Что такое автоворонка продаж и как её настроить
Главные элементы, примеры и руководство по запуску автоворонки в ВКонтакте
Поддерживаем продажи в период «ровного» спроса
На примере магазина автомобильных шин мы рассказывали, как настроить таргетированную рекламу для сезонного товара. Сейчас речь пойдет о запуске рекламы для магазина канцтоваров.
Спрос на канцтовары относительно стабилен в течение года с явно выраженным всплеском накануне 1 сентября. Естественно, накануне роста спроса нужно запускать рекламу — это период «съема сливок». Но как выжить в остальное время? Мы покажем, как настроить таргетированную рекламу для привлечения клиентов в периоды стабильного спроса.
Динамика поискового спроса на канцтовары (по данным Google Trends). Пик в марте 2022 года связан с ажиотажным спросом на фоне санкций.
Исходные данные:
Прежде чем настраивать кампанию, надо продумать, кому и какую рекламу показывать.
У магазина канцтоваров две ярко выраженные группы потребителей:
1. Владельцы малого бизнеса, завхозы, специалисты по закупкам — все, кто занимается закупкой канцтоваров для нужд офиса.
Их в основном интересует мелкий и средний опт. Ходовые товары: бумага А4 (белая и цветная), стикеры, степлеры и скобы для них, ручки, папки, файлы и т. п. Спрос относительно стабилен в течение года — с просадкой летом и на праздники.
На долю этой группы потребителей приходится около 60% выручки магазина. Запомним эту цифру — она нам пригодится при распределении бюджета на рекламу.
2. Родители школьников.
Основная часть канцтоваров закуплена к 1 сентября. В течение года докупаются тетради, обложки, линейки, рюкзаки и другие товары. На долю этой группы потребителей приходится около 30% выручки магазина.
Остальные 10% — это школьники, студенты и другие клиенты. Чтобы не распылять и без того небольшой бюджет, на этих потребителей в рекламной кампании ориентироваться не будем.
В рамках каждой их этих двух групп потребителей выделим две подгруппы:
Таким образом, получаем 4 сегмента:
Под каждый сегмент создадим свою рекламную кампанию с уникальными настройками таргетинга, объявлениями и ставками. Это позволит идеально заточить рекламу под каждую группу потребителей и оптимизировать бюджет.
В теории можно еще сильнее раздробить аудиторию на сегменты. Например, разделить тех, кто живет в г. Владимире и в области. В первом случае сделать упор на удобство расположения магазина и дни скидок, а во втором — на бесплатную доставку при заказе на определенную сумму. Также можно выделить сегменты по полу, возрасту и т. п.
Но надо понимать, что бюджет у нас всего 45 тыс. руб. Если мы разнесем его по 10-12 кампаниям, то по каждой из них у нас будет мало статистики для принятия решения о ее эффективности. Кроме того, по времени затратно настраивать такое количество кампаний под каждый сегмент со своими креативами. Поэтому мы нашли оптимальный баланс — 4 сегмента и, соответственно, 4 кампании.
Далее мы покажем, как настроить каждую кампанию в модуле таргетированной рекламы системы PromoPult. Детально разбирать интерфейс и доступные настройки не будем — об этом вы можете почитать в гайде о рекламе зимних шин и инструкции по модулю таргета. Рассмотрим принципиальные моменты, связанные с настройкой рекламы для магазина канцтоваров.
Для начала создаем новую кампанию в модуле таргетированной рекламы PromoPult.
Выбираем рекламную систему myTarget, формат объявлений — мультиформат. Это универсальный формат, он автоматически подстраивается под площадку, на которой будет показано объявление.
Кампанию так и называем: «Канцтовары. Родители школьников — существующие клиенты». Так мы точно будем знать, на какой сегмент ориентируемся.
В дополнительных настройках подключаем Яндекс.Метрику и/или Google Analytics и указываем юридическую информацию о магазине — это обязательное требование для дистанционной торговли.
Продажа канцтоваров не требует лицензий и сертификатов, не является запрещенной или попадающей под ограничения, поэтому какие-либо документы загружать не нужно.
После настроек создаем проект. Система отправляет нас на этап настройки таргетинга.
Но прежде чем настраивать таргетинг, переходим в раздел «Свои аудитории» и загружаем два списка e-mail в формате TXT:
Переходим на вкладку «Таргетинг» и находим раздел «Свои аудитории». Включаем аудиторию «Клиенты канцтовары (родители)».
Больше ничего здесь не меняем. Поскольку мы загрузили свою аудиторию, настраивать геотаргетинг, таргетинг по соцдему и интересам нет смысла.
Нас интересует трафик и продажи, поэтому модель оплаты оставляем «CPC» (за переходы по объявлению).
Переходим к составлению объявлений. Упростим процесс при помощи автогенерации:
Система на основе анализа контента сайта предложила ключевые слова — добавляем те из них, которые соответствуют нашему сегменту. Также добавляем свои ключи. На основе этих фраз система составит объявления и подберет картинки из встроенных фотостоков.
Система сгенерировала варианты объявлений — редактируем их, при необходимости меняем картинки. Для редактирования креативов в модуле есть интеграция с сервисом Canva:
Для каждого сегмента составим по 2-3 объявления. Так у нас будет больше данных для сравнения и оценки эффективности разных видов креативов.
О требованиях к креативам в разных соцсетях и способах повышения конверсии объявлений читайте в этой статье.
После составления объявлений переходим к установке бюджета. Система рекомендует нам дневной бюджет на уровне 290 рублей, что в месяц составит 8700 руб. Это около 20% от нашего месячного бюджета.
Мы помним о том, что «родители» приносят примерно 30% выручки, «бизнес» — 60%. Еще 10% — прочие клиенты. Эти 10% отнесем к «родителям», так как это тоже розничные клиенты.
Таким образом, на привлечение «родителей» есть смысл выделить 40% бюджета, то есть 18 000 руб. На привлечение «бизнеса» — 27 000 руб.
Далее нужно распределить бюджет между сегментами: новые и существующие клиенты.
Можно сделать это на основе сравнения охвата. Но тут есть нюанс. Допустим, при привлечении новых клиентов у нас охват 35 000 человек, а существующих — всего 2000. Если мы распределим бюджет на основе охвата, то будет большой перекос. Кроме того, скорее всего, вторая аудитория более конверсионная. Поэтому пока распределяем бюджет так, как рекомендует система, а потом скорректируем с учетом выделенных сумм на «родителей» и «бизнес».
Соглашаемся с предложенным месячным бюджетом 8700 руб. Модель оплаты не меняем. Управление ставками рекомендуется автоматическое. Это самый простой и безопасный вариант. В этом случае система будет в режиме реального времени определять ставки для получения максимума трафика.
Если вы заметите, что трафика мало, попробуйте перейти в ручной режим, выбрать стратегию «Максимальное количество кликов» и на 15-20% увеличить ставку. Но это стоит делать только при таргетинге на свои аудитории и при условии действительно малого количества трафика.
На этом настройка кампании завершена. Остается только запустить ее.
Чтобы не тратить время настройку, переходим в профиль только что созданного проекта и в дополнительных настройках копируем проект.
Вводим название проекта и нажимаем «Копировать».
Переходим к настройке таргетинга.
Выбираем геотаргетинг — Владимирская область.
По статистике продаж магазина, канцтовары для школьников примерно в 75% случаев покупают женщины. Поэтому есть смысл таргетироваться именно на них. Также задаем возраст — 24-45 лет. Возрастное ограничение для нашей рекламы неактуально.
В блоке «Детальный таргетинг» выбираем интерес «Интерес к покупке детских товаров» / «Школьные товары». Также в блоке «Поведенческие и социальные характеристики» можно выбрать «Родители детей» / «Школьников начальных классов», «Школьников средних и старших классов».
Важно! При сужении таргетинга обращайте внимание на прогнозируемый охват. Он не должен быть слишком малым, иначе вы не привлечете трафик. В нашем случае охват при выборе поведенческого таргетинга сузился менее чем на 10%, поэтому оставляем такие настройки.
Еще один важный момент — поскольку мы привлекаем новых клиентов, то имеет смысл исключить из показа аудитории, для которых мы настроим отдельные кампании. Для этого в блоке «Свои аудитории» исключаем две аудитории: «родителей» и «бизнес».
Далее составляем объявления и переходим к бюджету. На «родителей» мы выделили 18 000 руб. Из них 8700 направили на «существующих клиентов — родителей». Остается 9300 руб. Бюджет на месяц регулируется увеличением или уменьшением дневного бюджета. Минимальное значение — 150 руб. в день. Выставляем дневной бюджет, исходя из остатка средств:
Управление ставками выбираем автоматическое. Экспериментировать с ручным режимом в этой кампании нет особого смысла.
Эта кампания настраивается точно так же, как кампания 1 — с той лишь разницей, что в блоке «Свои аудитории» указываем список e-mail представителей бизнеса, а не розничных покупателей. Также будут другие объявления, заточенные под оптовиков, и другой бюджет.
Для настройки этой кампании выбираем геотаргетинг — Владимирская область. Пол выбираем любой, возраст — от 20 до 60 лет. По поведенческим характеристикам нацеливаемся на аудиторию, которой может быть интересна покупка канцтоваров. Это работники АХО, отдела закупок, секретари, ИП и проч.
Не забываем исключить из показа людей, e-mail которых мы добавили в отдельные кампании.
Остается отредактировать созданные системой объявления, указать бюджет и запустить рекламу.
У нас в итоге получилось 4 кампании — каждая заточена под свою аудиторию. При этом благодаря простому интерфейсу системы PromoPult и автоматизации нам хватило 30 минут, чтобы все настроить.
После запуска таргетированной рекламы регулярно заходите в аккаунт, отслеживайте статистику, останавливайте неэффективные объявления, дорабатывайте креативы.
Следить за динамикой показателей (CTR, конверсиями, показами и другими) удобно на интерактивном дашборде. Он не перегружен лишними метриками и позволяет быстро оценить результаты по каждой кампании.
Если позволяет бюджет, запустите контекстную рекламу в Яндекс.Директе в удобном интерфейсе PromoPult. Это позволит расширить охват и в более короткие сроки нарастить продажи.
Полезные ссылки:
Главные элементы, примеры и руководство по запуску автоворонки в ВКонтакте
Подборка приложений, которые пригодятся при работе с личным или коммерческим Instagram-аккаунтом*
Собрали всё, что важно знать о нововведениях рекламодателям и пользователям платформы PromoPult
— Мы только спросить: нужен трафик и лиды из поиска Яндекса и Google?
Подключите бесплатное продвижение на 2 недели и получите взрывной рост позиций в Яндексе и Google, целевой трафик и продажи.
Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.