Customer Journey Map (CJM): что это и как использовать

Чтобы повысить конверсию и улучшить юзабилити сайта, важно понимать, как пользователи ведут себя на его страницах. Это помогает сделать ресурс удобнее и найти узкие места.

Для того чтобы наглядно организовать данные о поведении пользователя на сайте, используются различные инструменты визуализации. Customer Journey Map — один из них. Сделали обзор его возможностей, рассказали, как построить CJM и какие инструменты можно для этого использовать.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, в которой отображается история взаимодействия пользователя с вашим сайтом.

CJM, как и воронка продаж, показывает путь потребителя с момента его привлечения на сайт до момента совершения покупки. Но есть отличие: воронка продаж предполагает линейный путь, а в CJM учитывается путь клиента с учетом его сомнений, ожиданий, опасений и целей на каждом этапе принятия решения.

CJM помогает маркетологам, менеджерам высшего звена и владельцам бизнеса ответить на такие вопросы:

Как пользователь попал на сайт? Перешел по рекламе на поиске или в сетях, порекомендовали друзья, увидел наружную рекламу и т.д.

Какие действия он выполнял на сайте? На какие страницы заходил, какими товарами или услугами интересовался, сколько времени провел на сайте в целом и на конкретных страницах.

Как долго посетитель переходил с одного этапа на другой? Сколько времени понадобилось пользователю с момента перехода на сайт по объявлению или из поисковой выдачи до оформления заказа.

С какими проблемами столкнулся покупатель? Не смог зарегистрироваться, попасть в личный кабинет, добавить товар в корзину, оформить покупку и т. д.

Совершил ли посетитель сайта целевые действия? Заполнил регистрационную форму, оплатил подписку, положил товар в корзину, оформил покупку, записался на семинар, просмотрел ролик и т. д.

Как улучшить взаимодействие пользователя с сайтом? Как снизить число брошенных корзин, процент отказов, увеличить время просмотра видео или страницы и т. д.

CJM содержит детальную информацию о поведении пользователей. Поэтому на основе карты можно ставить KPI маркетологам, улучшать юзабилити сайта, развивать клиентский сервис и даже использовать ее при составлении стратегического плана развития компании.

Какие данные нужны для составления CJM

Данные о пользователях. Для составления карты пути клиента вам понадобятся данные о поле, возрасте, местоположении, доходах, интересах и т.д. Взять их можно из CRM и систем веб-аналитики.

Например, отчет Яндекс.Метрики «Посетители» предоставляет информацию о пользователях вашего сайта. В нем вы найдете такие данные:

пол пользователя,
местоположение,
какое устройство и операционную систему человек использовал при посещении сайта.

В отчете указывается первый и последний визит, количество визитов, общее время на сайте, активность пользователя, количество достигнутых посетителем целей и каких целей он достиг.

Также отчет предоставляет информацию о пользователях, которые совершили конверсию. Например, пополнили баланс или воспользовались платным инструментом.

В отчете Метрики «Аудитории» можно получить информацию по числу достигнутых целей и доходу в разрезе источников трафика:

Как составлять карту пути пользователя

Прежде чем составлять карту, соберите клиентскую базу, изучите информацию о поведении пользователей на сайте и проследите все точки пересечения клиентов с компанией.

Порядок действий при составлении карты такой:

1. Сегментируйте аудиторию. Основная цель — выделить целевые группы посетителей по поведению на сайте. В этой логике аудитория делится не по возрасту или полу, а по общим признакам в поведении на ресурсе.

Как можно сегментировать аудиторию:

По потребностям (интересуются телевизорами, бытовой техникой, электроникой и т. д.).
По стадиям принятия решения о покупке (ищут ваш продукт, знакомятся с продуктом, рассматривают подходящие варианты, готовы купить товар).
По критериям выбора (обращают внимание на цену, технические характеристики, дизайн, сервисное обслуживание и т. д.).

Например, люди, которые переходят из поисковой рекламы, долго изучают ассортимент и прайс-листы, заходят на сайт несколько раз в течение месяца и делают заказ через 1,5-2 месяца. Аудитория соцсетей приходит на сайт «теплой» — посетители уже знают об акционных предложениях, скидках и товарах, поэтому быстро переходят на страницу с нужным товаром и принимают решение о покупке.

В этом случае можно выделить два сегмента:

Аудитория соцсетей — готова к покупке.
Аудитория из поисковой рекламы — ищут ваш товар, рассматривают подходящие варианты.

Если женская и мужская аудитория ведет себя на сайте одинаково, то их не надо разделять на отдельные сегменты.

2. Составьте путь по каждой аудитории. Путь пользователя начинается с момента возникновения потребности до совершения транзакции. Но даже после оформления подписки или покупки на сайте путь клиента не заканчивается. Пользователи могут возвращаться на сайт, делать повторные покупки, рекомендовать продукт знакомым и т. д.

Последовательность составления CJM:

Обозначьте крайние точки касания с пользователем. Например, первая точка — человек попал на ваш сайт. Последняя точка — через 2 недели после первого посещения сайта пользователь сделал покупку.
Установите промежуточные взаимодействия аудитории с сайтом. В процессе принятия решения пользователи могут посещать сайт несколько раз, регистрироваться, писать в чат поддержки, консультироваться по телефону, класть товар в корзину и бросать ее, и т. д.
Определите инструменты и каналы. Как пользователь попал на сайт: ввел запрос и перешел по объявлению на поиске, перешел из соцсетей, через почтовую рассылку, из органической выдачи. Также важно, какие службы/инструменты были задействованы для привлечения покупателя. Например, пользователь зашел в каталог, перешел на страницу товара, ознакомился с информацией о товаре и позвонил по телефону. Или человек перешел по ссылке с акционным предложением и написал в чат поддержки.
Барьеры покупателя. Пользователь не смог дозвониться к консультанту, не понимает, как оформить или найти нужный товар, испытывает сложности с регистрацией на сайте и т. д.

Вот пример карты пути клиента:

Инструменты для построения CJM

Составление CJM требует временных затрат. Не упустить все точки соприкосновения клиента с компанией и все этапы принятия решений помогут специальные инструменты.

Вот популярные сервисы для построения CJM:

UXPRESSIA. Один проект бесплатно, далее 24 $ в месяц.
Miro. 3 проекта бесплатно, дальше — от 8 $ в месяц.
Gliffy. Бесплатных решений нет. От 4,99 $ в месяц.

Покажем, как с помощью сервиса Uxpressia составить путь клиента интернет-магазина велосипедов.

Регистрируемся в сервисе и добавляем проект:

Выберем подходящий шаблон карты. Доступны такие шаблоны:

Общая карта пути клиентов. Шаблон подходит для большинства услуг. Содержит набор этапов, от осознания до ухода.
Карта пути мобильного пользователя. Шаблон подробно визуализирует все этапы, через которые проходит пользователь мобильного приложения, от осведомленности до удаления приложения. В нем описаны действия и цели пользователей, их опыт на каждом этапе, процессы и каналы, возможные проблемы и пути их решения.
Карта пути сотрудника. Охватывает весь жизненный цикл трудоустройства от поиска работы до ухода из компании. Учитывает цели и ожидания сотрудников, процессы и каналы, опыт, проблемы и идеи о том, как их решать.
Путь клиента к e-commerce. Иллюстрирует все ключевые шаги, которые предпринимает пользователь при взаимодействии с интернет-бизнесом. Рассказывает всю историю взаимодействия с клиентом до, во время и после взаимодействия с интернет-магазином.
План обслуживания. Шаблон используется для создания подробной визуализации взаимосвязей между всеми компонентами вашей существующей или планируемой услуги.

Рассмотрим, как взаимодействует человек с интернет-бизнесом. Выберем шаблон «Путь клиента к e-commerce». Он представляет собой таблицу, состоящую из разделов (горизонтальные строки с данными) и этапов взаимодействия пользователя с компанией (столбцы). Набор разделов и шагов клиента можно выбирать на свое усмотрение.

Заполним горизонтальные поля:

Цели покупателя.
Что они делают.
Процесс и каналы.
Ожидания покупателей.
Опыт.
Точки пересечения.
Страхи.
Идеи.

Об ожиданиях, опыте, страхах и идеях пользователей маркетолог узнает на этапе сбора данных для построения CJM. Для этого изучаются результаты опросов в соцсетях, отзывы клиентов на тематических форумах и геосервисах, прослушиваются звонки в колл-центр, учитываются оценки, которые клиенты ставят компании за покупку, скорость и качество обслуживания.

При заполнении горизонтальный полей учитываем стадии, на которых находится покупатель:

переход по объявлению;
осознание;
желание;
исследование;
покупка;
доставка;
использование товара;
сервисное обслуживание;
следующая покупка.

В итоге получаем визуализацию пути пользователя:

UXPRESSIA и другие инструменты построения CJM ускоряют процесс построения пути пользователя и помогают не упустить из виду важные точки пересечения клиента с компанией.

Подведем итоги

Карта пути пользователя подробно показывает, как люди взаимодействуют с компанией с момента посещения сайта до момента покупки товара, его обслуживания и дальнейших обращений.
CJM учитывает не только линейный путь покупателя, но и его страхи, ожидания, цели, мотивы на каждом этапе принятия решения.
При построении CJM используются данные сервисов аналитики, а также информация, собранная менеджерами, маркетологами и работниками колл-центров во время общения с клиентами.
Ускорить процесс построения CJM можно с помощью специальных онлайн-инструментов. Они позволяют максимально детализировать путь клиента с момента осознания потребности до покупки товара.