Перевод: Д. Бурштейн, «Анализ маркетинговых кампаний»

Уважаемые читатели! Мы начинаем публиковать здесь статьи иностранных авторов, которые выходят в нашей рассылке. В блоге их будет удобнее обсуждать, задавать вопросы и вести дискуссию. Ждем ваших откликов и пожеланий.

Маркетинговые кампании: анализ примеров поможет вам повторить свой успех (и научиться на своих ошибках)

В 2011 году продажи выросли на 80%! Поздравляем!

Все это хорошо, но в 2012-м вам придется повторить этот прорыв (или хотя бы удержать планку на том же уровне). Итак, как же вы добились повышения продаж?

И это еще не все, ведь в этом году ваша команда стала на 80% больше, и многие из этих людей еще не работали с вами, когда вы проводили те перемены, которые принесли вам успех (не правда ли, есть о чем задуматься?). Отсюда напрашивается вопрос…

Как вам повторить свой успех?

Или как избежать повторения ошибок? Прежде всего, необходимо выяснить, что повлекло за собой ваш успех или провал. А потом надо распространить эти выводы на всю вашу команду и организацию.

Я рекомендую метод аналитического отчета. Это термин, которым я люблю описывать то, что делают наши докладчики здесь в MarketingSherpa, и то, как мы пишем анализ примеров в наших бесплатных маркетинговых рассылках. (В то время как анализ примеров предназначен для внешнего использования, это я делал внутри компании, а также для таких организаций как IBM и BEA Systems для распространения эффективных методов внутри компании, так что я вижу, как используются такие принципы).

Во-первых, следует понимать, что анализ этих примеров существует не просто так. Маркетологи и их команды занимаются своей работой и делают разные вещи. Из этих действий возникают успехи или неудачи. Но причины того, почему и как они это сделали, никогда не бывает возможно привести к одному стандартному знаменателю.

Сам термин «аналитический отчет» предполагает, что вам придется анализировать, глубоко копать, так как зачастую полная картина того, что привело к успеху или неудаче, не бывает сразу ясна.

Предлагаю вам для начала сильно упрощенный процесс, состоящих из шести шагов.

Шаг 1: Определите важнейший урок

Необходимо прежде всего отделить зерна, которые в будущем принесут урожай, от плевел, с которыми не стоит возиться. Это может быть труднее, чем кажется. 80-процентный рост продаж, конечно, кажется стоящим дальнейшего изучения, но есть много других примеров, анализ которых может быть полезен, и которые при этом очень часто остаются за пределами внимания:

• 80-процентное снижение продаж (как бы болезненно это ни было, на ошибках учиться даже полезнее, чем на победах);
• тактика, используемая с новым каналом (социальными медиа, мобильными сайтами) или новой технологией (аналитической программой, автоматизацией маркетинга);
• любые ранние сведения о том, как новый продукт или новый конкурент воспринимается на рынке;
• сдвиг на рынке или среди целевой аудитории, который может существенно повлиять на ваши товары или услуги;
• текущий процесс, протекающий в вашем отделе маркетинга (при котором ваша команда быстро растет, и вы нанимаете много новых людей).

Хотя все вышеперечисленное, может, и не так захватывает дух как, скажем, 2100% роста перехода по ссылкам, анализ любого из представленных здесь пунктов наверняка принесет много пользы вашей компании.

Вот список тем, которые вы, вероятно, можете исключить из внимания:

• рутинные процессы (когда ваша команда не меняется из года в год);
• предсказуемые результаты (чем более предсказуемы результаты, тем меньше шансов обнаружить что-то, что заставит вас сказать «вот оно как!» и получить урок из опыта);
• все подробности действий ваших конкурентов (разумеется, сведения о конкурентах важны, но простое копирование их «удачного опыта» отвлечет вас от настоящего изучения собственных клиентов и путей к успеху).

Шаг 2: Узнайте цифры

Далее вам понадобится углубиться в тему и получить как можно больше данных. Сосредоточьтесь на следующих цифрах:

• демографические данные – страна или район происхождения, используемые веб-браузеры или мобильная платформа, возраст, доход и т.д.;
• вовлеченность – включая коэффициенты кликов, коэффициенты просмотров, постраничные просмотры, время, проведенное на сайте, количество повторных посещений и т.д.;
• структура поведения – включая комментарии, обмен контентом, активность в социальных медиа и т.д. (относительно ваших товаров/услуг/компании, а так же относительно конкурентов);
• переменные данные – включая коэффициент конверсии, объем дохода с каждой продажи, общий доход и т.д.;
• прибыль на инвестицию – включая отдачу расходов на рекламу, оплаты за лиды, оплаты за привлеченных клиентов и т.д.;
• сторонние данные – обзорная информация и данные СМИ об изменениях предпочтений клиентов, публичная информация о заработках конкурентов, контрольные данные о том, что делают другие специалисты по маркетингу и т.д.

Разумеется, на собираемую вами информацию в значительной мере повлияет тип анализируемого случая. Коэффициент просмотров – очень важный показатель, если, к примеру, основным каналом служил e-mail. Однако, если вы сосредоточены на том, как ваши конкуренты выпустили новый популярный товар, то первостепенную важность приобретает публичная информация.

Шаг 3: Начните задавать вопросы

Теперь, когда у вас есть точные данные, необходимо их интерпретировать. Как ваша команда добилась этого результата? Что на самом деле означает этот результат? Сядьте вместе с основными участниками бизнеса (если вы один из них, вам, возможно, придется задать и себе несколько вопросов), выделите себе на это по возможности час и задайте им вопросы, такие как:

• ознакомьте меня с этой кампанией шаг за шагом. С какими трудностями вы столкнулись/какие возможности увидели, которые заставили вас начать ее?
• любое решение – развилка на пути, почему вы выбрали Х, а не Y?
• чему могут научиться из вашего опыта с этой кампанией другие люди в вашей фирме?
• если бы вы могли вернуться во времени, что бы вы изменили?
• если бы у вас не было ограничений (по бюджету, власти и т.п.), что бы вы сделали иначе?
• как вы собираетесь продолжать развитие этой кампании? Каковы дальнейшие шаги?
• есть ли что-нибудь еще добавить? Что-то, что я должен был спросить, но проглядел? (Это лучший вопрос, который я задавал на интервью. Я все время удивляюсь, какие очевидные вопросы я забываю задать, и какую полезную информацию я рисковал бы упустить, если бы не этот вопрос. Например, анализ примера про тестирование главной страницы IBM на саммитеB2B MarketingSherpa в 2011 году в Сан-Франциско, когда я задавал вопросы Джоан Реннер. Я узнал про это интереснейшее тестирование только через 57 минут дискуссии про другое тестирование).

Примечание: Эти вопросы прояснят многое не только для вашей команды, но и для того, кому вы задаете их. Вы таким образом даете интервьюируемому возможность сделать шаг назад и подумать над тем, почему именно он выбрал то, что выбрал. Слишком часто в современной жизни (и в современном маркетинге) мы концентрируемся на действиях, забывая задавать себе вопрос «почему». Вдохните глубже. Помедитируйте. И переходите к шагу 4.

Шаг 4: Разберите информацию

У вас есть данные. У вас есть общая информация. Теперь нужно разобрать это логическим образом (выделить суть) по шагам или методам так, чтобы новичок или член вашей команды, который просто незнаком с этой кампанией, мог самостоятельно проделать эти шаги и повторить успех.

Например, вы можете прочитать практически любой анализ примеров MarketingSherpa.

Шаг 5: Получите отзыв от того, кому вы верите

Мы называем такого человека редактором контента, это, в основном, моя роль в MECLABS.

Вам нужен кто-то, кто обладает достаточными знаниями о предмете обсуждения, но кто при этом достаточно далек от выполнения кампании или написания анализа, чтобы он обладал свежим и беспристрастным взглядом при разборе вашего случая, чтобы указал вам на ваши упущения и возможные ошибки, а также убедился, что вся информация в целом будет полезна вашей команде.

Шаг 6: Распространите

Поздравляю! Вы получили золотой самородок – простой, непосредственный материал маркетинга и подъема продаж, который даст вашей команде возможность повторить успех, преодолеть прошлые неудачи или обойти конкурентов.

Теперь необходимо, чтобы команда поняла ценность этого материала. Убедитесь, что на вас надета шапочка маркетолога, когда будете решать, как назвать этот материал (мне нравится наше название – 30-минутный маркетолог), как преподнести его (хорошо, когда есть время на планирование), даже то, в какой форме вы будете его распространять (PDF? внутренний вебинар? подкаст?)

Что вы получите в итоге – это долговременный, ценный ресурс для вашей компании и для вашей карьеры.

Конечно, если вам нужна помощь с таким анализом, мы рады помочь, если вы готовы поделиться своей мудростью (и результатами) с аудиторией MarketingSherpa. Мы всегда рады специалистам по маркетингу, которые желают поделиться с нами как положительными, так и негативными результатами своей работы… равно как и полезным советом на основе своей истории. Дайте мне знать, если вы один из них.