Как работают отзывы (тренды и рекомендации)

Одна девушка рассказывала как-то, как она выбирает бытовую технику. Она гуглит фразы типа «пылесос ХХХ — полный отстой» и внимательно читает отзывы. Потому что такие отзывы скорее всего честные. К тому же неумение какого-то покупателя читать инструкцию к сложной технике — это еще не показатель некачественного товара.

В любом случае, так можно получить довольно много информации о товаре — на какие особенности обратить внимание, какие расходники понадобятся, какие модели оказались по итогу лучше и так далее.

Отзывы нужны, они помогают и продавать, и покупать. Но интересно, конечно, насколько они важны и насколько серьезно они влияют на продажи. Мы перевели несколько материалов об этом и выбрали самое интересное. Важно: речь в исследованиях идет о товарных отзывах, не об отзывах на услуги.

Дисклеймер. Традиционно в Рунете к отзывам относятся с определенным недоверием (особенно те, кто однажды заказывал фейковые отзывы для SEO или просто видел этот раздел на биржах). Поэтому анонимные, восторженные, слишком развернутые или слишком лаконичные отзывы могут вызывать недоверие. Так что статистику из западного сегмента не стоит прямо в лоб применять к нашим реалиям. Однако определенные тренды она показывает.

Отзывы и вправду важны

Отзывы на разные товары — есть ли разница?

Влияние отзывов на продажи в разных ценовых категориях

Влияние отзывов на продажи в зависимости от ответственности выбора

Какие отзывы работают лучше?

Негативные отзывы, как ни странно, вызывают доверие

Проверенным покупателям верят больше

Отзывы на независимых площадках более достоверны

Формат и количество — сколько в граммах?

Количество отзывов играет роль (до определенного предела)

Формат отзыва влияет на восприятие

Мобайл: и тут нужны отзывы

Как мотивировать покупателей оставлять отзывы

Похоже, что отзывы работают — что можете сделать вы?

Отзывы и вправду важны

Оценки и отзывы стали основным источником информации о продукте. Так, 95% опрошенных сообщили, что читают отзывы покупателей, из них 24% делают это перед каждой покупкой.

Среди представителей молодого поколения (от 18 до 44 лет) этот показатель достигает 30%. При этом для миллениалов отзывы пользователей являются более весомым аргументом, чем рекомендации друзей и близких.

Управляйте вашей репутацией в интернете. Автоматический подбор слов и ежедневный мониторинг упоминаний — бесплатно в модуле SERM системы PromoPult.

Отзывы на разные товары — есть ли разница?

Отзыв отзыву рознь. Когда вы покупаете новый чехол для айфона, негативный отзыв не слишком вас расстроит — рядом лежит еще десяток чехлов на любой вкус. А вот отзыв о хлебопечке или стиральной машине может серьезно повлиять на ваше решение. Например, вы прочтете несколько комментариев о том, что машинка шумит при отжиме слишком сильно — это повод переключиться вообще на другой бренд и искать везде комментарии о шуме.

Контекстная реклама для интернет-магазинов: на профессиональном уровне и без агентства — в системе PromoPult. Автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени.

Влияние отзывов на продажи в разных ценовых категориях

Анализ продаж в разных ценовых сегментах показал, что отзывы оказывают большее влияние на решение о покупке дорогих товаров. Наличие отзывов для недорогих продуктов повышало конверсию на 190%, для дорогих — на 380%.

Чем выше цена, тем выше риски покупателя. Информация позволяет сократить риски.

Влияние отзывов подтверждается и опросами покупателей: они отмечают, что при выборе дорогих товаров отзывы значительно влияют на решение о покупке. Речь идет о таких категориях как:

• электроника (82%),
• бытовая техника (80%),
• компьютеры (80%).

Личная техника (ноутбуки, планшеты, смартфоны) зачастую отражают личность и образ жизни покупателя. Потребители хотят знать, как похожие на них люди уже используют этот продукт.

Когда технические характеристики товаров имеют лишь незначительные различия, на первый план выходит пользовательский опыт, который трудно оценить, особенно при онлайн-шопинге. В отзывах можно найти именно эту информацию и сравнить собственные ожидания с опытом людей, уже использующих этот продукт.

Влияние отзывов на продажи в зависимости от ответственности выбора

Цена — один из ключевых параметров, определяющих уровень риска при покупке. Но есть и другие факторы, которые побуждают потребителя внимательнее отнестись к выбору товара.

Отзывы становятся особенно важны, когда потребитель оказывается перед вопросами типа:

• Насколько безопасен товар и как он влияет на здоровье?
• Насколько продукт отражает личность покупателя?
• Покупает ли потребитель этот товар постоянно или периодически?
• Является ли продукт/бренд новичком на рынке?

Так, отзывы наиболее важны в категориях:

• электроника,
• компьютеры,
• бытовая техника,
• детские товары,
• товары для дома и сада.

Графики ниже показывают влияние количества отзывов на вероятность покупки товаров, требующих ответственного выбора. В каждой категории отдельно выделены низкий и высокий ценовые сегменты:

Как видите, в целом — чем больше денег нужно отдать и чем серьезнее товар касается вашей жизни, тем важнее отзывы других потребителей.

Какие отзывы работают лучше?

Практика показывает, что хорошо работают персональные отзывы, хорошо бы с фото, еще лучше — со ссылкой на профиль в соцсетях, идеально — всё это вместе плюс видео. Это «портрет» хорошего отзыва для дорогих товаров, сложных услуг и сегмента В2В (тут неплохо бы добавить еще документальные свидетельства).

Получить такой развернутый отзыв, если вы продаете памперсы или газонокосилки, сложно. Товарные отзывы короче и проще. Но и здесь есть свои нюансы.

Негативные отзывы, как ни странно, вызывают доверие

Судя по результатам исследования, 82% покупателей ищут негативные отзывы, среди покупателей до 45 лет этот показатель достигает 86%. Читатели скептически относятся к неумеренным восторгам, и зачастую негативные отзывы вызывают больше доверия. Помните девушку из первого абзаца?

Как показало исследование Revoo, посетители проводят на сайте в 4 раза больше времени, если встречают негативные отзывы, а показатель конверсий повышается на 67%.

Вне зависимости от продуктовой категории, наибольшая вероятность покупки для товаров с рейтингом 4,0–4,7. По мере приближения к 5 звездочкам число покупок снижается. То есть покупатель скорее выберет продукт с рейтингом 4,2–4,7, чем с 4,7–5,0. Можно предположить, что высокий рейтинг не вызывает доверия и кажется «слишком хорошим, чтобы быть правдой».

Негативные отзывы помогают пользователю спрогнозировать наихудший сценарий в случае покупки продукта. Например, если в качестве единственного минуса упоминается сложность сборки, то покупатель, уверенный в своих навыках, смело закажет товар.

Если автор негативного отзыва не похож на читателя, то читатель с большой долей вероятности отнесется к этому отзыву скептически. И постарается найти плюсы в таком комментарии.

Прим.ред. Но это не значит, что негативные отзывы должны преобладать или что с ними не нужно работать. Любой негативный отзыв (если он похож на правду, а не выглядит истерикой на ровном месте) — это повод разобраться и компенсировать покупателю неудобства. А потом найти, где проседает ваш сервис, чтобы ситуация не повторилась.

Но если на 80-90% позитива вы видите 10-20% негатива, знаете причины и залатали все дыры в своем сервисе, то наличие таких отзывов может не расстраивать. Недовольные покупатели будут всегда, и не всегда их реакция объективна.

Проверенным покупателям верят больше

Отзывы с пометкой «проверенный покупатель» вызывают большее доверие и оказывают более серьезное влияние на решение о покупке (вероятность заказа возрастает на 15%).

Такая отметка рядом с ником подтверждает, что автор отзыва — реальный клиент, совершивший покупку.

Отзывы проверенных покупателей не только пробуждают доверие, но и, как правило, повышают рейтинг товара, т.к. они склонны оставлять скорее позитивные отзывы.

Средний рейтинг отзывов от «проверенных покупателей» — 4,34, от анонимных пользователей — 3,89. Проверенные покупатели чаще оставляют отзывы с пятью звездами, а среди анонимных довольно высок процент единиц.

Прим.ред. В наших реалиях проверенный покупатель — это покупатель, который зарегистрировался на сайте и оставил контактные данные. В идеале — покупатель, с которым созвонились, проверили отзыв, а затем отметили аккаунт специальным бейджем.

Отзывы на независимых площадках более достоверны

Пользователи ищут отзывы в разных источниках, однако некоторые вызывают большее доверие, чем другие. Большинство покупателей (53%) считают наиболее надежными сайты ритейлеров, 39% — медиа с обзорами.

В целом, порядка 60% пользователей в возрасте от 18 до 44 и старше 60 лет специально ищут сайты с отзывами, прежде чем совершить покупку.

Формат и количество — сколько в граммах?

Количество отзывов играет роль (до определенного предела)

Более 65% покупателей считают, что 10 отзывов вполне достаточно, чтобы составить представление о товаре.

Однако представления об «идеальном» количестве отзывов значительно расходятся — от менее 10 до 50+. Количество информации, которое хочет получить потребитель, зависит от стоимости, опыта взаимодействия с товаром и значимости покупки.

Можно предположить, что с ростом количества отзывов будут расти и продажи. Однако исследование показало, что увеличение числа отзывов работало лишь до определенного момента. При анализе сайта подарков выяснилось, что рост отмечается лишь в пределах 10 отзывов, при этом максимальный всплеск приходится на размещение 5 первых отзывов.

Маржинальная ценность дополнительных отзывов снижается как для товаров низкой, так и высокой ценовой категории. Отличие лишь в количестве: для повышения продаж недорогих товаров достаточно 2-4, дорогих — 5 отзывов.

Формат отзыва влияет на восприятие

Отзывы должны быть размещены не только на видном месте, но и отображать самую важную информацию в удобном формате — так, чтобы ответы на вопросы можно было найти даже при беглом просмотре.

75% опрошенных указали, что считают более полезными отзывы, в которых информация разбита на блоки, а не идет сплошным текстом.

Сравните:

1.

2.

3.

От того, насколько удобно изучать отзывы, нередко зависит, совершит пользователь заказ в вашем магазине или уйдет в поисках отзывов на другой сайт.

Мобайл: и тут нужны отзывы

Порядка 70% пользователей, совершающих покупки через мобильные устройства, отмечают, что склонны приобретать товары на сайтах или в приложениях, на которых есть отзывы. Особенно высока доля среди молодых пользователей (18-29 лет) — 77%.

Так что не стоит экономить место на экране — стоит сделать блок с отзывами в карточке товара.

Как мотивировать покупателей оставлять отзывы

Несмотря на то, что большинство пользователей читает отзывы, менее чем половина (42%) оставляют собственные комментарии о приобретенных товарах. При этом молодые покупатели от 18 до 29 лет наименее склонны тратить на это время (32%), а вот среди потребителей 45-60 лет отзывы пишут 49%.

Даже те, кто оставляют отзывы, не пишут их по каждому приобретенному продукту. В среднем, 31% из них отправляет один отзыв на 4-14 покупок. На запрос продавца об отзыве откликается от 3 до 10% покупателей, пишущих отзывы.

Задача продавца — сделать так, чтобы оставить отзыв было максимально быстро и просто как с десктопа, так и мобильного устройства. Простота и скорость особенно важны, если целевая аудитория магазина — миллениалы.

Покупатели редко оставляют отзывы без напоминания со стороны магазина — кроме случаев, когда они серьезно недовольны заказом. 80% отзывов были оставлены после письма с просьбой поделиться мнением о покупке.

Более половины (55%) покупателей, которые не пишут отзывы, говорят о том, что у них отсутствует мотивация. Производителям и ритейлерам следует внедрять специальные программы лояльности для потребителей, оставляющих отзывы.

Люксовые бренды должны обратить на это особое внимание: на потребность в мотивации для написания отзывов указали 69% потребителей, совершающих покупки более чем на 150 000$ в год. Для сравнения, среди тех, кто тратит менее 25 000$, эту причину называли в почти в два раза реже (36%).

Похоже, что отзывы работают — что можете сделать вы?

1. Собирайте отзывы (спасибо, Кэп).
2. Запрашивайте отзывы, не стесняйтесь.
3. Если отзывы ленятся писать, попробуйте мотивировать покупателей бонусами.
4. Работайте с негативом, но не огорчайтесь слишком сильно, если у вас будет небольшое число негативных отзывов.
5. Настройте на сайте демонстрацию отзывов с отзовиков и маркетов. Вы можете даже предлагать покупателям оставлять отзывы не у вас на сайте, а сразу на Яндекс.Маркете, например.
6. Оформите отзывы — выделите блоки «Достоинства», «Недостатки», оставьте свободное поле для самовыражения покупателя.
7. Собирайте отзывы широким фронтом — лучше получить по 3-4 отзыва на каждый товар, чем 20 отзывов на флагман и нисколько на остальные товары.
8. Делайте отзывы персонализированными, введите для этого регистрацию, поощряйте активных покупателей.

По материалам исследований The Power of Reviews, How Online Reviews Influence Sales и The Value of Online Customer Reviews