5 факторов, определяющих эффективность контентного маркетинга

Наверное, невозможно в одной статье рассказать все, что нужно знать о контентном маркетинге, но наша цель — попытаться как можно дальше продвинуться в этом направлении и при этом не надоесть вам до смерти. Контентный маркетинг представляет собой стратегию вашей онлайн-конкуренции в этом году, и мы сделаем все от нас зависящее, чтобы вооружить вас до зубов информацией о тонкостях его функционирования.

Если вы хотите выиграть, то мешкать нельзя, так что присоединяйтесь к нам, и давайте выигрывать вместе.

1. Все начинается с вопроса

Эта часть нашего материала является настолько простой, что о ней легко и забыть. Большинство из нас еще в начальной школе выучили, что написание любого материала начинается с вопросов «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как», и также большинство из нас списали эту критически важную информацию в архив, похоронив где-то в глубинах своей памяти.

Не имеет значения, насколько скучна ваша тематика, она станет интересной, когда вы зададите нужные вопросы. Мы написали подробное руководство по этой теме для CopyBlogger, и настоятельно советуем прочитать его, чтобы получить четкое понимание того, как проделать эту работу.

Если кратко, то процедура выглядит следующим образом:

• Задайте шесть перечисленных выше основных вопросов
• Комбинируйте свою тематику с другими темами, которые показались вам интересными
• Если вы чувствуете, что ваш кругозор по данной теме недостаточно широк, используйте генератор случайных слов — возможно, вы сможете увидеть новые связи и аналогии между темами
• Вы не сможете провести мозговой штурм вопросов правильно, если некоторые из ваших идей не будут абсурдны (и имейте в виду, что в любом случае абсурдность может пригодиться при создании вирусного контента)
• Вы можете найти вопросы, которые задает ваша аудитория, на Quora, Yahoo! Answers, и, возможно, AskReddit (здесь тем меньше, но они обладают большим вирусным потенциалом). 

2. Проанализируйте свою тему, свою аудиторию и свою сеть влияния

Вы должны постоянно прикладывать определенные усилия в этом направлении, однако в данном случае этим вопросам стоит уделить максимум внимания. Сфера, охватывающая ваш вопрос и создание вами контента, — вот место, где ведутся самые глубокие исследования. И чтобы добиться нужного результата, такие исследования должны касаться не только вашей тематики, но и вашей аудитории и сети вашего влияния.

Анализ аудитории

После тщательного изучения сайтов вопросов-ответов, форумов и социальных сетей вы будете достаточно хорошо разбираться в том, что волнует вашу аудиторию и чем она может интересоваться. Однако может оказаться полезным пойти немного дальше:

• Используйте AdWords keyword tool — вы получите информацию о том, насколько часто искали конкретное ключевое слово, а это даст вам определенное представление об уровне интереса к этой теме. Этот инструмент даст приблизительную оценку, не стоит пытаться оценить с его помощью конкретное количество ожидаемых вами посетителей. Мы хотели бы также предостеречь от использования этого инструмента в качестве источника идей. Это, скорее, способ конкретизировать имеющиеся идеи.
• Проверьте представляющие интерес социальные сети — попробуйте искать материалы, связанные с вашей тематикой, в Twitter, Facebook, Google+, Reddit, и похожих сайтах для групп и обратите внимание на то, что, вероятно, вызывает наибольший интерес. Спросите себя, является ли ваш вопрос той темой, которая была бы интересна этим группам людей. Это немного более «слабое» исследовательское средство, но в некоторых случаях оно может оказаться более эффективным, чем AdWords keyword tool.
• Задайте свои вопросы «в пробном режиме» — используйте Quora, Yahoo! Answers, форумы и AskReddit, чтобы задать свои вопросы и выяснить, какие вопросы, по-видимому, привлекли наибольшее внимание. Это очень мощное средство, поскольку оно поможет вам, помимо исследования своей темы, решить, какие вопросы являются наиболее перспективными. Обращайте больше внимания на то, скольким людям нужен ответ на вопрос, а не на то, сколько людей отвечает. Кроме того, если вы получите ответы в виде ссылок на уже существующие исчерпывающие ответы, то, возможно, ваша идея такого контента будет повторять уже сказанное.
• Тестирование через рекламу — хотя и не бесплатный, но все же хороший способ оценки интереса к вопросам. Попробуйте задать свои вопросы в виде рекламных объявлений и выясните, какие вопросы обладают наивысшей кликабельностью. Самой большой проблемой при этом является определение того, где размещать рекламу, и как добиться того, чтобы эти посетители не получали отрицательного впечатления.
• Тестирование при помощи опросов — используйте сайты типа SurveyMonkey или Mechanical Turk от Amazon, чтобы провести опрос пользователей и выяснить, какие вопросы вызывают у них наибольший интерес. Самое большое затруднение при использовании этого метода: то, что люди говорят, и то, что они в действительности делают, не всегда совпадает, и это является одной из причин, по которой, возможно, лучше задавать вопросы «в пробном режиме» или тестировать через рекламу.

Анализ вашей сети влияния

В качестве составной части своей стратегии контентного маркетинга вы должны на регулярной основе общаться с авторитетными в Сети людьми. Пишите по электронной почте блоггерам, «твитьте» и «ретвитьте» знаменитых личностей и общайтесь через Facebook, Google+, LinkedIn и другие сети, которые имеют авторитет в вашей нише.

Когда вы общаетесь с авторитетными людьми, это общение должно подразумевать какую-то возможность и для них. Ваши знакомства должны происходить достаточно случайно — может быть полезным обратиться к событиям реального мира, что даст возможность встретиться с блоггерами и другими влиятельными в Интернете лицами и завязать эти отношения.

Мы не будем освещать этот вопрос во всех подробностях, поскольку эта тема заслуживает отдельного учебного пособия. Вместо этого мы пройдемся по перечню способов, которые позволят вам с выгодой использовать вашу существующую сеть влияния для создания большей части вашего контента:

• Узнайте, что думают авторитетные в сети люди касательно идеи — является ли это вопросом, ответ на который они хотели бы знать.
• Подумайте, можно ли привлечь их к участию в проекте в той или иной форме. Будет ли это небольшая цитата или же полноценное сотрудничество — если они захотят помочь с проектом, они также, скорее всего, будут рекламировать его в будущем, особенно если вы упомянете о них в своем материале. Их вклад также придаст вашей статье авторитетности, а также вы выиграете с точки зрения других.
• Постарайтесь, чтобы ваш «авторитеты» смогли просмотреть вашу работу после того, как она будет закончена, или на этапе составления — возможно, они порекомендуют вам что-либо.
• Выясните, не согласится ли какой-нибудь из влиятельных блоггеров разместить подобный контент на своем сайте — это отличный способ увеличить количество просмотров материала.
• Запомните: отношения строятся по принципу «ты — мне, я — тебе». Вам почти наверняка будет необходимо предложить им нечто равноценное, чтобы они чувствовали, что помогать вам имеет смысл.

Анализ вашей темы

Вполне вероятно, что вы проведете некоторый анализ предмета еще до мозгового штурма вопросов, и в целом, это хорошая идея. Но как раз на этом этапе вы начинаете выделяться из толпы, отыскивая информацию, которую не так уж легко достать. Например:

• Google Scholar
• Библиотеки и книги
• Первоисточники (в отличие от контента, созданного на их основе)
• Исходные данные (данные государственных органов и т.д.)
• Собственные данные ваших клиентов
• Опросы
• Оригинальные исследования
• Беседа с экспертами
• Темы, лежащие за пределами вашей ниши (пригодится при поиске аналогий и проникновении в суть предмета)

Цель всего этого — получение информации, которую трудно найти. Подойдите к этой части процесса как журналист. Первый человек, который сможет сказать что-то в доступной форме, как правило, и привлекает наибольшее количество ссылок.

3. Отвечайте на свой вопрос списками, руководствами и рассказами

Эти три вида контента имеют успех больший, чем любые другие.

• Списки — список привлекателен тем, что вы знаете, что его легко можно бегло прочитать. Вы знаете, что список представляет информацию в исчерпывающем виде. Вы знаете, что информацию в виде списка будет проще запомнить. И в конце концов, есть что-то психологически приятное от проставления галочек у пунктов списка.
• Руководства — руководства нравятся людям тем, что благодаря им можно что-либо сделать. Читатель, почерпнув информацию из руководства, может использовать ее в жизни. При помощи руководства вы можете напрямую влиять на жизнь посетителя вашего сайта. Это делает ваш контент запоминающимся и более увлекательным.
• Рассказы — люди испытывают внутреннюю предрасположенность к повествовательному жанру. Нам нравятся рассказы, потому что они изображают людей в столкновении с обстоятельствами, борьбу с ними и их преодоление (как вариант, обстоятельства оказываются сильнее). Рассказы учат нас таким образом, каким другие форматы контента не могут, потому что нас подсознательно тянет именно к рассказам.

Идеальный список :

• Рассказывает о предмете исчерпывающим образом.
• Логически организован
• Цитирует свои источники, если элементами списка являются факты
• Элементы списка обладают примерно одинаковой длиной
• Имеет краткое вступление и заключение
• Развлекает
• Не похож на списки, ранее создававшиеся на эту тему

Идеальное руководство:

• Обращается к читателю лично.
• Проводит читателя от начала до конца (если рассматривается поэтапный процесс).
• Имеет в своей структуре подзаголовки, а иногда и маркированные списки или пронумерованные этапы
• При необходимости что-то выделить использует примеры или рассказы (особенно это характерно для руководств, где требуется в какой-то степени убедить читателя в чем-либо)
• Развлекает
• Не похоже на руководства, ранее создававшиеся на эту тему

Идеальный рассказ:

Обладает следующей простой структурой из 7 пунктов:

1. У человека
2. В определенном месте
3. Есть проблема
4. Он пытается решить проблему интеллектуально
5. И терпит неудачу
6. Затем он пытается решить проблему снова
7. И ему это удается (или, к большому сожалению, не удается)

Иногда реальные истории не совсем вписываются в эту структуру, но главное здесь — показать проблемы, с которыми сталкивается ваш персонаж (это может быть человек, организация или даже вещь), как они борются с этими проблемами и как и почему они добиваются успеха или наоборот, терпят неудачу.

Требуется определенный опыт и мастерство, чтобы решить, как лучше ответить на ваш вопрос — списком, руководством или рассказом, и зачастую качественный контент представляет собой комбинацию всех трех видов.

4. Приемы редактирования текстов

Рекомендованного порядка редактирования текста не существует. Основная идея заключается в том, чтобы дать контенту «отлежаться» день-другой, а потом вернуться к нему и «начистить» его так, чтобы он производил более сильное впечатление. Используйте следующие приемы:

• Добейтесь того, чтобы первое предложение привлекало внимание читателя
• Используйте действительный залог. Это означает, что ваше предложение должно начинаться с существительного, которое совершает действие, выраженное глаголом. «Я выпил воду» звучит более привлекательно, чем «Вода была выпита мной». Избегайте слишком частого использования глаголов «будет», «было» и «являются».
• Когда вы обращаетесь непосредственно к читателю, начинайте фразы в основном с глагола. Например, в руководстве «Соберите свои инструменты» звучит лучше, чем «Далее вы соберете свои инструменты».
• Прочитайте предложения громко вслух и исправьте их, если они звучат нескладно.
• Измените предложения, в которых используются необычные слова, которые слишком длинны или звучат слишком формально (в зависимости от вашей ниши).
• Разбивайте большие абзацы на части.
• Удаляйте предложения, которые не несут смысловой нагрузки.
• Прочитайте весь текст один раз от начала до конца, не заостряя внимание на грамматике или формулировках. Вместо этого сосредоточьтесь на течении повествования, его тоне, атмосфере, а также на том, как части текста сочетаются друг с другом.
• Разъясните сложные темы, которые могут оказаться трудными для понимания вашей целевой аудитории.
• Кроме того, вы должны также сделать статью более удобной для чтения, добавив некоторые изображения (с указанием имени автора).

5. Рекламируйте свой контент

Вирусность и продвижение своего материала — это уже другая тема, заслуживающая отдельного учебного пособия. Она тесно связана с процессом построения отношений, но эти приемы могут помочь вам довести свой контент до широкой аудитории:

Напишите заголовок, содержащий интригующий вопрос, который пользователи с большим трудом смогут проигнорировать, или заявление, которое настолько удивит читателей, что те будут просто обязаны прочитать текст полностью, чтобы узнать чем закончится дело.

Разместите свой контент или ссылку на него в месте, где «зависает» ваша целевая аудитория. Это может быть интернет-форум, популярный сайт, на котором можно размещать гостевые посты или группа в социальной сети (а еще лучше — все три места). Добейтесь того, чтобы ваш контент видели в как можно большем количестве высокорейтинговых мест Интернета.
Обратитесь к своей сети влиятельных в Интернете людей и расскажите им о контенте. Спросите, что они думают о нем, и, если контент им понравился, смогут ли они распространять его?

Как мы уже говорили ранее, привлеките максимально возможное количество авторитетных людей к процессу создания контента, и они, скорее всего, согласятся распространять его. Упомяните «гуру» в контенте, даже если они непосредственно не участвуют в его создании, и они, весьма вероятно, также захотят рассказать о нем.

Рассмотрите возможность размещения ссылки в Reddit, но только в том случае, если вы регулярно используете этот сайт для размещения не только своих материалов и только в том случае, если материал будет соответствовать тематике популярного подфорума сайта Reddit.

Для привлечения трафика используйте StumbleUpon Paid Discovery. Уровень вовлеченности ниже, чем у других каналов, однако цена составляет $50 за 1000 посещений — ни одна другая платформа не даст больше посещений по более низкой цене. Если вашу статью одобрит достаточное количество людей, алгоритм StumbleUpon будет направлять к вам органический трафик. Не забудьте — говорить следует о нужных темах.

Приобретите рекламные объявления в Facebook и промо-твиты. Это позволит вам покупать трафик из источников, которые, скорее всего, будут распространять ваш материал. Помните, что здесь цель всегда одна — заполучить трафик пользователей, которые «делятся» контентом, вдобавок к платному трафику. Если вы не видите распространения материала в социальных сетях, значит что-то сделано неправильно.

В завершение

Итак, напомним:

1. Задавайте интересные вопросы
2. Анализируйте свою тему, свою аудиторию и свою сеть влияния
3. Отвечайте на свой вопрос списками, руководствами и рассказами
4. Отредактируйте свой контент так, чтобы он стал популярным
5. Рекламируйте свой контент на самых популярных платформах вашей отрасли, а также через свою сеть авторитетных в Интернете людей

Используйте эти пять элементов, и ваш контентный маркетинг позволит вам обогнать своих конкурентов — самый простой путь к победе в Интернете.