зависит от категории и конкуренции.
• Можно начать с недельного бюджета 3500 рублей — это минимальная сумма для ручной стратегии управления. 

Минусы

• Оплата за клик. Если карточка не оптимизирована и в ней нет ни одного отзыва, можно слить бюджет впустую. 
• С небольшим бюджетом могут быть низкие охваты, соответственно, и мало продаж. 

Рассмотрим примеры

Пример 1. Продавец добавил в ассортимент новый товар, у которого пока нет ни одной продажи. Продвижение в поиске для него еще недоступно, но можно выбрать Трафареты или Вывод в топ. Он выбирает второй вариант, быстро получает первые продажи и отзывы, а затем подключает «Продвижение в поиске» с оплатой за заказы. 

Пример 2. У карточки уже есть отзывы и продажи, но ставки за «Продвижение в поиске» и «Вывод в топ» слишком высокие, поэтому продавец не может заложить их в цену на товар. В этом случае можно рассмотреть «Трафареты». Если ставки не хватит для показа в выдаче, ее может быть достаточно для размещения карточки на рекомендательных полках, что тоже даст дополнительные охваты. 

Комбинируйте инструменты и разрабатывайте стратегию продвижения на Ozon в зависимости от типа товара, бюджета и конкуренции в нише.