SEO для магазинов приложений: советы по мобильному маркетингу (1 часть)

Экосистема приложений развивается быстрее, чем когда-либо развивалась любая другая сфера, и скорость перехода с десктопов на мобильные приложения превышает самые оптимистичные прогнозы. Раньше блог Moz не очень много писал о мобильных устройствах, экосистеме и маркетинге приложений. Рэнд раньше уже писал о своих мыслях по поводу мобильных приложений и оптимизации их магазинов, но из-за резкого роста внимания пользователей к мобильным технологиям времена меняются. Цель интернет-маркетолога — обращаться к клиентам в их «среде обитания», каковой все чаще являются мобильные устройства (смартфоны и планшеты) и магазины приложений.

Будучи руководителем стартапа, посвященного оптимизации магазинов приложений и инструментам маркетинга приложений, я постоянно отслеживаю алгоритмы и помогаю нашим клиентам разобраться в новых правилах игры. Экосистема приложений все еще находится на первом этапе своего развития; она быстро меняется, и каждое нововведение (такое как iOS 7) влечет за собой значительные изменения в сфере маркетинга приложений.

Сегодня я с удовольствием поделюсь с читателями Moz советами по маркетингу мобильных приложений для начинающих. Я кратко опишу все маркетинговые каналы приложений, но в основном сосредоточусь на SEO для магазинов приложений. Эта статья — обобщенный обзор маркетинга приложений; она не сделает вас экспертом, но даст вам представление о том, на какие моменты следует обратить внимание.

Рост темпов развития мобильных приложений продолжается
Начнем с краткого обзора экосистемы приложений.

Сама по себе эта экосистема очень молода — iOS App Store был выпущен всего пять лет назад, в 2008 году. В целом можно сказать, что за эти пять лет она превратилась в соревнование между двумя производителями: iOS и Google Play. Разумеется, есть и другие жизнеспособные участники, такие как Amazon, Microsoft и RIMM, но iOS и Google Play, несомненно, возглавляют гонку.

Оба производителя имеют примерно равные показатели общего количества скачиваний: в мае число скачиваний в iOS превысило 50 миллиардов, а в Google Play — 48 миллиардов. За некоторыми исключениями, приложения iOS приносят гораздо больший доход, чем приложения Google Play. Характеристики игры могут очень значительно меняться в зависимости от страны пользователя. Например, в развивающихся странах, таких как Индия и Китай, быстрый рост переживают магазины приложений и другие площадки на Android. Вот отличный график долей мирового рынка мобильных систем.

Маркетинг в области приложений претерпел очень значительное развитие, как и экосистема в целом. Все началось с нескольких простых каналов, например, CPM-баннеров в других приложениях, потом пришла очередь более сложных, но менее удобных для пользователя каналов, таких как стимулированные установки («Закончились фишки в покере? Не беда, получите еще 10 фишек, установив другое приложение»), после чего быстро возникли более высокодоходные каналы (CPI — цена за установку, видео и другие). Сегодня маркетинг приложений движется в сторону оптимального сочетания платных и естественных каналов, таких как поиск в магазине приложений, социальные сети и т.п. Звучит знакомо?

Как пользователи находят приложения?
В отличие от интернета в целом, не существует хорошего способа точно определить, откуда берутся ваши закачки. Так что при поиске наиболее эффективных каналов распространения приложений маркетологи полагаются на исследования, опыт других маркетологов и данные владельцев платформ (Apple, Google и др.).

Два крупнейших исследования, на которые ссылаются многие специалисты по маркетингу приложений, были проведены фирмами Nielsen и Forrester (по ссылкам) полные результаты этих исследований, которые я привожу лишь вкратце. Оба исследования показали, что максимальное число скачиваний приносят естественные входящие каналы в магазинах приложений. В частности, результаты обоих исследований сходятся на том, что крупнейшим каналом служит поиск в магазине приложений – 61% пользователей находят приложения с помощью поиска по магазину. 

Более того, большая часть данных (если не все) поступает от самих владельцев площадок. Глава поискового подразделения Google Play, Анкит Джайн, в своем выступлении на недавней конференции Google I/O замечательно высказался об объеме поиска в магазине приложений:

Как и в сети в целом, естественный поиск в магазине приложений — это лишь один из компонентов входного маркетинга. Входной маркетинг в экосистеме приложений включает в себя и поиск, и социальные сервисы, и ТОПы, и web-to-app, и многое другое. Одно из отличий от общего интернет-маркетинга — ТОПы магазина приложений.

ТОП — это совсем не то же самое, что результаты поиска. Списки лучших приложений могут привлечь огромное количество скачиваний, особенно если ваше приложение рассчитано на широкую аудиторию. Попадание в ТОП — само по себе искусство, и оно заслуживает отдельной серии постов. Один из наиболее интересных аспектов ТОП-списков в использовании платного маркетинга путем покупки места в ТОПе.

Но будьте осторожны: Apple не поощряет тех, кто открыто обходит их систему, и может найти способ исключить вас из App Store (что-то вроде Panda или Penguin для приложений). Кроме того, я считаю, что ТОПы — кратковременное явление в магазинах приложений: они были довольно интересны при 100 000 приложений, их выкупают маркетологи при нескольких миллионах приложений, и они будут бесполезны при 100 000 000 приложений.

В чем отличие маркетинга приложений от интернет-маркетинга?
Маркетинг приложений отличается от интернет-маркетинга во многих аспектах. Важно понимать, какие знания вы сможете продолжать использовать при работе с приложениями, а какие придется получать с нуля.

Прежде всего, экосистема приложений – это, по сути, гонка двух лошадей, и эти «лошади» сильно отличаются друг от друга. В сфере поиска существует лишь один гигант, на которого ориентируется большинство SEO-специалистов (прости, Bing). Однако в экосистеме приложений вам придется сделать выбор, на какую из двух систем делать ставку – опираясь на свои ресурсы в плане маркетинга, разработки и так далее. Эти платформы действуют совершенно по-разному (особенно в плане поиска), поэтому с каждой из них приходится работать отдельно.

Экосистема приложений отличается тем, что в ней отсутствуют способы определения источников. Магазины приложений по умолчанию служат шлюзами, поэтому очень сложно определить, по какому каналу поступают скачивания. Это может зависеть от того, с какой платформой вы работаете (это в большей степени относится к iOS), но ситуация такова на обеих платформах. Поэтому, в то время как в интернете чаще всего можно понять, откуда поступает трафик (даже несмотря на тщательную заботу Google о неприкосновенности личной информации), при работе с приложениями вполне нормально не знать, как пользователи выходят на ваше приложение. Есть несколько способов узнать это, о которых мы поговорим ниже, но следует помнить, что определить источники в магазинах приложений тяжело.

Наконец, экосистема приложений все еще очень молода, а значит, ей предстоит значительное развитие. Я часто сравниваю эту экосистему с интернетом конца 90-х: поисковые алгоритмы только создаются, а деньги только начинают концентрироваться в руках основных игроков. Это представляет отличную возможность для решительных людей, которые хотят как можно раньше занять свое место в нише, но это также требует понимания и готовности вкладывать время и усилия в развитие всей экосистемы путем просвещения и распространения.

Вот график, который изображает мое представление экосистемы приложений: несколько производителей зарабатывают много денег, большинство не зарабатывают почти ничего, средней прослойки почти не существует. В сравнении с экосистемой интернета, где есть значительный слой компаний, достойно зарабатывающих своей деятельностью, экосистема приложений требует развития, чтобы эта кривая больше напоминала кривую сети в целом. Я уверен, что это произойдет, как это со временем случилось с интернетом.

Оптимизация под поисковые системы магазинов приложений
Сосредоточимся на поиске в магазинах приложений и на том, как различаются поисковые системы в зависимости от платформы.

Во-первых: помните, я говорил, что экосистема приложений напоминает мне интернет образца поздних 90-х? Держите в голове этот образ, когда думаете о поиске. Поиск в магазинах приложений не так тщательно разработан, как поиск Google в интернете. Проще говоря, в экосистеме приложений мы все еще имеем дело с AltaVista: уже лучше, чем каталог Yahoo, но далеко не так продуманно, как Google.

Как в интернет-маркетинге существует внутренняя и внешняя оптимизация, так и для приложений имеется оптимизация внутренних и внешних матаданных. Оптимизация внутренних метаданных включает в себя те факторы, которыми вы можете управлять; чаще всего это то, что связано с работой и внешним видом вашего приложения. Оптимизация внешних метаданных включает факторы, которые вы, возможно, целиком не контролируете, но на которые, тем не менее, можете воздействовать.

Во второй части статьи читайте об основных узлах и рычагах, влияющих на положение в поиске, а также о том, как их оптимизировать.