Что такое предотказ?
Вероятно, вы уже знакомы с отказом на посадочной странице, когда пользователь выпадает из воронки конверсии, не дойдя до ее конца. К сожалению, существует еще один вид отказа, о котором многие интернет-маркетологи даже не подозревают, — предотказ.
Предотказ на посадочной странице происходит, когда пользователи, кликнув на ссылке (например, на ссылке в электронном письме или контекстной рекламе), нажимают кнопку «Назад», не дождавшись загрузки страницы. Самые распространенные причины предотказа: низкая скорость загрузки страницы (пользователю просто надоедает ждать окончания загрузки страницы) и проблемы с доступностью страницы (иными словами, вместо страницы выдается ошибка 400 или 500).
Мы объясним, почему предотказ на посадочной странице может обойтись вам очень дорого, как узнать, имеет ли место это явление на вашей посадочной странице и что можно сделать для более эффективного проведения кампании в целом.
Почему предотказ на посадочной странице является серьезной проблемой?
Первая проблема заключается в том, что предотказ может влететь вам в хорошую копеечку: вы платите за пользователей, которые никогда даже не видели ваших страниц. Хуже того, достаточно велики шансы, что те деньги, которые вы тратите на клики (оплаченный поиск по ключевым словам, показ рекламы, ссылки сайтов-партнеров и т. д.) пользователей, совершающих предотказ, не имеют вообще никакой ценности, поскольку даже прибыль от известности бренда будет нивелирована негативным восприятием страницы, которое сложится у пользователя.
Вторая проблема — предотказ искажает все ваши показатели, после чего складывается ощущение, будто ваш сайт работает лучше, чем на самом деле. И вот почему. Предотказ имеет дурную привычку происходить до срабатывания инструментов веб-аналитики. Из-за этого предотказ трудно отследить, и это значит, что данные о трафике вашего сайта занижаются (на ваш сайт заходит больше людей, чем отображается в данных, потому что они уходят до того, как будут учтены). Итак, множество ключевых показателей эффективности, используемых вами для оценки эффективности маркетинга и коммерческой деятельности (вроде показателей отказов и конверсии), выглядят лучше, чем они есть.
Как узнать, что я столкнулся с проблемой предотказов на посадочной странице?
Для анализа ситуации вам необходимо сравнить данные, полученные из разных источников: с одной стороны — приобретенные вами клики, с другой — просмотры страницы, зафиксированные в инструменте аналитики. Разница между ними очень важна: чем больше расхождение между количеством оплаченных вами кликов и количеством фактических посещений, тем острее для вас стоит проблема предотказа.
Ниже приведена пошаговая инструкция для расчета показателей предотказа с помощью Google Analytics. В этом примере мы рассчитали уровень предотказов для кампании Google Adwords.(Важное примечание: чтобы получить точные цифры, нужно убедиться, что ваши аккаунты Google Adwords и Google Analytics должным образом связаны).
1. Создайте пользовательский отчет в Google Analytics.
2. Добавьте «Дату» и «URL места размещения» в разделе «Параметров». Это позволит вам привязать данные с посадочной страницы ко времени и тем самым облегчить анализ.
3. Добавьте следующие показатели:
— «Просмотры страницы» (если пользователь просматривает одну и ту же страницу дважды, Google засчитает два просмотра, за счет чего может показаться, что кликов у вас меньше, чем просмотров, поэтому этот показатель даст нам нижнюю границу количества предотказов).
— «Уникальные просмотры страниц» (при определении этого параметра Google учитывает только один просмотр страницы на пользователя, так что если пользователь дважды кликнет на рекламе, Google засчитает два клика, но лишь один уникальный просмотр. Таким образом вы получите верхнюю границу количества предотказов).
— «Число кликов» — подсчет ваших кликов Google Adword.
— «Стоимость» и «Стоимость клика» помогают выяснить, во сколько вам обходится предотказ.
4. Создайте фильтр для мобильного трафика. В этом отчете мы снова разделили данные на сегменты, создав два разных отчета для мобильных устройств и стационарных компьютеров.
5. И наконец убедитесь, что данные о просмотрах относятся к оплаченной кампании, отсортировав их по «Средствам».
6. Просмотрите отчет и экспортируйте его в файл Excel.
7. Откройте файл в Excel и добавьте 4 новых колонки.
— Предотказ (нижняя граница) — рассчитайте это соотношение по формуле: (число кликов — число просмотров)/число кликов. Для учета дней, в которые клики отсутствовали, и дней, в которые число просмотров превышало число кликов, мы используем уточненную версию формулы =MAX(IF(Клики=0,0,(Клики — Просмотры)/Клики),0).
— Предотказ (верхняя граница) — рассчитайте это соотношение по формуле: (число кликов — число уникальных просмотров)/число кликов. Рассуждайте таким же образом, как и в вышеприведенной формуле.
— Стоимость предотказа (нижняя граница) — рассчитайте этот показатель, умножив процент предотказов (нижняя граница) на сумму, затраченную на кампанию Adwords.
— Стоимость предотказа (верхняя граница) — рассчитайте этот показатель, умножив процент предотказов (верхняя граница) на сумму, затраченную на кампанию Adwords.
8. Теперь вы можете подсчитать свои ежедневные и совокупные финансовые убытки от предотказов по сегментам и получить детальную картину того, какие страницы и на каких устройствах работают хуже всего.
Из примера выше видно, что от 3,89 до 10,18% средств кампании было затрачено на посещения, которые не привели к конверсии. Составив график предотказов, мы видим, что во время проведения кампании владелец сайта выявил проблему и смог уменьшить ее масштабы, удалив со страницы услуги сторонней компании.
К сожалению, получить конкретное число довольно трудно: в вычислении показателей есть определенные тонкости, и это означает, что, скорее всего, вы будете оперировать диапазоном цифр. Важно знать, что если верхняя граница предотказов на любой из ваших посадочных страниц превышает 10%, стоит проанализировать ситуацию более тщательно и выяснить, возможно ли снизить эту величину.
Как найти причину возникновения предотказов?
Две наиболее вероятных причины появления предотказов — это низкая скорость загрузки страницы и проблемы с доступностью страницы. Чтобы узнать конкретные цифры этих показателей, вам необходимо провести мониторинг доступности и скорости загрузки своих страниц с помощью комплексного инструмента измерений (моделирующего пользователей, загружающих ваши страницы).
Итак, за какими страницами нужно следить и что искать? Вот несколько советов:
— Сосредоточьтесь на тех посадочных страницах, которые менее всего привлекают пользователей. Чем менее привлекательна страница, тем активнее она не нравится пользователям.
— Сосредоточьтесь на ключевых страницах, расположенных ближе к верху воронки, т. е. на страницах с описанием товара или категорий товаров.
— Любая посадочная страница, полная загрузка которой занимает более 4 секунд, — кандидат на улучшение. Страницы, расположенные внутри воронки конверсии, особенно те, что находятся близко к странице оформления заказа, могут иметь более высокие граничные значения. Пользователь может и не дождаться загрузки страницы, куда он перешел по рекламной ссылке, однако загрузки страницы, на которой он ввел информацию о своей кредитной карте, он будет ждать дольше.
— Обратите пристальное внимание на то, как ведет себя страница с течением времени. За цифрами среднего могут скрываться «плохие» пики. Если вы видите, что частота появления ошибки доступа или величина скорости загрузки страницы образуют на графике пики, знайте, что у вас проблемы. Полезно также рассчитать и коэффициент вариации скорости загрузки страницы: чем ближе к нулю, тем лучше показатель, а все случаи, когда эта величина превышает 50% необходимо проанализировать.
Как предотвратить предотказы и смягчить их последствия?
Ну ладно, вот вы провели предварительный анализ и обнаружили, что предотказы негативно влияют на коэффициент рентабельности инвестиций в маркетинге. Что с этим делать?
1. Начните с действительно серьезного анализа своей текущей ситуации. Воспользуйтесь вышеописанным методом, чтобы оценить количество предотказов на своих ключевых посадочных страницах за определенный период времени (необходимо выбрать стабильный период, т. е. тот, который не зависит от сезонных вариаций и в который не производятся крупные изменения в дизайне сайта). Скорость загрузки страницы в значительной степени зависит от региона и устройства, поэтому сегментируйте свой анализ по кампаниям, географическим зонам и устройствам пользователя. Определите свои лучшие и худшие (в плане остроты проблемы предотказов) страницы.
2. Если вы теряете значительную часть своего оплаченного трафика из-за предотказов, незамедлительно начните действовать:
а) расходуйте больше средств на лучшие страницы и меньше — на худшие (пусть даже в качестве временной меры, пока вы выясняете причину);
b) уберите мобильную рекламу, если убытки больше на мобильных устройствах (возможно, ваши страницы не оптимизированы для мобильных устройств или оптимизированы недостаточно хорошо);
с) постарайтесь перенести активность в географические зоны, в которых лучшие результаты;
3. Теперь попытайтесь выявить причину проблемы; подумайте, что может вызывать проблемы на худших в плане предотказов страницах:
а) возможно, вы используете в качестве посадочной страницу с большим количеством обращений к базе данных, и она недостаточно быстра для этих целей;
b) возможно, размер ваших изображений слишком велик или они не оптимизированы;
с) один или более сторонних сервисов могут снижать скорость или блокировать загрузку страницы.
4. Попробуйте устранить возможный источник проблемы:
а) удалите пиксели/сервисы поставщиков услуг, которые снижают скорость ваших страниц;
b) понизьте риск для своих страниц, уменьшив зависимость от услуг сторонних компаний (например, социальных сетей, которые не имеют отношения к вашей аудитории);
с) если ваша команда веб-разработчиков не может быстро решить задачу, воспользуйтесь специальным инструментом для создания посадочных страниц (например, Unbounce) и когда проблемы на ваших страницах будут устранены либо переключитесь обратно на них, либо используйте новые версии (и получите вдобавок А/В-тестирование и показатели конверсии!)
5. Продолжайте держать ситуацию под контролем. Производительность вашего сайта всегда будет колебаться. Чем пристальней вы следите за важными для вас страницами, тем больше у вас шансов смягчить неблагоприятный эффект снижения скорости загрузки страниц и получить максимум от своей маркетинговой кампании и бюджета.
Понимание проблемы предотказов и постоянный контроль над ними позволит вам направлять больше средств на «хорошие» страницы и меньше на «плохие», а также поможет улучшить результаты своих маркетинговых кампаний.
