Оптимизация конверсии: выигрышные и проигрышные стратегии

Какими правилами вы пользуетесь при оптимизации уровня конверсии своих посадочных страниц?

Оптимизация конверсии, которая с одной стороны является искусством, умением прислушаться к своей интуиции, а с другой — наукой, обработкой числовой информации, связана с принятием обоснованных решений и проведением организованного на научной основе А/В-тестирования ваших гипотез касательно улучшения производительности посадочных страниц. Кроме того, это исключительно интересное занятие, если вы на деле уделите ему столько времени, сколько оно заслуживает. Нажатие кнопки «Обновить» на странице со статистикой А/В-тестирования — необыкновенно захватывающий процесс сродни игре, наградой в которой станут деньги, которые получит ваш бизнес.

Если вы хотите принять участие в игре, нужно узнать правила. Чтобы ввести вас в курс дела, я составил небольшой список того, что нужно и не нужно делать. Если вы последуете этим советам, то вскоре оптимизируете свои страницы и опередите конкурентов.

Выигрышные стратегии оптимизации конверсии

Собирайте отзывы из первых рук

Кто лучше всех знает ваших клиентов? Наверное, отдел маркетинга. Кто лучше всех знает о проблемах ваших клиентов? Служба поддержки клиентов. Вы можете получить поистине бесценную информацию, просто поговорив с людьми, которые целые дни проводят, общаясь по телефону с вашими клиентами. Эти данные затем станут источником новых идей в области тестирования.

Ваши действия

Попросите свою службу поддержки клиентов составить упорядоченный список страниц, которые вызывают больше всего проблем (тогда вы сможете выбрать страницу, с которой будете работать в первую очередь), и возникающих проблем (это даст вам идеи гипотез для тестирования).

Собирайте отзывы в точке конверсии

Эта идея похожа на первую, однако вместо того, чтобы опрашивать своих сотрудников, задайте вопросы о раздражающих моментах в точке конверсии непосредственно клиентам при помощи таких средств, как онлайн-чат или размещенный на странице опрос.

Ваши действия

Встройте в свою посадочную страницу такие средства, как Olark (онлайн-чат) или Qualaroo (опрос). При использовании онлайн-чата задавайте вопросы типа: «Что помешало вам [вставьте описание цели конверсии] сегодня?» или «Возможно, у вас есть вопросы, на которые я могу ответить?». В опросах используйте вопросы с возможностью выбрать несколько вариантов ответа, что даст возможность составить упорядоченный список проблем/затруднений.

Дополнительную информацию о том, как использовать эту стратегию для получения данных для стратегии оптимизации конверсии, можно почерпнуть, прочитав этот критический обзор, где для опроса клиентов применялся Qualaroo (и вы узнаете кое-какие удивительные вещи). О некоторых других средствах получения отзывов пользователей можно узнать в статье «10 лучших средств для получения отзывов пользователей с целью улучшения конверсии».

Перед началом тестирования разработайте гипотезу

Гипотеза — обоснованное предположение в отношении того, что вы собираетесь тестировать, почему вы собираетесь это тестировать и какой результат ожидаете получить. Гипотеза служит основой изменений/дизайна вашего тестового варианта страницы и вырабатывается исходя из данных, полученных при применении двух методов, описанных выше или в ходе посвященного планированию совместного заседания с членами вашей команды (мозгового штурма).

Пример гипотезы

«Странице не удается четко донести ценность предложения, и потенциальные клиенты с трудом понимают выгоды, которые несет принятие этого предложения. Разъяснение предлагаемых преимуществ позволит большему числу потенциальных клиентов понять ценность предложения и выполнить желаемые действия на посадочной странице».

Прочитайте эту заметку о разработке гипотезы для тестирования при оптимизации конверсии.

Ваши действия

Привлеките людей из других отделов к участию в посвященных планированию совместных заседаниях — возможно, они подкинут вам ряд идей, о которых вы бы и не задумались. На посадочной странице можно много чего тестировать, однако вам нужно спланировать не только что вы будете тестировать, но и какого рода изменения вы собираетесь внести (расположение, маркетинговое сообщение, размер, контраст, упрощение и т. д.)

Проводите обоснованные А/В-тесты

Обоснованные А/В-тесты гарантируют, что ваши идеи прошли соответствующее обсуждение. Необоснованные тесты могут привести вас к неправильным выводам, что создаст проблемы в будущем. Представьте, что у вас появилась отличная идея, вы провели тестирование и получили большой рост уровня конверсии, после чего вы обнаруживаете, что, если бы вы проводили тестирование немного дольше, то увидели бы, что оно фактически провалилось, а вместо этого вы уже внедрили изменение и потеряли в уровне конверсии.

Ваши действия

Убедитесь в том, что ваш тест отвечает следующим критериям:

1. Дождитесь, пока каждую тестируемую страницу не посетят, по крайней мере, 100 уникальных посетителей
2. Проводите тестирование как минимум в течение недели, а лучше двух — это позволит включить в результаты ежедневные вариации в поведении (будни часто отличаются от выходных)
3. Не прекращайте тестирование до достижения статистической значимости не менее 95%

Упрощайте свои посадочные страницы

То, что проще, в известной мере, всегда лучше. Чтобы сделать посадочную страницу короткой и простой за счет внедрения правильных элементов, можно использовать «удар пяти элементов».

Если рассматривать вопрос простоты, то использование небольшого набора информационных элементов поможет вам сделать стратегии дизайна и тестирования направленными. Идею пояснит диаграмма «удар пяти элементов».

Верно и обратное: если вам нужна длинная страница, диаграмма показывает, что уменьшение объема информации в верхней части страницы может увеличить вероятность того, что посетители прокрутят страницу вниз, чтобы прочитать остаток текста.

Ваши действия

Следуйте мудрым словам Стива Крага: выбросите 50% текста страницы, а затем удалите половину того, что осталось. Другими словами, не будьте излишне красноречивы. Проанализируйте каждое предложение, чтобы выяснить, можно ли что-нибудь упростить или удалить.

Оптимизируйте постконверсионные впечатления

Я уже говорил об этом, однако страницы подтверждения все еще мало используются. Их посещают каждый раз, когда у вас имеет место конверсия, поэтому необходимо уделить пристальное внимание тому, что вы говорите на этих страницах и, что еще важнее, тому, что вы просите сделать на них. Примеры возможного использования страниц подтверждения:

1. Попросить посетителя присоединиться к вам в Twitter, Facebook
2. Дать еще что-нибудь бесплатно в качестве поощрения
3. Посоветовать какую-нибудь похожую вещь, которую посетитель, возможно, захотел бы купить (для страниц электронной коммерции)
4. Попросить подписаться на получение рассылок по электронной почте

Ваши действия

Допустим, вы используете контент для генерации лидов (о чем мы поговорим позже) и просите посетителей зарегистрироваться в списке рассылки по электронной почте, чтобы получать уведомления о том, что вы разместили что-нибудь новенькое из своего «отличного контента» — руководство, электронную книгу или техническую документацию. Вы можете упростить эту операцию и использовать адрес электронной почты, который только что получили на предыдущей странице, для автоматического заполнения поля формы подписки.

Для улучшения конверсии при генерации лидов создавайте качественный контент

В наши дни контент уже не просто главное действующее лицо. Он, скорее, царь и бог. Предприимчивые компании начинают применять методики входящего маркетинга как средство привлечения качественного трафика и генерации соответствующих лидов. Так как же это помогает увеличить конверсию при генерации лидов? По существу, необходимо создавать в высшей степени полезный образовательный материал, который нельзя найти в любом другом месте (или который превосходит то, что говорят или делают прочие). Ключевым моментом для конверсии является соблюдение баланса между сопротивлением при приобретении контента (размер формы) и ощущаемым качеством вашего контента.

Ваши действия

Для увеличения конверсии на тех посадочных страницах для генерации лидов, где акцент делается на контенте, добавьте возможность предпросмотра главных моментов материала. Людям нравится концепция «попробовать до покупки», и предоставление возможности предпросмотра (наподобие «Look Inside» у Amazon) уверяет посетителей в том, что вы не скрываете какую-нибудь дешевую поделку за стеной формы.

Обсуждайте свои успехи

Тестировать тяжело. Далеко не каждый имеет способности или идеи, которые принесут успех, и не каждая хорошая идея в конечном счете оказывается удачной. Однако главным в достижении успеха является открытость. Информация о достижениях заинтересует всю компанию и увеличит влиятельность вашей группы оптимизации маркетинга и доверие к ней, а также к идее оптимизации в целом.

Ваши действия

Другим важным моментом в обеспечении прозрачности является также и информирование о ваших неудачах — это может быть по-настоящему полезной стратегией при поиске новой идеи, могущей принести успех. Здесь двойная выгода: обсуждая свои неудачи или рассказывая о них, вы сможете либо сами уяснить их причину, либо на нее укажут другие.

Сохраняйте результаты тестирования для их последующего критического анализа

Закончив тестирование, ОБЯЗАТЕЛЬНО сохраните его результаты. При частом проведении новых тестов вы можете потерять данные или даже забыть причины проведения теста. Поэтому ведение записей — это то, что вы должны делать до, во время и после проведения тестирования. Документация должна включать гипотезу, результаты тестирования (снимки экрана и статистику в письменной форме), а также сделанные выводы (проведите собрание группы для анализа результатов). Впоследствии вы можете использовать эту информацию для создания корпоративных критических обзоров по требованию акционеров и руководства или как контент, который можно представить своим клиентам, чтобы они могли извлечь для себя пользу из вашего опыта.

Ваши действия

Разработайте шаблон для регистрации всех перечисленных данных — это впоследствии облегчит их сбор и хранение.

Напоминайте себе, что любую страницу можно улучшить

Это положение не нуждается в особом разъяснении. Просто постоянно повторяйте себе, что оптимизация и процесс тестирования на деле никогда не прекращается. Естественно, всегда найдется еще одна страница, которую можно оптимизировать, но не забывайте при этом об уже протестированных страницах. Возможно, стоит прерваться и дождаться появления каких-нибудь новых идей, однако по мере получения новых сведений не забывайте проверить их и на важных страницах, оптимизированных вами ранее.

Проигрышные стратегии оптимизации конверсии

Прислушиваться к ВОЛКу

ВОЛКи существуют, и не только в лесу. Эта аббревиатура расшифровывается как «ВысокоОплачиваемый Лидер Компании», если вы еще не в курсе. Его мнение является самой большей проблемой, справиться с которой во время оптимизации конверсии может А/В-тестирование. Если ваш начальник сказал, что нужно поступить определенным образом, а вы не в состоянии спорить, то можете протестировать его и свое предложение и выяснить, какой вариант выберут ваши клиенты. Так вы убьете сразу двух зайцев: во-первых, тестирование поставит точку в споре, а во-вторых, в будущем вы будете чувствовать себя свободнее, представляя собственные идеи, поскольку ВОЛК увидит, что не всегда бывает прав.

Менять сразу несколько элементов

Существуют два подхода при проведении А/В-тестирования. Один можно сравнить с переездом, когда вы меняете за один раз много элементов страницы, макет, дизайн, послание страницы и т. п. Этот подход может быть очень эффективным и позволит вам сорвать банк… или потерять все. Проблема заключается в том, что даже если вы преуспеете, вы не будете знать, какой элемент внес наибольший вклад в успех. Если же тестировать изменение одного элемента за один раз, то это позволит провести серию структурно оформленных ограниченных тестов, которая даст вам со временем необходимые знания на основе однозначных выводов из каждого теста. Выбирать — вам, однако я рекомендую менять по одному элементу страницы за один раз.

Позволять своим посетителям «утекать»

Этот пункт касается предоставления посетителям слишком большого выбора. Каждую ссылку, которая не ведет к вашей цели конверсии, следует называть «утечкой», так как она позволяет пользователям покинуть вашу страницу или прервать желаемую последовательность действий. Короче говоря, не размещайте на своей посадочной странице больше одной ссылки, которая, как правило, оформляется в виде кнопки.

Жадничать в своих формах генерации лидов

Здесь мы возвращаемся к теме создания качественного контента. Требование ввести слишком большой объем информации или предоставить слишком личную информацию в форме генерации лидов убийственно для оптимизации конверсии. Если вам нужен только адрес электронной почты (в большинстве случаев это — все, что вам требуется), просите ввести только его. Если вам требуется что-то более существенное, то удостоверьтесь, что вы предлагаете в обмен нечто соответствующее по ценности, например, просить ввести номер телефона при регистрации для предоставления консультации — это нормально, а вот то же самое за книжку в цифровом формате — это уже перебор.