Заключительная часть статьи-перевода посвящена вопросам внимания, сравнения с конкурентами, а также рискам и стимулам.
Читать часть 1, часть 2 и часть 3.
10. Устраните факторы, отвлекающие внимание.
Это крайне серьезный вопрос. Необходимо, чтобы люди сосредотачивали внимание на одном действии, не отвлекаясь на посторонние раздражители. Подумайте, есть ли на данной странице элементы, которые могут увести посетителя от цели? Если таковые имеются, то от них необходимо избавиться.
Дело в том, что чем больше визуальной информации должны обработать ваши посетители и чем больше действий они должны совершить, тем меньше вероятность того, что они примут решение о конверсии. Сведение отвлекающих факторов (ненужных вариантов товара, ссылок, посторонней информации и т.п.) к минимуму увеличит уровень конверсии.
Устраните или максимально сократите на своих посадочных страницах и страницах с описанием товаров все, что не относится к действию, которое должен совершить пользователь:
удалите или уменьшите меню;
минимизируйте использование боковых панелей и крупных заголовков;
откажитесь от нерелевантных (стоковых) изображений.
Задумайтесь, осталось ли еще что-нибудь, что НЕ способствует конверсии и что можно безболезненно изъять со страницы?
11. Сравните свои товары с товарами конкурентов, пока они не сделали это первыми.
Каждый товар (или услуга) имеет как прямых, так и косвенных конкурентов. Исследования однозначно указывают на то, что перед приобретением товара люди сравнивают аналогичную продукцию различных поставщиков. Лишь изредка товар покупается без предварительного сбора информации. Для того чтобы представлять себе реальное положение вещей, поступите так же: сравните свои товары с товарами конкурентов до того, как это сделают покупатели.
По своей природе люди ленивы. Гораздо чаще они сравнивают вещи поверхностно, не особенно вникая в нюансы, просматривая исключительно позиции основных характеристик и цены. Например, при выборе хостинга их интересует размер дискового пространства и плата за месяц. И все. Но вы, как эксперт в своей области, знаете, что для получения объективной картины реального положения вещей необходимо рассмотреть множество аспектов.
Проводя сравнение с альтернативными предложениями конкурентов, вы можете указать те параметры ваших товаров, которые, по вашему мнению, являются несомненным преимуществом. И если ваш товар стоит дороже, чем у других поставщиков, то это ваш единственный шанс объяснить разницу в цене.
А что если ваши конкуренты уже так и делают? Тогда картина вырисовывается не самая красивая. Представьте, что ваш конкурент открыто провел сравнение своего товара (услуги) с вашим и сделал так, что его предложение стало выглядеть более заманчивым, чем ваше, тогда как вы, упустив время, не предоставили никакой информации, подтверждающей превосходство вашей продукции? Не стоит гадать, что в таком случае последует дальше, ответ напрашивается сам собой: люди выберут конкурирующее предложение.
Еще одним преимуществом добавления страниц со сравнением товаров является возможность удержания людей от ухода с вашего сайта. Если они уже провели сравнение на вашем сайте, то зачем уходить? Всех вы, конечно, таким образом не удержите, но значительную долю посетителей – определенно.
Так каким же образом следует проводить сравнения?
Это зависит от вашего товара. Если вы торгуете, например, ноутбуками, то для данного вида продукции важны общие технические характеристики (время работы батареи, объем жесткого диска, объем оперативной памяти и т. п.). Тогда для сравнения отдельных параметров подойдет обычная таблица. Если же ваш товар является более сложным, используйте подробное описательное сравнение.
В том случае если ряд характеристик вашего товара уступает продукции конкурента, укажите какое-либо неоспоримое преимущество, позволяющее отдать предпочтение вашей компании. Возможно, это будет предоставление индивидуальной консультации специалиста перед покупкой, или пролонгированная гарантия на товар, или лучшие экологические параметры чего-либо, или что-то еще. С другой стороны, частичное признание своих недостатков – хорошая идея: благодаря этому приему остальная информация выглядит более правдоподобной.
12. Уменьшите или устраните риск.
Как известно, в любой сделке присутствует риск. Обычно поставщик перекладывает большую часть риска на покупателя, но если риск выглядит неоправданно большим, то приобретение товара не состоится. Чтобы устранить или снизить риски, которые могут рисоваться вашим потенциальным клиентам, предлагайте им разнообразные гарантии.
Вот лишь несколько примеров отличных гарантий.
Hyundai и лучшая гарантия Америки. Hyundai долгие годы боролся с представлением, что компания производит негодные машины, которые быстро ломаются. Для того чтобы окончательно изменить имеющийся стереотип, они предложили покупателю десятилетнюю гарантию. По сути, данный шаг закрепил за компанией репутацию одного из лучших производителей автомобилей, поскольку вряд ли кто-то стал бы давать настолько длительную гарантию на ненадежный товар. Теперь Hyundai рассматривается как новый Lexus.
Пунктуальный сантехник. Как известно, все сантехники опаздывают. Для борьбы с этим предубеждением компания назвалась «Пунктуальным сантехником» и пообещала платить клиенту за каждую минуту опоздания своего специалиста на вызов. Если они не хотят платить, то, наверное, не станут опаздывать, не так ли? Гарантия устраняет риск.
Как правило, при заказе пиццы время доставки представляет собой проблему. Одна из фирм пообещала доставлять клиентам пиццу в течение 30 минут. Если курьер не укладывается в установленный срок, клиент получает заказ бесплатно. При такой гарантии риск покупателя практически сведен к нулю.
Мы не только вернем ваши деньги, но и компенсируем ваше разочарование. Это самый сильный вид гарантии – гарантия компенсации разочарования. Возврат денег в 30-дневный срок – это обычный отраслевой стандарт. Если вы хотите получить одобрение клиента, вы определенно не должны предлагать меньшего, наоборот, пытайтесь превзойти установленные сроки, и результат не замедлит сказаться. Для определения самого эффективного варианта проведите A/B-тестирование различных видов гарантий.
13. Добавьте стимулы, чтобы побудить к немедленному действию.
Есть ли на вашей странице указание на то, что действовать нужно немедленно? Тон презентации, предложения и сроки проведения акций могут способствовать созданию ощущения необходимости срочных действий. Уверен, что вы уже не раз встречали уведомления подобного рода. На первый взгляд они могут показаться банальными, и некоторые думают, что такой прием не срабатывает. Однако это не так, поскольку дефицит всегда является непревзойденным инструментом создания ощущения срочности.
Существует два вида искусственно создаваемого дефицита:
дефицит, связанный с количеством («по данной цене осталось всего 2 места»);
дефицит, связанный со временем («последний день продаж»).
Если объем поставок ваших товаров не лимитирован, то вы можете объявлять о льготах, ограниченных временем действия, бесплатных подарках первым X покупателям или скидках тем, кто завершит покупку в течение определенного промежутка времени. Однако причина дефицита должна быть настоящей. Никогда не обманывайте своих клиентов. Если вы используете фальшивый дефицит, люди узнают об этом и доверие к вашей компании будет серьезно подорвано.
Источник: conversionxl.com
