Повышение уровня конверсии является крайне важной задачей, поскольку именно от данного показателя напрямую зависят объемы продаж.
Допустим, ваша цель – повысить продажи на 50%. Как это сделать? Увеличить объем рекламы? Создать на 50% больше контента? Или потратить вдвое больше времени, усилий и денег на маркетинг? Конечно, можно сделать и так, однако в разы быстрее и дешевле будет повысить уровень конверсии. Казалось бы, разница в 1% ни для кого не представляет существенной величины, но если ваш уровень конверсии повысился с 2% до 3%, то общий результат улучшился уже на целых 50%!
1. Проводите А/В-тестирование
Если в сфере недвижимости все решает район, где расположен дом, то в сфере оптимизации конверсии – тестирование и еще раз тестирование.
Что же такое А/В-тестирование?
А/В-тестирование (или раздельное тестирование) – это метод повышения уровня конверсии сайта (то есть его способности превращать посетителей в клиентов). Если у вас есть два потенциальных заголовка страницы и вы никак не можете решить, какому отдать предпочтение, проведите А/В-тестирование, чтобы узнать, который из них сработает лучше.
Вы создаете две альтернативные версии своей страницы (страница А и страница В) с разными заголовками. ПО для А/В-тестирования направляет половину входящего трафика на страницу А, а другую половину – на страницу В. На обеих расположены призывы к действию. Для того чтобы получить объективные результаты, достаточно по окончании эксперимента подсчитать число пользователей, осуществивших действие на каждой странице. Страница с большим количеством конверсий (большим числом людей, совершивших действие) и окажется победителем.
Для наиболее эффективного функционирования сайта необходимо его постоянное тестирование, поэтому вашей первоочередной задачей является проведение хотя бы одного, а еще лучше – сразу нескольких А/В-тестирований. Если говорить о маркетинговых сайтах, «идеальных страниц» не бывает никогда, и единственный способ узнать, что работает, а что нет, – постоянно тестировать.
Как определить, что тестировать.
Маркетологи пытаются предугадать, на каких факторах необходимо сконцентрироваться, и тестируют то, что, по их мнению, либо оказывает минимальное влияние на пользователей, либо не оказывает его вовсе. Определив «слабые» секторы на основе полученных данных тестирования, следует выделить наиболее весомые проекты, на которых и стоит сосредоточить внимание.
Чтобы решить, какие тесты проводить, подумайте, какую потенциальную выгоду вы хотите из них извлечь, и в зависимости от этого классифицируйте их. Важно тестировать каждый раз только одну гипотезу, в противном случае вы не сможете определить, какая из модификаций изменила ситуацию.
Основные элементы, подлежащие тестированию
Заголовок. У вас должен быть сильный, убедительный и внушающий доверие заголовок, рекламирующий основное предложение. Гуру рекламы Дэвид Огилви как-то сказал: «В среднем люди читают заголовок в пять раз чаще, чем основной текст. Поэтому, если вы не продаете продукт в заголовке, вы зря тратите 80% своих денег».
Макет страницы и навигация.
Предложение. Что получает клиент за свои деньги (подробное описание получаемых преимуществ и структурное расположение материала).
Размер кнопок для размещения заказа и текст призыва к действию (например «Присоединяйтесь сейчас и получите доступ к АБВ» в сравнении с «Подпишитесь»). Часто для программных продуктов лучше, если текст кнопок основного призыва к действию содержит слова «демо/пробная версия», а не «перейти к оплате/купить». Также полезной опцией обычно бывает увеличение размера кнопок, содержащих призыв к действию. Даже цвет кнопок может оказать влияние на конверсию.
Различные средства коммуникации: протестируйте добавление видео для рассказа о ключевых моментах своего сообщения.
Радикальные изменения. Иногда необходимо сравнить два совершенно разных подхода.
Инструменты для тестирования
Многие предприниматели тратят деньги на дорогое ПО для тестирования, а через некоторое время понимают, что внедрить процесс оптимизации уровня конверсии можно было бы и без крупных материальных вложений.
Content Experiments от Google встроен в Google Analytics. Бесплатен в использовании. Инструмент имеет единственный недостаток: отслеживание не проводится в реальном времени. Поэтому для тестирования вам всегда будет необходимо создание двух отдельных URL.
В Optimizely утверждают, что их программное обеспечение для А/В-тестирования вы обязательно будете использовать на практике, а в Visual Website Optimizer считают, что в силу своей простоты именно их инструмент является идеальным. Цены в обоих случаях приблизительно одинаковы (в последнем – чуть дешевле) и вполне доступны для мелких компаний (хотя бросовыми их тоже никак не назовешь).
Оправданий тому, что вы НЕ проводите тестирования, нет и быть не может. Тестирование – это не только просто и быстро, но еще и… забавно! Занимаясь им, вы так или иначе проверяете свою интуицию, все время учитесь чему-то новому и развиваете свои творческие способности.
Процесс тестирования никогда не должен останавливаться. Как только вы получили эффективную страницу, старайтесь закрепить успех и немедленно начинайте тестировать что-то еще. Любое, даже незначительное положительное изменение, в конечном итоге ведет к значительному росту.
2. Создайте привлекательное и четкое ценностное предложение
Потенциал вашего уровня конверсии определяется ценностным предложением, что делает его наиболее важным фактором конверсии.
Что же такое ценностное предложение?
Пожалуй, это основная причина, по которой потенциальный клиент должен купить товар или услугу именно у вас. Клиенты хотят знать не только «что мне это даст», но и «почему я должен покупать здесь, а не где-нибудь еще».
Вы никогда не задумывались, что бы вы сказали, если бы вам пришлось объяснить в десяти словах, почему люди должны покупать у вас, а не у конкурента?
Многие маркетологи пытаются улучшить результаты, изменяя различные элементы страниц: цвет и размер шрифта, форму кнопок, изображения и тому подобное, – хотя в первую очередь им следовало бы сосредоточиться на усилении ценностного предложения.
Если на вашей главной странице или странице с описанием товара находится надпись «Добро пожаловать!» или, занимая пол-экрана, крупными буквами выведено название компании (или товара), то вы попросту упускаете возможности. Обратите внимание, что главным является именно ценностное предложение. Мало того, предложение для компании и для товара – это абсолютно разные вещи, одинаково требующие усиленного внимания с вашей стороны.
Что такое хорошее ценностное предложение
Оно должно отличаться от предложений ваших конкурентов.
Ваше предложение может совпадать с аналогичным предложением конкурента почти по всем пунктам, но хотя бы в одном элементе ценности оно непременно должно превосходить его (крайне важный фактор для покупателя).
Создание ценностного предложения требует глубоких размышлений на тему уникальности вашей компании, продукции и услуг. Однако одного наличия мощного ценностного предложения недостаточно: для достижения оптимальных результатов о нем следует эффективно информировать. Совершенствуйте свое предложение, пока не сформулируете его в виде одной фразы, сразу же вызывающей доверие.
Сколько бы усилий вы ни приложили к формулированию ценностного предложения, чтобы узнать его истинную эффективность, вам придется протестировать его и выяснить, находит ли оно отклик в душе вашего идеального потенциального клиента. Оптимизация ценностных предложений – это процесс непрерывный, включающий определение, выражение и тестирование/измерение. Воспользуйтесь для этого А/В-тестированием.
3. Настройка воронки конверсии
Иногда конверсию убивает то, что вы просите совершить покупку (подписка и тому подобное) слишком быстро. Возможно, люди просто рассматривают ваши продукты и психологически не готовы покупать прямо здесь и сейчас. Стоит помнить о том, что чем дороже и/или сложнее продукт, тем больше времени требуется человеку для подготовки к совершению сделки.
Для компании, занимающейся программным обеспечением, предложение демоверсии или пробной бесплатной версии вместо просьбы о подписке или покупке иногда приводит к существенному повышению конверсии. Однако во многих случаях лучше не торопиться, а тщательно и терпеливо создавать воронку конверсии для выстраивания доверия, развития отношений и подтверждения своей квалификации.
Предположим, что ваш продукт – это онлайн-курс по самостоятельному домашнему ремонту. Вот каким должен быть приблизительный алгоритм ваших действий.
Чего хочет посетитель?
- Узнать, как провести дома ремонт самостоятельно
Чего хотите вы?
- Побудить посетителя купить ваш курс
Как это сделать?
Предложить бесплатные ценные советы по домашнему ремонту в своем блоге, видеороликах, бесплатных выступлениях, брошюрах.
Стать доверенным консультантом клиента.
Привести убедительные доводы, мотивирующие подписаться на вашу почтовую рассылку (в обмен на какую-либо полезную информацию).
Предложить бесплатный видеокурс сериями по электронной почте.
Отправить продающий текст и предложить совершить покупку.
Бытует мнение, что должно произойти не менее семи контактов с потенциальным покупателем, прежде чем он будет готов что-то у вас купить. И хотя нет никаких исследований, подтверждающих эту теорию, можно сказать наверняка, что чем дольше и теснее ваши отношения с потенциальным покупателем, тем выше вероятность, что он решится на покупку. И для начала получите адрес электронной почты потенциального клиента, чтобы вы могли поддерживать с ним контакт. Делайте все постепенно, сначала убеждая человека в ценности приобретаемой им вещи и положительном результате от покупки и только потом – в необходимости ее произвести.
