Поисковое продвижение (SEO) для ниши YMYL (Your Money or Your Life)

Поисковое продвижение (SEO) в тематиках YMYL (аббревиатура расшифровывается как «Your Money or Your Life» — ваши деньги или ваша жизнь) — это продвижение сайтов, которые влияют на здоровье, финансы и безопасность пользователя. Поисковые системы, прежде всего Google, оценивают такие ресурсы по специальным правилам.

Главная особенность YMYL SEO — смещение фокуса с технической оптимизации ресурса на доверие пользователей к нему. Контент, автор, бренд и репутация становятся важнее, чем ключевые слова и внешние ссылки в их классическом понимании. Поэтому продвигать YMYL ресурсы в выдаче сложнее.

Что такое YMYL сайты

YMYL — это аббревиатура, которая расшифровывается как «Your Money or Your Life» (ваши деньги или ваша жизнь). В категорию попадают сайты, информация на которых способна напрямую повлиять на финансовое благополучие, здоровье или безопасность пользователя.

Вот основные чувствительные темы и примеры сайтов, которые к ним относятся.

• Медицина и здоровье: сайты частных и государственных клиник, онлайн-справочники заболеваний, блоги с советами по питанию и фитнесу, интернет-магазины с товарами для здоровья.
• Финансы: банковские услуги, инвестиционные платформы, сайты кредитных и страховых организаций.
• Юридические услуги: сайты адвокатских бюро, юридические справочники.
• Образование: онлайн-школы, курсы дополнительного образования и саморазвития, ресурсы с советами по воспитанию детей.
• Новостные порталы, освещающие социальные, политические и другие общественно важные темы.

Логика особого отношения к таким сайтам проста: ошибка в медицинской статье может привести к серьезным проблемам со здоровьем. Поисковику важно, чтобы пользователи доверяли найденной в нем информации и не получали от нее серьезного вреда.

Подробное описание категории YMYL доступно в Руководстве для асессоров Google. В этом же документе есть важное пояснение. Особые правила не всегда применяются к статьям, где автор просто делится личным опытом и не дает экспертных рекомендаций: по выбору препаратов, составлению инвестиционных стратегий и т. п. Например, статья педиатра о лечении детской простуды относится к YMYL, а страница форума, где мамы обсуждают личный опыт лечения детей (без необоснованных советов) — не относится.

Роль факторов E-E-A-T в YMYL SEO

Чтобы отсеивать некачественные сайты, Google использует систему оценки контента E-E-A-T. Это не конкретные технические параметры и не отдельные факторы ранжирования (как поведенческие метрики или внешние ссылки). Скорее, это свод принципов, которые показывают, насколько ресурсу можно доверять.

Расшифровывается эта аббревиатура следующим образом:

• Experience (Опыт). Есть ли у автора личный опыт в том, о чем он рассказывает. Например, если человек пишет отзыв о платформе для инвестиций, должно быть понятно, что он реально ее использовал.
• Expertise (Экспертность). Это уровень знаний создателя контента. Так, у автора статей на медицинскую тематику должно быть профильное образование, а также подтвержденный опыт работы по специальности. Асессоры проверяют эту информацию в открытых источниках.
• Authoritativeness (Авторитет). Насколько сайт и его авторы признаны в профессиональном сообществе: ссылаются ли на ресурс другие известные порталы, упоминают ли эксперта на профильных конференциях. Для коммерческих компаний важны отзывы клиентов и партнеров.
• Trust (Доверие). Это прозрачность сайта: наличие реальных контактов, понятных пользовательских соглашений, гарантийных обязательств, защищенного соединения (HTTPS). Для площадок с возможностью онлайн-оплаты товаров и услуг главный критерий — надежная платежная система.

Без высокой оценки E-E-A-T даже технически идеальный сайт не сможет занять высокие позиции.

С конкретными примерами оценки E-E-A-T критериев для сайтов можно ознакомиться в руководстве Google, упомянутом выше.

Факторы ранжирования YMYL сайтов

Хотя стандартные SEO-факторы (скорость загрузки, адаптивность под мобильные устройства, наличие ключевых слов) остаются важными, для YMYL ниши на первый план выходят иные критерии.

Контент

Этот фактор важен для всех сайтов, а для связанных со здоровьем и жизнью людей — особенно.

Вот основные моменты, отличающие контент высокого и очень высокого качества, согласно руководству для асессоров Google:

• Усилие автора. Насколько автор погрузился в тему и проверил информацию, вложил ли собственные опыт и знания. Продумана ли структура страницы, есть ли ответы на основные вопросы читателя. Так, общая статья-рерайт про криптовалюту и детальный обзор криптобиржи от практикующего инвестора получат разные оценки.
• Оригинальность контента. Асессоры учитывают не только техническую уникальность контента, но и его фактическую оригинальность: есть ли на странице что-то, что невозможно узнать из других источников.
• Навыки и таланты автора. Насколько информация, советы и инструкции от автора контента применимы на практике, помогут ли они читателю достигнуть желаемого результата.

Авторитет домена и его владельца

Возраст и история могут говорить о надежности или ненадежности сайта. Важно и то, кому принадлежит площадка. Асессору и любому пользователю должны быть доступны реквизиты компании или физического лица, ответственного за ведение сайта.

На практике блог неустановленного владельца с медицинскими советами от неизвестных авторов будет ранжироваться хуже, чем официальный сайт клиники со статьями от дипломированных специалистов.

Сайт медицинской клиники, где доступна вся юридическая информация об организации

Репутация бренда

Упоминания бренда в крупных медиа и профессиональных рейтингах, положительные отзывы на независимых площадках — признаки высокой репутации сайта. Кроме этого, на репутацию влияет наличие престижных наград и рекомендации экспертов по отрасли. К примеру, онлайн-школа с высоким рейтингом на Отзовике и премией «Эффективное образование» с большой вероятностью получит положительные оценки асессоров.

Внешние ссылки

Качество ссылок важнее, чем количество. Полезны ссылки с профильных отраслевых ресурсов и доверительных СМИ: Банки.ру, РБК и т. п. Бэклинков с сомнительных площадок (например, массово продающих ссылки на биржах) стоит избегать.

Поведенческие факторы

Если пользователи быстро покидают страницу и возвращаются в поиск, Google делает вывод: на сайте нет нужной информации по запросу. Для сайтов YMYL тематик это серьезный сигнал о низком качестве контента. У ресурсов с высоким качеством должно быть достаточное среднее время визита, примерно 1–3 минуты. Подробнее об улучшении поведенческих факторов читайте в этой статье.

Как продвигать YMYL сайты

На практике YMYL SEO — это такой же набор последовательных действий по улучшению сайта, как и обычная оптимизация. Рассмотрим, что можно сделать для улучшения ранжирования в Google и Яндексе.

Создавать экспертный контент

Есть несколько способов, как повысить экспертность статей.

Нанимать авторов с экспертизой

То есть изначально публиковать статьи авторов с профильным образованием: медиков, юристов, инженеров, финансистов и т. п. Так вы с большой вероятностью получите полезный контент без фактических ошибок. При этом авторы специалисты, как правило, стоят дороже, и это нужно учитывать при планировании бюджета.

Брать интервью и комментарии у экспертов

Основной контент в этом случае пишет штатный автор, а профильный специалист только дает фактуру или комментирует конкретные моменты. Здесь может возникнуть проблема с поиском такого специалиста. Решить ее можно, поискав кандидатов на профессиональных форумах и в социальных сетях (например, через TGStat) или оставив заявку на сервисе Pressfeed.

Отдавать материал на проверку

Здесь эксперт просто проверяет и редактирует готовый контент. Это самый быстрый и недорогой подход, но он не всегда гарантирует полное раскрытие темы и практическую наполненность текста. Специалист может проверить фактуру, но не обязательно будет ее дополнять и раскрывать.

Пример оформления статьи, проверенной специалистом

Также важно работать над эксклюзивностью материалов. Оригинальные данные — это лучший способ показать экспертность. Собственная статистика успешных сделок, реальные истории пациентов (с их согласия), результаты внутренних исследований выделяют сайт среди конкурентов, которые перепечатывают новости из открытых источников.

Указывать авторов и их квалификацию

Для подтверждения экспертности нужно создать на сайте отдельный раздел «Команда», где у каждого автора будет своя страница с основной информацией: образование, стаж работы, сертификаты, награды. Там же можно разместить ссылки на публикации автора в авторитетных источниках.

Так можно оформить блок автора статьи

В каждой статье автора должна быть ссылка на его страницу.

Пример оформления страницы врача

Добавлять источники

Чтобы усилить тезисы, в текст добавляют ссылки на авторитетные исследования, публикации в рецензируемых журналах, нормативные документы. Можно размещать список литературы в конце статьи — особенно в медицинской и юридической тематиках. Если важно сохранить ссылочный вес страницы, ссылки размечают тегом nofollow.

Обновлять контент

Если на сайте выходит по десятку статей в месяц, стоит внедрить регламент обновлений страниц. По нему каждый старый материал раз в полгода или год будет проверяться на актуальность и при необходимости дорабатываться. После доработки контента рядом с датой публикации должна появляться дата обновления.

Пометка об обновлении указывает на актуальность статьи

Работать с репутацией

Необходимо мониторить упоминания компании и бренда в сети, чтобы вовремя реагировать на новые отзывы. Для этого есть специальные сервисы: Brand Analytics, Babkee, Медиалогия, YouScan и другие. О брендовом трафике и его роли в поисковом продвижении у нас есть отдельный подробный материал.

Если в сети встречаются негативные отзывы, их нужно отрабатывать: не удалять, а отвечать конструктивно, предлагая решения. На положительные комментарии стоит просто отвечать благодарностью.

Увеличить количество отзывов можно несколькими способами:

• предлагать за обратную связь небольшие бонусы;
• в офлайн-точках размещать qr-коды со ссылками на популярные площадки с отзывами;
• просить сотрудников (консультантов, администраторов, врачей, продавцов) напоминать клиентам о возможности оставить отзыв;
• отправлять электронные письма или сообщения в мессенджерах с благодарностью за покупку (или посещение) и просьбой написать отзыв.

Для локальных компаний также важно работать с картами. О том, как это делать, писали в статье.

Строить бренд

Чтобы построить сильный бренд, понадобится время и бюджет. Но без этого сложно будет продвинуться в высококонкурентных нишах, где уже есть свои сильные игроки.

Чтобы повысить узнаваемость и «профессиональный вес» стоит участвовать в отраслевых конференциях и конкурсах, публиковаться в профессиональных СМИ, устраивать коллаборации с партнерами. Необходимо работать и с аудиторией: развивать активность в социальных сетях, организовывать офлайн-мероприятия и PR-акции.

Улучшать пользовательский опыт

Опыт пользователя прямо отражают поведенческие факторы: время пребывания на сайте, глубину просмотра страниц и показатель отказов.

Улучшить взаимодействие посетителя с сайтом помогают следующие меры:

• Быстрая загрузка страниц. О том, по каким параметрам Google оценивает скорость загрузки и как их можно улучшить, мы писали в этой статье.
• Удобная навигация. На страницы сайта стоит добавить сквозное меню с основными разделами, поисковую строку и «хлебные крошки». В статьях будут полезны блоки с кратким содержанием и похожими статьями по теме.
• Отсутствие навязчивой рекламы. Сама по себе реклама на сайте допустима, но она не должна мешать восприятию основного контента. Поэтому рекомендуется исключить или минимизировать на страницах всплывающие окна, динамичные баннеры, автоматическое проигрывание аудио.
• Возможность быстрой связи со специалистом. Даже если текст на странице достаточно полно и понятно раскрывает тему, у посетителя могут возникнуть вопросы. Будет плюсом, если он сможет задать их консультанту в онлайн-чате.

Внедрять микроразметку страниц

Микроразметка Schema.org помогает структурировать данные так, чтобы поисковые роботы понимали, а чем именно написано на странице. Иногда размеченные данные также отображаются в расширенном сниппете Google. Например, рейтинг статьи или контакты организации Такие сниппеты обычно положительно влияют на кликабельность ссылки в выдаче.

Здесь в сниппете сайта в выдаче Google отображаются цена и рейтинг услуги

Для сайтов медицинской, юридической и финансовой направленности критично внедрить следующие типы и сущности разметки:

• MedicalOrganization или LocalBusiness — для подтверждения юридического адреса, графика работы и лицензий;
• Physician или Person — для конкретных врачей или специалистов с указанием их квалификации;
• Article — для разметки статей в блоге;
• Author — для привязки конкретного автора к статье;
• Review и AggregateRating — для отображения рейтинга в выдаче;
• FAQPage и HowTo — для четкого структурирования блоков с инструкциями и ответами на вопросы пользователей.

Если у вас нет опыта работы с html-кодом сайта, для добавления разметки на страницы лучше обратиться к специалисту. А как внедрить микроразметку без программиста, мы писали в этой статье.

После внедрения важно проверить корректность работы разметки через валидатор Sсhema и инструмент Google Rich Results Test, чтобы исключить ошибки.

Прорабатывать коммерческие факторы

К таким факторам относятся:

• наличие полной контактной информации, а также информации о доставке, оплате и возвратах (для интернет-магазинов);
• информация о подключенной платежной системе и правила обслуживания клиентов;
• характеристики и свойства товаров, подробности об услугах;
• указание точной стоимости товаров и услуг или тарифная сетка.

Так, на сайт клиники даже с хорошим контентом может ранжироваться низко, если на нем нет страницы с подробными тарифами или не указано расписание врачей.

Подробнее про коммерческие факторы читайте в этой статье.

Улучшать ссылочную массу

При работе со ссылочным профилем, который оценят Google и Яндекс, стоит придерживаться следующих принципов:

• Привлекать ссылки из профильных СМИ и отраслевых порталов. К примеру, для клиники публикации в медицинских журналах или авторитетных новостных изданиях (через пресс-релизы, экспертные комментарии для журналистов) ценятся выше, чем массовые размещения на малоизвестных нетематических ресурсах.
• Получать естественные упоминания. Можно отвечать на профильные вопросы пользователей форумов и сервисов «вопрос-ответ» от имени организации.
• Получать ссылки с качественных нишевых ресурсов: личных блогов врачей о здоровье, финансовых справочников, каталогов юрфирм и т. п. Чаще всего для этого нужно лично договариваться с владельцами и вебмастерами площадок. Дополнительным плюсом может быть трафик из заинтересованных пользователей.

Все возможности для продвижения сайтов из YMYL категорий есть в PromoPult:

• В SEO модуле задачи по внутренней и внешней оптимизации, а также улучшению коммерческих и поведенческих факторов выполнят специалисты по чек-листу и в срок.
• В бесплатном модуле управления репутацией можно отслеживать упоминания бренда или продукта в сети и работать с отзывами на нужных площадках.

Протестировать поисковое продвижение в PromoPult можно бесплатно за 2 недели.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvvShT4

Выделяет ли Яндекс YMYL сайты

Описанное выше больше касается ранжирования в Google. А как обстоять дела в отечественном поисковике? В поиске Яндекса есть метрика Проксима (Proxima). С ее помощью поисковик определяет качество сайтов и их ценность для пользователей. Проксима действует для всех ниш, но для ресурсов из YMYL категорий она особенно актуальна.

Подход Яндекса во многом схож с концепций E-E-A-T. Обе системы оценивают экспертность авторов, авторитетность ресурса и надежность информации. При этом Google делает акцент на формальных подтверждениях (дипломы, сертификаты, отзывы), а Яндекс больше ориентируется на поведенческие сигналы и реальную ценность ресурса для пользователей.

Основные сигналы, которые учитывает Проксима:

• Сигналы доверия. Яндекс анализирует открытую информацию об авторах и их квалификации, достоверность фактов и наличие источников.
• Сигналы ценности ресурса. Поисковая система оценивает, представляет ли сайт самостоятельную ценность или существует только для сбора трафика. Здесь важно, выделяют ли пользователи этот сайт среди конкурентов, смог бы ресурс существовать без поисковой системы (за счет прямых переходов, бренда, повторных визитов).
• Экспертность контента. Отдельное внимание уделяется качеству материалов: уникальность, практическая наполненность, отсутствие фактических ошибок, авторитетность авторов.
• Лояльность аудитории. Метрика отслеживает поведенческие сигналы: повторные визиты, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов.
• Вероятность решения задачи. Проксима оценивает, насколько быстро и эффективно пользователь может найти ответ на свой запрос с помощью сайта. Для информационного портала главное — полнота ответа на вопрос без необходимости искать другие источники, для сайтов с товарами и услугами — безопасность, удобство, скорость оформления заказа (или записи на прием).
• Баланс полезного и навязчивого. Алгоритм учитывает, не мешает ли реклама и другие дополнительные элементы восприятию основного контента, насколько сайт удобен для пользователя.

Для успешного продвижения сайта с учетом требований Проксима необходимо делать все то же, что и для продвижения с учетом E-E-A-T факторов: развивать экспертизу, работать с репутацией, улучшать UX и развивать бренд. Для коммерческих сайтов также важно сформировать УТП: четко обозначать уникальное торговое предложение, чтобы пользователи понимали преимущества выбора именно этого ресурса.

Краткий итог

Главные фактор успеха в поисковом продвижении (SEO) для сайтов YMYL — экспертиза, авторитетность и доверие. Без качественного контента, созданного при участии специалистов, и без подтвержденного авторитета бренда выйти в топ в сегменте YMYL практически невозможно. Инвестиции в экспертность и репутацию здесь — это основа для долгосрочного роста бизнеса.