| Фил Ноттингэм — SEO-консультант и эксперт по оптимизации видео в Distilled. |
Основные методы технической оптимизации видео постичь очень легко. Потребуется пара часов на то, чтобы узнать всё, что требуется: о расширенных сниппетах, оптимизации для YouTube и размещении ссылок на ваш сайт. Хотя советы по этим методам меняются по мере изменения алгоритма и появления новых технологий, есть одна неизменно актуальная сторона видео-маркетинга — та, которой SEO-специалисты и маркетологи зачастую уделяют недостаточно внимания. Это…
Определение и применение целевой стратегии
Креативные агентства часто этого не делают, просто потому что не знают, как работает SEO. В большей части этих агентств люди не вполне понимают, зачем нужны вставки или зачем ставить ссылки на YouTube или Vimeo, а не на сайт компании. Обычно они не знают, как делать расширенные сниппеты, и поэтому упускают выгоду для компаний своих клиентов.
Это объясняется тем, что обычно SEO-специалисты не участвуют в процессе создания видео, их приглашают оптимизировать видео уже после того, как оно снято, смонтировано и отредактировано. В результате процесс выглядит примерно так:
1. Посмотреть на существующий контент.
2. Определить, какая цель больше всего подходит этому контенту.
3. Применить соответствующую техническую оптимизацию.
А вот каковы последствия:
Вот почему так часто маркетологи тщетно пытаются сделать рекламное видео о какой-то продукции «вирусным».
Как и с копирайтингом и созданием контента в целом, успех в сфере видео означает объединение творческих и технических аспектов SEO.
Для видео это означает применение целевой стратегии с самого начала и до выпуска:
1. Определение бизнес-целей.
2. Анализ подходящей аудитории, размещения и стратегии продвижения в соответствии с целями.
3. Создание контента, соответствующего бизнес-целям и аудитории.
В этой статье мне хотелось бы сделать шаг назад и рассмотреть основные цели, которые, как я считаю, видео ставит перед SEO, а также то, какой контент требуется для каждой такой цели, и самые распространенные ошибки, совершаемые в этой сфере как крупными, так и небольшими компаниями.
Этот пост можно считать вступлением к моей последней статье на SEOmoz, в которую включено более подробное описание того, как сочетать творческие идеи с требованиями технического исполнения.
Возможные цели оптимизации видео
Расширенные сниппеты
Расширенные сниппеты к видео имеют более высокий показатель кликабельности, чем обычные естественные результаты выдачи, поэтому это чрезвычайно ценный ресурс для тех страниц, на которые вы хотите привлечь больше трафика с поисковиков. В большинстве случаев это страницы с продукцией или с категориями в той или иной форме.
Говоря вкратце, расширенные сниппеты можно создать, если расположить видео на своем сайте и разместить карту сайта. Google пока не умеет определять «качество» контента вне YouTube, поэтому для создания расширенного сниппета не имеет особого значения, какой у вас контент. На самом деле, те, кто не брезгует «серыми» методами, могут даже сделать расширенные сниппеты для простых картинок в видео-формате.
Частое возражение: А разве нельзя сделать расширенные сниппеты для видео на YouTube?
С видео на YouTube можно сделать расширенный сниппет, который будет содержать ссылку на ваш сайт. Эту опцию предлагает, например, плагин для WordPress Video SEO от Yoast (кстати, отличный плагин). Однако этот способ, как и остальные, работает не во всех случаях, что делает его стратегически неоправданным. Если видеоролик собирает не очень много просмотров на YouTube, то он только снижает общее качество канала и его рейтинг. Поэтому нет причин пользоваться этим способом, особенно если имеется надежный и бесплатный хостинг.
Конверсия
Видео может быть отличным способом улучшить показатели конверсии — опять же, в особенности для коммерческих посадочных страниц. Компания Appliances Online сделала видео, которые могут служить прекрасным примером успешного достижения этой цели.
Конверсия среди пользователей, посмотревших это видео, возрастает в два раза, кроме того, они тратят в среднем на 9,1% больше денег. С учетом средней стоимости этих товаров несложно понять, насколько быстро окупаются эти видео.
Эти видео хорошо работают еще и потому, что они тщательно учитывают контекст своей целевой аудитории — «на пороге покупки стиральной машины». Видеоролики проводят мостик между интересом и конверсией, заинтересовывая пользователя на личном уровне с помощью актуальных для него вопросов. Конверсионные видео должны быть скорее информативными, чем рекламными; это скорее «торговый канал», чем «телереклама». Однако эти видео не обязательно должны фокусироваться на продукции, с таким же успехом они могут создаваться для рынка услуг.
В этом году Kurtz and Blum, юридическая фирма из города Роли, Северная Каролина, создала 53 видео на $4000 (по $75 за ролик), в каждом из которых на очень личном, доступном уровне описывается какая-либо услуга, которую они предлагают своим клиентам в сфере юридических консультаций. С помощью одних только этих видео Kurtz and Blum добились 14% роста трафика в сравнении с предыдущим месяцем.
Видео для конверсии также практически всегда необходимо размещать на своем сайте или на надежном стороннем хостинге, но не на YouTube. Почему? Потому что эти видео обязательно должны использоваться для получения расширенных сниппетов и привлечения дополнительного трафика на «денежные» страницы сайта.
Частое возражение: А разве нельзя поместить этот «конверсионный» контент и на YouTube, и на надежный хостинг?
Обычно нет, и на это есть причины:
1. Для специализированного, сфокусированного на каком-либо продукте видеоролика очень трудно задать другое ключевое слово
Если вы разместите контент и на YouTube, и на собственном сайте, вам потребуется задать для этих разных версий разные ключевые слова, чтобы YouTube не «перетянул» по рейтингу ваш собственный сайт. Однако, как в примере с Appliances Online, бывает довольно трудно найти больше одной-двух вариаций ключевиков для видеоролика о «стиральной машине Bosch Classixx».
2. Потенциальная потеря ссылок и перепостов
Если потенциальные клиенты/рекомендатели поделятся ссылкой на ваше видео на YouTube, а не на вашем сайте, вы потеряете ссылочный вес. Это также может повлиять на продажи и на рекомендательный маркетинг, поскольку видеоролики о продукции имеют мало смысла в отрыве от контекста соответствующей страницы. В особенности если вы хотите перенаправить посетителей с PPC, вашей целью должно стать направление клиентов на ваш сайт, а дублирование контента на YouTube может препятствовать этому.
3. Снижение ценности вашего канала на YouTube в плане SEO из-за снижения среднего качества контента
Тесты, проведенные мной на Distilled, дают основания полагать, что алгоритм YouTube присваивает рейтинг каналам на основе общего и среднего «качества» загруженного контента. С практической точки зрения, если все ваши видео популярны, то ваш канал и новые загрузки ранжируются очень высоко. И напротив — если на вашем канале много видеороликов, а популярностью пользуются лишь несколько из них, то это негативно отражается на оптимизации. Следовательно, добавление целого ряда видеороликов о продукции (большинство из которых, возможно, не будут очень уж популярны) может резко снизить рейтинг вашего канала. Можно смягчить последствия этого, создав новый канал специально для видеороликов о продукции (как сделали Zappos), но здесь есть риск, что этот канал ждет провал в большей или меньшей степени.
4. Негативная осведомленность о бренде
YouTube — это сообщество, социальная сеть, а не только поисковик. Пользователи, открывающие для себя вашу компанию, должны получить о ней положительное первое впечатление. Видео может как помочь этому, так и помешать. Попытки продать пользователям какую-то продукцию, прежде чем они посетят ваш сайт, чаще всего обречены на неудачу, и вы можете настроить против себя тех, кто в противном случае был бы положительно расположен к вам и вашему присутствию на YouTube. Видео о продукции не служат цели информирования о бренде, с этой задачей они обычно справляются очень плохо.
Осведомленность о бренде
Видео — замечательный способ повысить осведомленность пользователей о бренде, поскольку это легкий способ показать компанию «лицом», либо сняв историю о людях, работающих в этой компании, либо показав «характер» компании через историю, образы и звук.
Существуют два основных способа повысить осведомленность о бренде с помощью видео: можно либо заплатить за это, либо следать это естественным путем.
В обоих случаях лучшее место для размещения такого видео — YouTube, второй самый большой поисковик в мире и совершенно точно лучшее место для размещения видео, если вы хотите, чтобы вас «увидели». (Необходимо также разместить имиджевые видео и на других площадках, таких как Vimeo).
Для естественного роста осведомленности о бренде потребуется создание творческой истории, привязанной к вашему бренду.
Если вы готовы заплатить за повышение осведомленности пользователей о вашей компании — либо с помощью YouTube/Google Display Network Advertising, либо через специальные сервисы, предлагающие услуги вирусного распространения видео (я рекомендую Unruly Media) — то вы можете создать контент в традиционной форме «телерекламы». Однако если вы хотите получить максимум отдачи от CPV-рекламы, длительность каждого из ваших видео не должна превышать 30 секунд.
Частое возражение: У меня нет денег на создание чего-то хорошего, но мне необходимо присутствие на YouTube. Почему я не могу разместить там мои видеоролики о продукции?
Хотя многие видеоролики о продукции на YouTube могут иметь положительный ROI, особенно в сочетании с платной рекламной кампанией, мой опыт показывает, что их ROI гораздо ниже, чем мог бы быть при запуске рекламной кампании через продвижение на YouTube и размещении в расширенных сниппетах ссылок на видеоролики о продукции на собственном сайте компании.
Как и креативные истории, обучающие видео — отличный способ зарекомендовать себя экспертом в той или иной сфере. Этого очень легко добиться, снимая существующую продукцию и предлагая различные советы…
… а для компании, работающей в сфере программного обеспечения/услуг, это очень просто сделать при помощи скринкастов или записи лекций/конференций, таких как SEOmoz Whiteboard Friday.
Ссылки и перепосты
Обычно наилучший способ получения ссылок на ваш сайт — создание интересного и полезного контента, что просто не имеет смысла в отрыве от более широкого контекста страницы. Идеальный пример такого способа — руководство по WordPress от Simply Business, которое на данный момент собрало 137 ссылок с корневых доменов, согласно Open Site Explorer.
Еще один способ наращивания количества перепостов и ссылок на ваш сайт — взять такое видео, какое вы сделали бы для естественного повышения узнаваемости бренда, но поместить этот контент на собственном сайте, а не на YouTube и Vimeo.
При этой модели необходимо также проследить за наличием кода для вставки с текстовой ссылкой на ваш сайт. Я сделал инструмент, который поможет вам сделать это быстро — вот он.
Обзор целей и видов контента
Частое возражение: Разве нельзя назначить одному контенту несколько разных целей?
Можно. Но думаю, что не стоит. Конечно, вы можете использовать один и тот же контент в двух различных целях, но при этом отдача обычно оказывается ниже, чем могла бы, либо потому что контент не очень хорошо подходит для выбранной цели, либо потому что техническое исполнение повлечет за собой компромисс.
Чаще всего самая эффективная стратегия — выбирать одну-единственную цель, а не пытаться использовать один и тот же контент для всего сразу. Однако помните, что конверсия и расширенные сниппеты следует рассматривать в сочетании друг с другом, поскольку это во многом две части одного и того же подхода.
Как же должна выглядеть всесторонняя стратегия продвижения видео?
С некоторыми поправками в зависимости от сферы и модели бизнеса компания, желающая достичь всего вышеизложенного, должна озаботиться созданием четырех разных видов контента: по одному на каждую отдельную цель и аудиторию:
1. Видео для увеличения конверсии (с размещением карты сайта для расширенных сниппетов)
2. Видео для повышения узнаваемости бренда через входящие каналы
3. Видео для повышения узнаваемости бренда через платную рекламу
4. Видео для привлечения перепостов и ссылок на сайт компании.
