Cтратегия продвижения одного и того же бренда может и должна быть различной в зависимости от региона, в котором вы продвигаете свой товар.
В статье рассмотрено несколько интересных примеров удачной и не очень удачной адаптации рекламы и прочего контента под новые рынки. Надеемся, это поможет вам избежать возможных ошибок.
Путешествие во времени: почему онлайн видео так популярны в Китае, и где их использование не принесет никакого эффекта
В Китае существует множество запретов, непонятных для европейца. Так, например, в этой стране в кинотеатрах и на телевидении запрещены передачи о путешествиях во времени и фильмы в жанре фантастики. Также в Китае очень невыгодна ТВ-реклама, так как стоимость ее размещения слишком высока, а простор для креатива ограничен жесткой цензурой. По этой причине многие рекламодатели уходят в интернет, где нет ни строгих запретов на рекламу, ни завышенных цен на ее размещение. А так как целевая аудитория очень любит смотреть кино (включая фантастику) и всяческие ролики онлайн, то и формат видеорекламы в китайском интернете особенно популярен и эффективен.
А вот в Африке наблюдается диаметрально противоположная картина. Несмотря на то что в таких странах, как, например, Нигерия, распространение смартфонов идет быстрыми темпами, низкий уровень развития самого интернета и медленное соединение препятствуют возможности просмотра видео онлайн.
В Танзании и Замбии распространены преимущественно простые телефоны, посредством которых возможен доступ к исключительно «легким» веб-ресурсам: Wikipedia, сайт канала BBC и облегченная версия Facebook. В связи с этим формат онлайн видеорекламы и вирусных роликов там вообще не работает.
Вывод: если ваш бизнес ориентирован на чужие рынки, важно уделять внимание не только смысловому содержанию информации, предлагаемой вами пользователю, но и вариантам ее возможного распространения. Однако, используя ключевые каналы коммуникации, не стоит забывать и об экспериментах с другими форматами.
Выбор правильного контента
В одной из недавних статей мы рассказывали о важности правильного перевода контента. Стоит учесть и тот факт, что сообщение, хорошо работающее на одном рынке, на другом может сработать в минус.
Поэтому крайне важно, чтобы реклама (как, впрочем, и любая другая информация по бренду) соответствовала ожиданиям потребителей. А для этого требуется предварительное исследование культурных особенностей региона.
Отметим, что определенные графические и смысловые проблемы могут возникать даже в тех регионах, где говорят и пишут на одном языке. В качестве примера рассмотрим США и Великобританию.
Так, навязчивая, прямая и даже в чем-то грубая реклама, прекрасно работающая в США, не будет иметь успеха на рынке Великобритании, где принят более утонченный подход как к рекламе товаров, так и к общению в целом. Британцы, в отличие от американцев, не переносят, когда им навязывают покупку.
Еще одно отличие кроется в восприятии контента. Покупатели в США с бо́льшим интересом реагируют на эмоциональную рекламу, нежели британцы. Для британцев также возможно использование эмоциональной подачи материала, но в гораздо меньшей степени, более аккуратно и, как было подмечено ранее, более утонченно.
Ситуация, рассмотренная на примере США и Великобритании, характерна и для других стран (а в некоторых случаях даже и для различных регионов одной и той же страны). Поэтому если вы планируете рекламировать товары или услуги в другом регионе, то перед запуском полноценной рекламной кампании необходимо протестировать креатив на фокус-группах. Идеальным вариантом будет заручиться поддержкой партнеров из местных компаний (например, нанять местное рекламное агентство), которые смогут помочь советом или взять на себя корректировку и реализацию маркетинговой стратегии и рекламного креатива.
Ожидаемый и неожиданный контент
Адаптируя существующий контент под новый рынок, стоит разделить его на два типа: информационный контент и рекламный креатив.
К информационному контенту относится полезная информация о продукте, как-то: инструкции, технические характеристики, полезные советы, исторические справки и т. д.
К рекламному креативу – все то, что привлекает внимание к товару, побуждает узнать о нем больше, попробовать, поделиться найденной информацией с другом и т. д. – одним словом, реклама, вовлекающая покупателя во взаимодействие. Важно помнить, что если речь идет о переводе информации на другой язык, то делать это нужно с учетом местного сленга, юридических аспектов и культурных традиций региона. Если не придерживаться этого правила, потребитель может элементарно не понять той информации, которую вы пытаетесь до него донести.
В отдельных случаях переводу подлежит не только текст, но и меры измерения. Так, переводя информацию для американского рынка, следует километры переводить в мили, сантиметры – в дюймы, градусы Цельсия – в градусы по Фаренгейту. И даже количество банок пива в одной упаковке в США отличается от принятого количества банок в упаковке в России или других странах Европы.
Как уже отмечалось ранее, целью рекламы является вовлечение пользователя во взаимодействие с брендом. Но при создании или адаптации креатива для нового рынка крайне важно учитывать культурные аспекты и инсайты целевой аудитории региона.
Так, например, запуская свою рекламу в Великобритании, сеть ресторанов быстрого питания KFC упустила чрезвычайно важный момент, который чуть не привел к провалу бренда. В рекламном ролике, транслируемом на местном ТВ, были показаны люди, поющие с набитым ртом и употребляющие пищу прямо на рабочем месте! Для чопорных британцев такое поведение сотрудников сродни оскорблению. Рекламная кампания вызвала шквал жалоб на непристойную рекламу, из-за чего рекламный ролик быстро сняли с трансляции. KFC пришлось в срочном порядке снимать и запускать новый ролик, но уже с учетом реалий британского рынка.
Советы по адаптации контента
Под каждый новый рынок крайне желательно разрабатывать отдельную контентную стратегию, полностью соответствующую целям и задачам общей стратегии бренда.
Вот несколько вопросов, на которые нужно ответить при разработке креатива для новых рынков:
1. Какие рекламные форматы лучше всего работают на данном рынке?
В данной статье мы уже приводили пример с онлайн видеороликами, отлично работающими в Китае, но совершенно не работающими в Африке. Как было отмечено, большое значение в этом аспекте имеют сведения о вариантах ключевых форматов выбранного рынка. Но не стоит забывать и об экспериментах. Возможно, именно вам посчастливится найти новый канал общения с целевой аудиторией, ранее не использовавшийся ни одним из местных продавцов.
2. Чем ваш контент будет отличаться от контента конкурентов?
Вопрос конкурентного отличия важен как при работе на своем рынке, так и при выходе на рынок других регионов. Ваш товар должен удовлетворять потребностям целевой аудитории точнее и полнее, нежели товар ваших конкурентов. Один и тот же товар в разных регионах может восприниматься по-разному. Так, например, в Европе внедорожник Mercedes-Benz G-class – это утилитарный фермерский или армейский джип, а в России это символ престижа и достатка его владельца. Потому в Европе конкурентными преимуществами G-class являются его надежность, проходимость и утилитарность, а в России – имидж люксового мужского авто.
3. Каким образом вы собираетесь создавать и адаптировать контент под местный рынок?
Речь идет о специфике перевода, использовании в текстах местного сленга и т. д. Этот момент особенно важен при адаптации контента сайта, так как от использования правильных ключевых слов зависит успех вашей SEO-кампании.
4. С какой периодичностью должно происходить обновление контента сайта?
Помните, что адаптированный контент сайта важно периодически обновлять и дополнять. Этот фактор играет важную роль для SEO.
Удачи в освоении новых рынков!
Источник: www.translatemedia.com
