Как с помощью быстрых ссылок повысить CTR объявлений в Директе и Google Ads

В системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads есть инструменты, которые повышают юзабельность объявлений, делают их более привлекательными для пользователей и в результате увеличивают их кликабельность (CTR). Одним из таких инструментов являются быстрые ссылки.

Что такое быстрые ссылки и зачем они нужны

Быстрые ссылки позволяют пользователю перейти во внутренние разделы сайта сразу из объявления на поиске — без клика по основной ссылке в заголовке.

В Яндекс.Директе быстрые ссылки выглядят так:

В Google Ads быстрые ссылки выглядят точно так же, за исключением подсветки ключевых слов из запроса:

Важно! В Google Ads быстрые ссылки называются дополнительными. Но чтобы не жонглировать терминологией и не вводить вас в заблуждение, будем называть их быстрыми — как в Яндекс.Директе.

Что дают быстрые ссылки рекламодателям:

Повышение CTR объявлений. Быстрые ссылки делают объявление на одну строчку шире, а значит, визуально заметней. Вам не нужно доплачивать за размещение быстрых ссылок — вы по-прежнему платите только за клики. Переход по быстрой ссылке стоит столько же, сколько переход по основной ссылке в заголовке.
Упрощение навигации. Ссылки на связанные разделы позволяют пользователям сразу перейти туда, куда им нужно. Это способ повысить релевантность объявления.
Больше места для продающего текста. С помощью быстрых ссылок вы можете раскрыть подробно суть предложения и описать выгодные условия.

Создаются быстрые ссылки в интерфейсах Яндекс.Директа и Google Ads до или после запуска кампании (это не имеет значения). Также можно настроить их сразу в обеих системах — с помощью системы PromoPult.

Создание быстрых ссылок в системе PromoPult

Прежде чем создавать быстрые ссылки, необходимо зарегистрироваться в PromoPult, добавить свой сайт и запустить модуль контекстной рекламы (PPC). Как это сделать, мы подробно описывали в статье о запуске контекстной рекламы для регионального интернет-магазина.

Создание быстрых ссылок в модуле PPC доступно на этапе составления объявлений. К этому моменту у вас уже будут собраны ключи и сгенерированы тексты и заголовки объявлений.

Для редактирования быстрых ссылок кликните по иконке с карандашом.

При этом разницы нет, кликнете вы по ней в поле с объявлением для Google или Яндекса — все равно вы попадете в интерфейс одновременного редактирования объявлений в обеих системах.

Перед вами откроется окно с двумя столбцами. В левом столбце вкладки «Быстрые ссылки» они редактируются для Яндекс.Директа (максимум — 4 штуки), в правом — для Google Ads (максимум — 6 штук):

Для каждой быстрой ссылки предусмотрено 3 поля:

Название (максимальное количество символов считается с учетом пробелов: для Директа — 30, для Google Ads — 25).
URL (указывается относительный путь к странице — начинается со слеша, без домена; или абсолютный путь — начинается с https://, с указанием домена).
Описание (содержит конкретизированную информацию о том, куда попадет пользователь после клика по ссылке).

Для ускорения работы поля копируются — по одному или все сразу (внизу есть кнопка «скопировать все быстрые ссылки полностью»).

После создания быстрых ссылок появляется возможность добавлять их из подсказок — начните вводить название быстрой ссылки, и она появится в выпадающем списке. После клика по ссылке в списке поля с названием, URL и описанием заполнятся автоматически.

Основные требования к быстрым ссылкам

Быстрые ссылки, как и прочие элементы объявления, проходят модерацию. Чтобы ваше объявление не отклонили, придерживайтесь таких правил:

в URL быстрой и основной ссылки используется одно и то же доменное имя (в PromoPult эта проверка проводится на автомате);
названия и описания быстрых ссылок составлены без опечаток, ошибок и слов, набранных разрядкой или капслоком;
названия и описания отражают суть страниц, на которые ведут ссылки;
быстрые ссылки не повторяют друг друга ни наименованием, ни описанием, ни URL, а также не содержат контактной информации;
в Яндекс.Директе нельзя использовать вопросительный и восклицательный знаки; в Google Ads — запрещены знаки препинания, единственная цель которых — привлечь внимание (например, восклицательный знак перед словом или множественные кавычки).

Создание быстрых ссылок с описаниями

Яндекс и Google по некоторым запросам показывают расширенные объявления с максимальным количеством быстрых ссылок. В обеих рекламных системах это число равно восьми.

Яндекс показывает такие объявления в эксклюзивном размещении — это первый рекламный результат, расширенный за счет быстрых ссылок с описаниями (на мобильных телефонах описания не отображаются).

Так выглядит объявление в эксклюзивном размещении на десктопе:

А так — на мобильном устройстве:

Чтобы ваше объявление попало в эксклюзивное размещение, нужно соблюсти два условия:

добавить описания ко всем быстрым ссылкам;
задать ставку, достаточную для выкупа более 100% трафика;
добиться высокого показателя качества объявления (рекомендации Яндекса по созданию качественного объявления — здесь).

Google выводит расширенные объявления на основе оценки его потенциальной эффективности в каждой конкретной ситуации. То есть предугадать показ подобных объявлений практически нереально. Но без заполненных описаний ожидать появления таких объявлений нет смысла. Чаще всего расширенный формат объявления показывается по витальным запросам:

По клику на ссылку «другие результаты с сайта» попадете на выдачу всех проиндексированных гуглоботом страниц этого ресурса.

Максимальное количество быстрых ссылок, которые Google отображает на десктопе — шесть, на мобильных устройствах — восемь (в формате карусели).

Максимальная длина описаний в Яндексе и Google — 60 символов с пробелами для каждой ссылки.

Аудит контекстной рекламы в системе PromoPult: проверьте свои кампании по детальному чек-листу. Хотите узнать больше — закажите аудит. Последовательное выполнение рекомендаций поможет существенно улучшить ваши рекламные кампании.

Привязка быстрых ссылок к ключевым словам

В PromoPult предусмотрена быстрая привязка созданных ссылок к ключевым словам, по которым будет запускаться реклама. Это нужно, чтобы для каждого ключевого слова заново не создавать быстрые ссылки.

Как это сделать:

создайте объявление с быстрыми ссылками для выбранного ключевого слова и сохраните результат;
на шаге управления PPC в режиме редактирования объявления перейдите на вкладку «Привязка» и поставьте галочку напротив пункта «Быстрые ссылки»;

отметьте галочками слова, к которым нужно привязать текущие быстрые ссылки.

После привязки вы сможете отредактировать одну или несколько ссылок в каждом объявлении.

Еще один способ привязки быстрых ссылок — путем привязки целого объявления к выбранным ключевым словам. Процедура такая же, но вместе пункта «Быстрые ссылки» выберите пункт «Объявления».

Как повысить эффективность быстрых ссылок

Быстрые ссылки повышают CTR объявлений — но для этого нужно так их составить, чтобы они были полезны и не вводили пользователей в заблуждение. Рассмотрим несколько типичных ситуаций.

Ситуация 1. Основная ссылка ведет на главную страницу.

В этом случае есть несколько вариантов формирования быстрых ссылок:

указать самые важные категории товаров или услуг;

предложить ознакомиться с условиями работы (оплатой, доставкой, акциями, условиями возврата, гарантией и т. п.);

продавать с помощью быстрых ссылок (разместить в ссылках самые «горячие» предложения и акции).

Какие подходы плохо работают:

вести на страницы с конкретными товарами (пользователи находятся не на том уровне воронки продаж и пока не готовы выбрать конкретный товар; исключение — если товары или услуги можно на пальцах пересчитать);
делать «разнобой» (одна ссылка — на товар, другая — на категорию, третья — на условия работы и т. п.).

Ситуация 2. Основная ссылка ведет на раздел каталога.

В этом случае хорошо себя показывают такие подходы к формированию быстрых ссылок:

вести на страницы самых популярных брендов (обязательно с товарами только данной категории);

добавить ссылки на страницы с самыми популярными товарами из данной категории (подходит только для магазинов с узким ассортиментом, где 3-4 товара из рекламируемого раздела дают основную выручку);

условия поставки товаров, скидки, спецпредложения;

фильтры по цене/размеру/весу/полу и прочим критериям.

Какие подходы плохо работают:

уводить людей в другие категории (если человек ищет смартфон, то важно его заинтересовать с помощью выгодных условий, цен, ассортимента, но не предлагать купить холодильник);
предлагать конкретные товары, если в магазине широкий ассортимент (в этом случае лучше так и написать «1000 моделей», «100 брендов» и т. п.);
смешивать ссылки с разных уровней (например, одна ссылка — на товар, другая — на соседнюю категорию, третья — в контакты).

Ситуация 3. Основная ссылка ведет на страницу товара/услуги.

Какие подходы работают:

указать модификации товара с ценами;
указать условия поставки, акции, скидки, преимущества (главное — чтобы все это было актуально для конкретного товара).

Чего не стоит делать, так это уводить в другие категории и товары (исключение — комплиментарные товары/категории или товары-заменители).

Как видите, подходов к формированию быстрых ссылок много. И сразу найти баланс, при котором максимизируется CTR, нереально. Нужно тестирование.

Как оно проводится:

выбираете объявления, которые планируете тестировать;
определяете переменную (в каждом цикле тестирования должна быть одна переменная — например, порядок расположения быстрых ссылок или названия быстрых ссылок);
вносите изменения в быстрые ссылки и ждете накопления статистики (в зависимости от объема трафика период тестирования может составлять от пары дней до недели);
сравниваете CTR объявлений до и после тестирования и делаете выводы по поводу эффективности изменений;
если изменения сработали в плюс, оставляете их и тестируете следующую переменную.

Тестирование — это несложный, но рутинный процесс. В системе PromoPult доступно тестирование быстрых ссылок «на автомате» — в рамках технологии «Контекст+». Эта технология активирована по умолчанию при запуске модуля контекстной рекламы. Стоимость ее использования — 10% от бюджета на рекламу.

Технология «Контекст+» автоматизирует ряд операций:

создание быстрых ссылок и их тестирование;
непрерывное улучшение текстов объявлений (выбираются объявления с низким CTR и попадают на модерацию специалистам, которые и занимаются их улучшением);
работа над минус-словами (отключение показа по словам с некачественным трафиком и перекрестная минусовка).

В итоге технология «Контекст+» экономит рекламодателям время и бюджет. Поэтому отключать ее не рекомендуется.

Быстрые ссылки — только часть пути

Грамотная настройка быстрых ссылок не означает, что CTR ваших объявлений вырастет. Есть еще масса факторов: геотаргетинг, временной таргетинг, управление ставками и показами, подбор ключевых фраз, тексты и заголовки объявлений и другие.

Если у вас недостаточно опыта для самостоятельной работы над контекстной рекламой, запросите бесплатную настройку рекламной кампании специалистом PromoPult. Достаточно внести аванс от 3000 рублей (все они пойдут на рекламу), оставить контакты, обозначить цели и бюджет — и вы получите полностью готовую к запуску кампанию.

Если вы все-таки решили все делать самостоятельно, проведите аудит контекстной рекламы, чтобы быть в курсе проблемных точек, быстро внести изменения и избежать лишней траты денег.