Пока одни рекламодатели закладывают в маркетинговые бюджеты миллионы рублей, другие успешно ведут рекламные кампании с минимальными потерями времени и денег. Как им это удается? Секрет прост — они сумели создать уникальный рекламный продукт, который настолько пришелся по душе пользователям социальных сетей, что те сами разносят его в интернете. Эта техника распространения рекламы получила название вирусный маркетинг.
Что такое вирусная реклама?
Вирусная реклама — это материал (тексты, картинки, фотографии, видеоролики, мини-игры, приложения), который разлетается по интернету естественным образом. Рекламодатель не платит СМИ, блоггерам и не использует специальные сервисы для продвижения рекламы (а если и использует, то только для создания первичного импульса). Например, ЖК «Зиларт» снял вирусный ролик про зомбиапокалипсис, который разошелся по топовым новостным изданиям, соцсетям и вызвал множество обсуждений.
Люди, чье внимание привлекла вирусная реклама, сами делятся ссылками на нее, пишут комментарии, делают «фотожабы», демотиваторы, размещают видео и фото на своих страницах, пересылают их друзьям и знакомым. Порой вирусная реклама оказывается настолько заразительной, что всего за несколько минут распространяется между миллионной аудиторией. И именно такая высокая активность пользователей социальных сетей превращает обычную рекламу в вирусную.
Основная причина растущей популярности вирусной рекламы заключается в ее содержании. Оно может быть любым, главное — вызвать эмоции и реакцию у целевой аудитории. В основе рекламы лежит провокация, интрига, шутка, призыв, интересный факт. Некоторые рекламодатели используют откровенно «сальные» приемы, которые бы никогда не пропустила цензура ТВ, радио или печатных СМИ.
Критерии вирусного контента
Ограничений относительно содержания вирусной рекламы никто до сих пор не установил — их определяет сам рекламодатель. Вне зависимости от взятой за основу идеи существует несколько негласных правил, которые позволят запустить вирусный маркетинг. Вирусный контент должен быть:
- Легкодоступным. Вирусные видео и фотографии должны быстро открываться, занимать мало места, легко копироваться и передаваться от одного пользователя к другому.
- Бесплатным. Программы, видеоролики, игры и мультфильмы должны находиться в бесплатном доступе.
- «Взрывным». Контент вызывает сильные эмоции, разрывает шаблоны, он нетривиален и сразу выделяется на фоне остального контента.
Что нужно для создания вирусного контента?
Люди являются главным движущим механизмом вирусного маркетинга. Для того чтобы создать вирусный контент, нужно знать свою целевую аудиторию и ориентироваться на нее. Вот список вопросов, на которые необходимо ответить:
| Вопросы | Варианты ответов |
| 1. Кого нужно привлечь? | Пол (рассчитан ли контент на представителей обоих полов или только на женщин/ мужчин?) |
| Возраст (является ли основной целью молодежь в возрасте от 15 до 24 лет или более взрослые люди?) | |
| Регион проживания (контент рассчитан только на москвичей, всю Россию или и на иностранную аудиторию тоже?) | |
| Сфера деятельности, социальный статус или хобби (программисты, любители футбола, родители и т. п.) | |
| 2. Какой соцсетью или сообществом пользуется целевая аудитория? (выбираем площадки для посева контента) | Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т. д. |
| 3. Что заинтересует, взволнует или будет полезным для целевой аудитории? | Характер контента (развлекательный, познавательный, провокационный, юмористический) |
| Формат контента (видео, инфографика, изображение, бесплатная игра и т. п.) |
Пол, возраст, место проживания, социальный статус, круг интересов — все это формирует портрет целевой аудитории и помогает выбрать подходящий канал для распространения рекламы.
Вирусные приемы
Есть несколько приемов, которые с высокой вероятностью побудят пользователей поделиться видеороликом или другим контентом.
- Смех. Забавными видеороликами или фотографиями пользователи социальных сетей с удовольствием делятся друг с другом. Например, в видеоролике Android «Friends Furever» нет рекламы известной операционной системы, а весь видеоряд (который длится чуть более минуты) посвящен тому, как мирно и дружно уживаются вместе домашние и дикие животные. Прием сработал — этот ролик уже набрал более 30 млн просмотров;
- Трогательность. Если контент вызывает сильные эмоции (положительные или отрицательные), у него есть все шансы стать вирусным. Яркий пример — социальный ролик «Мамы», в котором рассказывается о той роли, которую играет каждая мать в жизни своего ребенка. Это видео набрало более 9 млн просмотров и сотни восхищенных комментариев;
- Мотивация. Призыв к действию, подкрепленный красивой картинкой или ярким видеорядом, находит отклик. Таким приемом пользуются компании, выпускающие спортивную одежду и инвентарь. Например, известный слоган Nike «Just do it» красуется на страницах многих пользователей соцсетей;
- Жизненность. Содержание контента должно быть таким, чтобы человек захотел остановиться и хотя бы минуту подумать о серьезных жизненных проблемах. Резонансные проблемы (вроде вырубки лесов, истребления диких животных, загрязнения воздуха) волнуют миллионы людей, их обсуждают не только в интернете, но и вживую. Например, известная американская неприбыльная организация «Ad Council» в рамках социальной программы «Love Has No Labels» («Любовь не имеет ярлыков») снимает видеоролики, которые мигом завоевывают внимание миллионной аудитории по всему миру. Одно из самых популярных их видео — «Diversity & Inclusion» уже набрало более 58 млн просмотров. В нем рассказывается о том, что каждый человек заслуживает на непредвзятое отношение и любовь вне зависимости от своего возраста, расы, уровня достатка или физических возможностей;
- Эксклюзивность. Некоторые новости не освещаются на телевидении и в печатных СМИ из-за того, что не проходят по цензуре, ускользнули от внимания журналистов, считаются секретными или неподтвержденными. Например, каждый год поклонники смартфонов компании Apple ломают голову над тем, каким же будет новый iPhone. Поэтому любые новости и слухи о дизайне и начинке флагманского смартфона моментально расходятся по интернету, вызывая настоящий ажиотаж;
- Драматичность. Драматичные истории вызывают сожаление, скорбь, ими делятся и сопереживают. Пример такого контента — двухминутный ролик «Fireman Saves Kitten» («Пожарный спасает котенка»), который уже набрал более 36 млн просмотров. Ролик снят для конкурса «Будь героем», организованного компанией «GoPro»;
- Провокация. Контент рискованного содержания добавляет красок в серые будни. Психика людей работает так, что они часто не могут оторвать глаз от того, на что не могут смотреть. Провокационное содержание имеет рекламный ролик освежителя воздуха PooPourri под названием «Girls Don’t Poop». Двухминутный ролик на туалетную тематику прославил этот аэрозоль и заработал уже более 39 млн просмотров;
- Тренд. Всемирно известная игра «Pokémon Go» после своего релиза буквально “разорвала” интернет — всего за месяц существования ее установили более 100 млн пользователей. А все благодаря технологии дополненной реальности — разработчики удачно уловили тренд и использовали его себе во благо.
Вирусный контент может быть любой тематики и вызывать любые эмоции. Главное, чтобы пользователям хотелось им поделиться и от этого они получали неподдельное удовольствие (одобрение друзей, лайки, интерес со стороны других подписчиков, обсуждение).
Как стимулировать распространение вирусной рекламы?
В идеале вирусный маркетинг работает без каких-либо действий, направленных на продвижение, — достаточно разместить контент в открытом доступе, и его подхватят. На практике это работает только в случае с очень известными личностями и раскрученными брендами, у которых сотни тысяч подписчиков. В остальных случаях все же нужны первичные импульсы, которые помогают быстро охватить целевую аудиторию.
Для распространения вирусного контента важно точно определить людей, обладающих высокой социальной значимостью (лидеров мнений). Правильный подбор площадки для посева вирусного контента и ориентация на лидеров мнений значительно повышают вероятность ретрансляции. Для поиска подходящей площадки (соцсети, порталы, СМИ, блоги, каналы YouTube) можно использовать модуль контент-маркетинга SeoPult. Здесь предусмотрены разные фильтры — тематика площадки, охват аудитории, стоимость одного размещения, что позволяет более точно подобрать нужный источник.
Рекламодателю стоит побуждать аудиторию к распространению контента:
- призывать к действию (просить читателей и зрителей поставить лайк и сделать репост — несмотря на простоту, прием действительно работает);
- сделать контент удобным для расшаривания (разместить кнопки «Мне нравится» или «Поделиться», предложить embed-коды для вставки видеороликов и картинок);
- поощрять пользователей за распространение материала (предлагать промокоды, проводить розыгрыши призов между теми, кто делал репосты, персонально благодарить в комментариях, ставить ответные лайки).
Определить потенциал вирусной рекламы можно только после ее запуска. Повысить шансы на успех поможет знание своей целевой аудитории, правильный подбор канала распространения, ориентация на лидеров мнения и их интересы. Люди должны получать то, что они хотят увидеть и услышать, — вот ключевое правило вирусного маркетинга.
