Что лучше — внутренняя оптимизация или покупка ссылок?

Каждую неделю меня обязательно кто-нибудь спрашивает, как им употребить их SEO-бюджет — на оптимизацию внутренних факторов или на покупку ссылок.

Многие SEO-компании и консультанты готовы ответить на этот вопрос, причем ответ, к сожалению, будет зависеть от того, что лучше получается у этой компании — внутренняя оптимизация или создание ссылочной массы. Если у вас в руках есть молоток, вам начинает казаться, что любую проблему можно взять и заколотить.

Честный ответ понравится не всем: решение зависит от разных факторов. Итак, мы возвращаемся к тому, с чего начали — что же делать? Я не стану сбивать вас с толку и стараться продать вам молоток для ваших шурупов. Вместо этого мы рассмотрим здесь 4 примера и бюджеты для каждого из них.

Что такое внутренняя оптимизация?
Термин «внутренняя оптимизация» разные люди понимают по-разному. Здесь я беру широкое определение — это может означать анализ ключевых слов, написание хороших тегов TITLE, внутреннюю перелинковку и даже создание контента. Для целей этой статьи внутренняя оптимизация — это все, что вы напрямую контролируете в коде или контенте вашего сайта.

Пример 1: тип «Авторитетный»
70% внутренней оптимизации, 30% ссылок
Тип «Авторитетный» — это сложившийся, устоявшийся сайт с надежным ссылочным профилем и хорошим контентом. Во многих случаях такие сайты развиваются «органично», без специального плана. «Авторитетный» сайт может иметь следующие проблемы:

• анализ ключевых слов делался лет 5 назад;
• внутренние ссылки растут как сорняки;
• архитектура сайта не отражает коммерческих целей компании;
• теги TITLE дублируют друг друга;
• на станицах со старым, но ценным контентом выдается ошибка 404.

Часто никто этих проблем не замечает, так как сильный ссылочный профиль таких сайтов и солидный контент поддерживают рейтинг сайта на хорошем уровне. Проблема в том, что у таких сайтов есть большой потенциал, который не используется. Конечно, владельцам таких сайтов следует продолжать формирование ссылочной массы, однако хотя бы на несколько месяцев стоит сделать уклон в сторону внутренней оптимизации, начиная с анализа ключевиков и далее. Это может дать хорошие результаты.

Пример 2: тип «Перфекционист»
30% внутренней оптимизации, 70% ссылок
Сайты типа «Перфекционист» часто получаются у вебмастеров-новичков. Они прочитали 500 SEO-блогов и придерживаются всех правил, но при этом они слишком сильно озабочены стремлением сделать идеальный сайт. Такой вебмастер пытается улучшить и без того хороший сайт хоть на 0.01%, экспериментируя и переставляя ключевые слова.

В этом случае следует помнить правило 80/20 — приходит время, когда ваш сайт достаточно внутренне оптимизирован, по крайней мере, на данный момент. Чтобы вся эта великолепная внутренняя оптимизация работала, вам нужно привлечь Google на ваш сайт, а значит пора заняться покупкой ссылок. Важно развивать контент (вот почему я оставил 30% на долю внутренней оптимизации), но практически все остальные приемы внутренней оптимизации следует отложить на время и потратить месяцев 6 на разработку и осуществление ссылочной кампании.

Пример 3: тип «Что-то с чем-то»
90% внутренней оптимизации, 10% ссылок
Тип сайта «Что-то с чем-то» — это ночной кошмар инженера Google. Там нарушаются все возможные правила внутренней оптимизации. Некоторое время такой сайт мог работать, и даже неплохо, но потом появились May Day и Panda, и теперь Google может оштрафовать такой сайт за чрезмерную оптимизацию, например:

• блокированные пути для поисковых роботов и плохие редиректы;
• обширное дублирование в URL;
• избыточный внутренний поиск, категории и тэги;
• очень бедный контент;
• нелогичная архитектура сайта и внутренняя перелинковка;
• плотность ключевиков такая, что позавидовали бы сайты 1998 года.

В некоторых случаях такие сайты могут, действительно, быть переоптимизированы в попытках манипулировать поисковиками, но иногда «Что-то с чем-то» страдает от обычного беспорядка. Какова бы ни была причина, отложите все дела и приступайте к исправлению ситуации. Покупать новые ссылки, не разобравшись с оптимизацией, в этом случае — это как чистить ковер, пока в доме пожар.

Пример 4: тип «Плохиш»
10% внутренней оптимизации, 90% ссылок
И, наконец, «Плохиш». Он нарушил все до одного правила Google относительно ссылочной массы, и Google это, в конце концов, заметил. Можно опасаться значительного понижения рейтинга сайта или других серьезных штрафных санкций за следующие нарушения:

• чрезмерное количество платных ссылок;
• ссылочные фермы, сети и обменники;
• слишком много низкокачественных ссылок.

Если вы вели себя очень плохо, вы можете нарваться на серьезные штрафные санкции или даже на деиндексацию. В этом случае никакая внутренняя оптимизация вам уже не поможет (я оставил 10% на внутреннюю оптимизацию, просто чтобы сайт продолжал работать). Необходимо решить проблемы со ссылками. Как минимум стоит перестать делать то, что привело вас к проблемам, и постараться разработать хорошую схему формирования ссылочной массы. Можете подать заявку о пересмотре. Решение во многом зависит от конкретной ситуации, но пока вы не разберетесь со ссылками, ваш сайт не сдвинется с места.

А что насчет социальных факторов?
Я намеренно не затрагивал в этой статье тему социальных факторов. Я считаю, хотя влияние социальных медиа растет и, конечно, заслуживает самого пристального внимания, не стоит приплетать его к без того сложному вопросу. Кроме того, на данный момент нет никаких серьезных штрафных санкций за социальные факторы, поэтому вряд ли у вас может возникнуть SEO-кризис из-за этих факторов — не считая, конечно, вашей репутации в сети. При этом в 2012 году при оптимизации сайта нельзя не учитывать социальные факторы.

Существует ли идеальный баланс?
В комментариях люди спрашивают о схеме 50/50. Конечно, четыре примера, описанные выше — это всего лишь примеры, хотя основаны они на реальных распространенных проблемах, с которыми я сам сталкивался. Но есть и много других вариантов. Я специально не брал схему распределения 50/50, так как она предполагает, что есть какой-то один идеальный баланс, который нужно поддерживать постоянно. Это не так — оптимальный баланс все время меняется, никогда не следует оставлять его на автопилоте.

Когда вы только создали свой сайт, вам приходится заниматься и его структурой, и анализом ключевиков, и разными другими аспектами оптимизации. В течение нескольких месяцев расстановка сил может быть около 90 или 100% в сторону внутренней оптимизации. Когда построение сайта закончено, и вы его запускаете, вам все еще необходимо создавать контент, но вы уже можете задуматься о формировании ссылочной массы. Для сайта, основу которого составляет новый контент (блога, например, или новостного сайта), внутренняя оптимизация может забирать 70-80% внимания вебмастера (я рассматриваю здесь контент как часть внутренней оптимизации). А для информационного сайта, имеющего критическую массу контента, около 70% могут составлять ссылки. При этом баланс будет постоянно меняться, так как меняется и ваша компания, и сам сайт.

Универсального подхода не существует
Постараюсь быть кратким: при выборе стратегии оптимизации сайта нет такого решения, которое подошло бы всем и каждому. Важна и внутренняя оптимизация, и ссылочная масса, а что из этого важнее в данный момент — зависит от того, какие сейчас у вашего сайта сильные и слабые стороны. В долговременной перспективе следует стремиться к надежной оптимизированной структуре, уникальному контенту, авторитетному ссылочному профилю и постоянному присутствию в социальных медиа. Разнообразие — лучший способ оптимизации, ведь если алгоритмы изменятся или одно из направлений развития вашего сайта даст сбой, у вас все еще будут другие, и они позволят вам устоять на ногах.