Зеро-клик выдача и on SERP SEO: стратегии и тактики

Новое направление поисковой оптимизации — on SERP SEO — может стать драйвером для сайта, если не удается опередить в выдаче агрегаторы и колдунщики. Не может победить — возглавь. Не можешь обойти колдунщик — встань внутрь. Рассказываем, какую пользу может принести бизнесу no-click выдача и как туда попасть.

Zero-click (no-click) результат — быстрый релевантный ответ поисковика на запрос, который появляется над результатами органической выдачи или справа от нее (и отбирает ваш трафик).

Быстрый ответ (OneBox) в Google

Быстрый ответ в Яндексе

Задача быстрых ответов — дать пользователю необходимую информацию прямо на выдаче, избавив его от поиска по ссылкам.

Иногда это действительно удобно: время, курс доллара или погоду хочется узнать прямо сейчас. Но часто zero-click вставляет палки в колеса сайтам, привлекающим информационный трафик. Пользователь удовлетворяется ответом на выдаче и не переходит по ссылкам в поисках подробностей.

Zero-click: тренды и перспективы

On SERP SEO

Задачи on SERP SEO

Контекстная реклама vs zero-click

Zero-click в локальной выдаче

Как попасть в zero-click выдачу

Google featured snippet

Что дает попадание на нулевую позицию

Виды featured snippet

Как попасть в featured snippet

«Отвечалка» Яндекса

Виды колдунщика

Как видите, даже zero-click может пригодиться

В русскоязычном SEO сложилось определение «колдунщики» (правильное название для Google — ОneBox) — расширенные ответы поисковых систем из собственных сервисов или авторитетных ресурсов. Zero-click результаты — частные случаи колдунщиков.

Читайте наши обзоры актуальных колдунщиков Яндекса и Google.

Разделим их на две категории:

1. Все быстрые ответы на информационные запросы, которые выводятся на «нулевой позиции»: время, погода, факты, курсы валют, конвертеры величин и другие. В них попасть невозможно и нецелесообразно с точки зрения привлечения коммерческого трафика.

«Отвечалка» в выдаче Яндекса

Onebox с фактом в выдаче Google

2. Блоки zero-click, в которые стоит попасть коммерческим сайтам. К ним относятся колдунщики Яндекс и Google карт, Яндекс.Справочника и Google Мой бизнес, расширенные сниппеты на «нулевой позиции».

OneBox от Google Мой бизнес справа от выдачи

«Отвечалка» Яндекса на «нулевой позиции»

Zero-click: тренды и перспективы

Доля no-click запросов в Google, по данным SparkToro, росла на протяжении трех с половиной лет и в первом квартале 2019 года составила уже 49%.

В докладе на ежегодной конференции MozCon2019 Рэнд Фишкин сообщил, что в июне 2019 года доля запросов, которые не заканчиваются переходом на сайт, превысила 50% (по региону США).

Отечественное исследование влияния колдунщиков Яндекса на кликабельность органических результатов показывает значительное снижение CTR сниппетов в ТОПе, если в нем присутствуют один или несколько спецэлементов.

Удовлетворяя запрос пользователя прямо на выдаче, поисковики стремятся монополизировать трафик. Попадание в ТОП больше не гарантирует вам поток посетителей.

On SERP SEO

В 2019 году можно говорить о появлении нового раздела поисковой оптимизации — on SERP SEO.

Раньше сеошникам достаточно было проработать внутренние (on page) и внешние (off page) факторы ранжирования.

Теперь придется проанализировать SERP на предмет наличия быстрых ответов и сделать все, чтобы попасть в них, где это возможно.

Перед тем как приступить к стандартным работам по SEO, нужно задать вопрос: сколько трафика вы можете получить, если попадете в ТОП, забитый колдунщиками и агрегаторами? Возможно, попасть в спецэлемент поисковой системы будет менее трудозатратно и более выгодно, чем вывести страницу в ТОП по запросу, но не получить переходов.

Система PromoPult — рекламный комплекс для привлечения клиентов из интернета. SEO, PPC, SMM в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Отчеты для клиентов в один клик, гарантии результата, отраслевые решения. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.

Задачи on SERP SEO

• Анализ ТОПа выдачи и выявление присутствия zero-click результатов по кластеру целевых запросов.
• Оценка CTR по кластеру запросов.
• Скоринг ключевых запросов не только и не столько по частотности, сколько по CTR.
• Регистрация и поддержание актуальности информации в геосервисах поисковиков — Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес.
• Оптимизация контента для попадания в быстрые ответы.
• Оценка перспектив сайта для показа в блоках zero click, расширение семантики по информационным запросам (попадающим в колдунщики).

Контекстная реклама vs zero-click

Конечно, показываться выше органических результатов можно, используя контекстную рекламу.

Еще лучше — настроить торговую кампанию в Google Рекламе или динамические объявления на основе фида в Яндекс.Директе. Тогда вы сможете показаться в товарных колдунщиках на «нулевой позиции»:

Товарная галерея в Яндексе

Google Shopping results

Минусы этой стратегии:

• нецелесообразно настраивать товарную кампанию для услуг;
• нужен рекламный бюджет;
• прекращение активности (расхода средств) лишает вас всех преимуществ.

Гораздо меньших затрат требует оптимизация контента сайта под быстрый ответ и попадание в колдунщики геосервисов.

Zero-click в локальной выдаче

Перечислим спецэлементы геосервисов Яндекса и Google, в которых обязательно нужно быть каждому бизнесу с фактическим адресом.

1. Google local pack — показывается по запросам, связанным с товаром или услугой в определенной локации. В блоке выводится список организаций с геометками на карте. Есть возможность перейти на сайт и построить маршрут, нажав на соответствующие ссылки в колдунщике.

Другие актуальные факторы ранжирования в региональном поиске Google — в нашем обзоре.

2. Колдунщик Яндекс.Карт. Выполняет функцию, аналогичную Google local pack. Может выводиться справа от выдачи в виде карты с геометками и карусели организаций. Еще один вариант — быстрый ответ на «нулевой позиции».

Колдунщик Яндекс.Карт справа от выдачи

Быстрый ответ на «нулевой позиции»

3. OneBox от Google Мой бизнес — колдунщик справа от выдачи. В нем кратко представлена основная информация об организации: название, фото, рейтинг отзывов в Google, адрес, телефон, режим работы, график посещаемости. Есть возможность задать вопрос, прочитать отзывы в Google и на других популярных сайтах, предложить исправление и поделиться своим мнением. Внизу карточки — карусель похожих мест.

4. Колдунщик Яндекс.Справочника — карточка организации справа от выдачи. Предоставляет ту же информацию, что и колдунщик GMB. Фото и отзывы, помимо карусели, можно посмотреть в отдельных вкладках. По сравнению с функционалом карточки в Google, отсутствует возможность задать вопрос.

Попасть в спецэлементы выдачи поисковиков смогут все организации, у которых есть фактический адрес. По информации из быстрого ответа пользователь сможет:

• легко найти ваш офис, магазин, хостел, студию;
• проложить маршрут и спланировать визит на основании информации о времени работы и графика посещаемости;
• узнать точный адрес и телефон;
• посмотреть рейтинг и прочитать отзывы;
• оставить отзыв, добавить фото или задать вопрос;
• в зависимости от сферы деятельности: забронировать столик, посмотреть меню, узнать цены на услуги, записаться онлайн.

Все это не влияет напрямую на трафик, но приносит пользу бизнесу в целом.

Как попасть в zero-click выдачу

Колдунщик GMB и local pack

1. Зарегистрироваться и подтвердить права на профиль в Google Мой бизнес (через Google Search Console, по телефону, электронной или обычной почте).
2. Выбрать основную и дополнительные категории, подробно заполните профиль, загрузите фото, видео, панораму.
3. Подключить дополнительные опции в зависимости от вида деятельности: бронирование, онлайн-запись, список услуг, ссылку на меню.
4. Мотивировать клиентов оставлять отзывы и отвечать на них.
5. Отвечать на вопросы пользователей.

Чтобы показываться по релевантным запросам, особое внимание стоит обратить на следующие параметры: точный адрес, территория обслуживания, категория (вид деятельности).

Читайте подробнее, как преуспеть в локальном поиске Google при помощи инструментов Google Мой бизнес.

Колдунщик Яндекс.Карт и Справочника

1. Зарегистрироваться и подтвердить права на профиль в Яндекс.Справочнике (через Вебмастер, по телефону или email).
2. Заполнить профиль, добавить цены, фото и всю необходимую информацию.
3. Мотивировать клиентов писать отзывы, благодарить за положительные и отвечать на негатив.
4. Если необходимо, добавить возможности бронирования или онлайн-записи в соответствии с видом деятельности.
5. Все филиалы объединить в сеть с единым названием и логотипом.
6. Если есть бюджет, оплатить приоритетное размещение на Яндекс.Картах.

Как попасть в локальный поиск Яндекса — подробная инструкция от PromoPult.

Google featured snippet

В Рунете встречается много русских и английских названий для этого спецэлемента выдачи Google: featured snippet (расширенный сниппет), answer box (блок с ответом), избранный фрагмент, нулевой сниппет. В официальной справке для вебмастеров Google называет его «выделенным описанием».

Что дает попадание на нулевую позицию

1. Самое очевидное — преимущество над конкурентами в выдаче. Ваш контент не только выше ТОП10, но и выделен особым образом.
2. Больше трафика на сайт. «Нулевая позиция», по данным Ahrefs, «крадет» у первого органического результата около 8,6% кликов.
3. Повышение доверия к ресурсу. Ваш контент выделен среди других сниппетов, значит информации с сайта можно доверять. Как следствие — повышение доверия к бренду и рост его узнаваемости.

Виды featured snippet

1. Параграф — самый распространенный вид расширенного сниппета. Краткий ответ на вопрос, который содержит заголовок страницы и ссылку на сайт-источник. Обычно состоит из 40–60 слов. Как правило, в ответ подтягивается картинка с той же страницы.

2. Список/рейтинг. Выдается в ответ на how-to запросы, перечень товаров, моделей, услуг, опций и т.д. Title страницы и ссылка указываются в конце. Если в контенте есть изображение, оно подтянется в сниппет. Список может быть маркированным и нумерованным. Последний чаще всего описывает пошаговый процесс, но не обязательно. Если все элементы списка не попадают в сниппет, появляется ссылка «еще», которая раскрывает содержимое.

3. Таблица. Этот вид быстрого ответа удается поймать довольно редко. Мы прямо указали в запросе, что нам нужна таблица. Но даже этот способ работает не всегда. Возможно, причина в том, что мало владельцев сайтов озаботились созданием такого контента и его правильной разметкой. Как бы то ни было — такая возможность есть и ее можно использовать.

Здесь так же, как и в предыдущих случаях, есть ссылка на сайт-источник. Ссылка «Еще» указывает на количество скрытых строк. Кроме того, Google предлагает поискать по похожему запросу.

4. Видео с YouTube. Обычно на запросы, предполагающие видео, выводится соответствующий колдунщик с каруселью и ссылками на источники. Но иногда можно увидеть быстрый ответ с одним видео на «нулевой позиции».

Как попасть в featured snippet

Несмотря на очевидные преимущества попадания в featured snippet, Google позаботился о вебмастерах, которые не хотят, чтобы контент их сайтов в нем отображался (кто эти люди?): можно запретить это делать при помощи специального метатега:

<meta name="googlebot" content="nosnippet">

При этом поисковик не дает оптимизаторам ни одного намека, как попасть на заветную «нулевую позицию», и утверждает, что ответ формируется автоматически на основе алгоритма.

Возьмем на себя смелость дать несколько рекомендаций, которые увеличат шансы вашего сайта на попадание в расширенный сниппет.

1. Соберите релевантную информационную семантику с помощью парсера Wordstat и инструмента сбора поисковых подсказок.

В приоритете — семантика с вопросительными словами (как, что, зачем и т.д.) и так называемые long tail запросы (состоящие из трех и более слов, более низкочастотные). Помните, что оптимизация контента под запросы с «длинным хвостом» поможет продвинуться в голосовом поиске.

Подробнее о голосовом поиске — в материале PromoPult.

Для расширения семантического ядра используйте колдунщик Google «похожие запросы»:

Чтобы не делать этот довольно большой объем работы вручную, воспользуйтесь инструментом для сбора фраз ассоциаций.

2. Есть инструменты (Ahrefs, Semrush, SimilarWeb), позволяющие отследить, по каким ключам ваш сайт и сайты конкурентов показываются в featured snippet. Выбирайте более удобный по деньгам и функционалу сервис, анализируйте выдачу и выявляйте точки роста.
3. Если нет денег на платные инструменты, проанализируйте выдачу по кластеру запросов вручную. Видите на «нулевой позиции» answer box? Напишите более полный, полезный и структурированный ответ, добавьте микроразметку и ждите результат.
4. Постройте контент на странице таким образом:

• ключевой запрос с вопросительным словом впишите в подзаголовок H2-H3 (например, «Как оптимизировать рекламную кампанию в Директе»);
• дайте краткий ответ в пределах 40–60 слов или обозначьте пункты списком;
• далее разверните тему подробно, дайте исчерпывающую полезную информацию.

5. Применяйте списки, таблицы, делайте рейтинги и сравнения.
6. Добавьте на сайт раздел FAQ и дайте как можно более полные ответы на частые вопросы по вашей тематике.
7. Добавьте микроразметку. Google настаивает, что специальной разметки для попадания в featured snippet не существует, релевантный запросу контент подтягивается автоматически. Но структурированные данные в любом случае помогут поисковому роботу лучше понять информацию на странице. Воспользуйтесь инструкциями для поддерживаемых форматов разметки Google.

О том, как самостоятельно добавить на сайт микроразметку Schema.org, в материале PromoPult.

8. Не останавливайтесь на достигнутом. Если ваш сайт уже попал в один или несколько быстрых ответов, проанализируйте успешный контент и оптимизируйте контент по другим запросам.
9. Не забывайте про оптимизацию изображений. Если картинка на странице низкого качества, она может не устроить поисковик — и картинку подтянут в расширенный сниппет с другого ресурса!
10. Работайте над CTR сниппета и показателями вовлеченности на странице. Эксперимент Ларри Кима показал, что эти метрики важны для попадания контента в OneBox.
11. Чтобы не ждать, когда поисковики доберутся до обновленного контента, отправьте страницу на переобход робота в Google Search Console:

«Отвечалка» Яндекса

В официальной документации по колдунщикам Яндекс называет быстрый ответ на вопросы, предполагающие однозначный ответ, «отвечалкой». Этот спецэлемент показывается по информационным запросам. На «нулевой позиции» выводятся определения, факты, информация об авторах, цифры и географические названия. В большинстве случаев ссылок на источники в таких быстрых ответах нет, а если есть, то на Википедию:

Иногда можно «поймать» такой колдунщик со ссылкой на другие сайты (чаще всего это контентные проекты):

Сравнивая выдачу Яндекса и Google по информационным запросам, можно отметить, что российский поисковик использует быстрый ответ на нулевой позиции реже западного конкурента:

• В ответы на how-to запросы чаще выдается колдунщик Яндекс.Знатоков. Причем, он может как быть на первой позиции, так и подмешиваться в выдачу. В сниппете приводится лучший ответ с рейтингом.

• Рейтинги, таблицы, списки и видео пока не замечены на «нулевой позиции» Яндекса.

Виды колдунщика

1. «Отвечалка» может быть оформлена в виде определения со ссылкой на сайт-источник:

2. Иногда под определением появляются теги, при клике на которые появляется выдача по похожим запросам:

3. Расширенный ответ может содержать карусель фото:

Яндекс, как и Google, не раскрывает алгоритм попадания на «нулевую позицию». Рискнем предположить, что все методики, описанные для попадания в featured snippet Google, должны сработать и для Яндекса.

Внесем 2 небольших уточнения:

• Для расширения семантики можно пользоваться новым колдунщиком Яндекса «поиск по похожим запросам». Он появляется среди результатов выдачи, когда пользователь возвращается на SERP после перехода на один из сайтов в ТОПе. Анализ похожих запросов даст идеи для новых ответов.

• После внесения изменений в контент страницы (оптимизация заголовков, содержания, изображений, внедрение микроразметки) отправьте URL на переобход робота в Яндекс.Вебмастере:

Как видите, даже zero-click может пригодиться

Попадание в zero-click не обязательно принесет переходы на сайт, но отлично решит другие задачи бизнеса: повышение лояльности целевой аудитории, рост узнаваемости бренда, улучшение пользовательского взаимодействия как в онлайне, так и в офлайне.